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统一食品大陆策略研究目录壹、前言…………………………………………………1貳、文献探讨……………………………………………2參、企业简介……………………………………………4肆、SWOT分析…………………………………………5伍、进入市场方式与障碍………………………………7陸、STP分析……………………………………………10柒、营销4P`s……………………………………………13捌、结论与建议…………………………………………16参考文献…………………………………………………18摘要统一企业于民国五十六年成立于台南永康，在董事长高清愿的领导下，秉持着「三好一公道」、「诚实苦干」、「创新求进」的经营理念服务社会大众。且为了实现公元2014年迈向全球食品业王国的跨世纪目标，积极争取与外国厂商技术合作，跨出本土企业经营的领域。而在亚洲地区经济快速发展与心理距离相近的考虑，统一积极开发大陆市场。在台湾累积三十多年的经验，统一发展出产销结合的成功经营模式，成为台湾最大的食品制造企业。且于1992年正式进军大陆市场，由于大陆幅员广大、城乡发展不均、整体国民所得仍低，市场状况与台湾迥异，目前在食品市场中以方便面发展最快、最成功，朝向市场第一品牌的目标迈进！关键词：统一企业、方便面、大陆市场、高清愿壹、前言先进国家食品加工业者为在国际市场上增加竞争力，纷纷至国外寻求原料成本低、劳工成本低及加工制造成本低、或原料与产品运送成本低的地方去投资设厂，或并购有竞争力的企业成为集团企业的一部分，从事竞争性产销，扩大其在世界各地市场的产品占有率。由于先进国家国民所得高，购买力强，其消费者购买食品不只是求温饱，更要求营养、健康、方便。由于热量摄取已充足，甚至太多，很多消费者已在追求低脂、低糖、低热量食品，而食品科技界及食品产业也朝此方向研发。未来，重视营养、健康、强调方便性亦是发展中国家市场的趋势。国内厂商利用本土的资金及技术优势赴海外投资食品工厂，并结合海外当地低成本的原料、人力，使我国加工食品企业在国际间创造具有相对利益的竞争优势，使我国食品产业的发展更具国际化，因此结合海内外资源发展，是我国食品产业的未来特色，而此一趋势在我国加入世界贸易组织（WTO）后将更明显。我国食品产业与市场将融入世界食品产业与市场的一环，而且紧密结合在一起。大陆有12亿人口，每年并以1.5﹪的成长率增加，因此虽然每人所得很低，且各类加工食品之每人消费量也很低，但因人口众多，故只要每人消费量少许增加，总消费量即有明显增长，市场潜力十分惊人。是故，尽管目前大陆食品政策并不明确，市场开放程度也有限制，政治及市场风险也高，但世界各国之食品企业莫不积极投入开发大陆市场。随着改革开放、思想转变、环境变迁，忙碌将是必然的现象。大陆双职工家庭极为普遍，大家都会为生活忙碌，家事从简的必要性相对提高，又其居家空间不大，如何简化日常瀪琐的生活、减少在厨房做饭的时间与偶尔偷懒是消费者所追求的一种享受，故可以快速使用、节省时间的方便食品变渐受欢迎！目前统一企业投资大陆的金额约2.5亿美元，为国内食品业之冠。目前大陆的生产状况如下：（1）方便面：27条生产线（2）饮料：7条生产线（3）饲料：3条生产线。总共有12家工厂营运，目前经营的重点在方便面上，重点区域则是在沿海及长江沿岸，统一希望自行建立其通路系统，有别于康师父利用官方配运系统的作法。统一企业在大陆投资的策略思考方向，是以区域市场为经，以多角化经营为纬，以统一企业在台湾的成功产品作为切入点，并以局域网络相连的方式来共享资源，互通经验，期望未来在投产后，能以局域网络来产生综合效益，加速整体成长。贰、文献探讨对企业而言，制定营销组合中产品、价格、配销与促销之策略时，应实行标准化或因地制宜之方式，为其重要之议题。而不论实务界或学术界均认为在此组合中，营销通路最无法标准化，各国的文化、政治、法令及经济等环境，造成批发与零售结构有所不同，所以必须因地制宜，实行适合目标市场之配销方式。国际营销通路决策之步骤有六项，即为（1）决定在公司整体目标及策略中，配销扮演的角色（2）决定在营销组合中，配销扮演的角色（3）设计营销通路（4）选择通路成员（5）管理通路（6）评估通路成员绩效。Thompson（1967）将通路成员的环境分为主要环境、次要环境及总体环境。总体环境包含有政治、经济、社会、技术，其共同影响主要及次要环境；主要环境是指通路成员在主要的工作环境中直接接触的供货商及消费者；次要环境是指供货商的供货商、消费者的消费者之间的间接环境；通路成员包含有供货商、制造商、经销商、零售商及最终消费者。在这之后，有许多学者提出了影响通路设计的因素。如Onkvisit（1989）认为当一个厂商在考虑通路决策时，须考虑下列因素：法律规则、产品形象、产品特质、中间商的忠诚度与冲突、当地的消费者、控制等因素。Kotler（1991）提出每个厂商在考虑通路结构时，需考虑下列五种特性：消费者之特性、产品的特性、中间商的特性、竞争的特性、公司的特性、环境的特性。Mallen（1967）则提出产品单价、购买频率等。由这些学者所提出的论点，知道影响通路设计的因素有许多，将这些因素归纳成公司外部因素、公司内部因素及公司的策略因素。一、公司外部因素1.法律规定：根据在1992年9月15日大陆商业部发出「关于对试办外商投资商业零售企业」，明确规定外商必须和大陆方面合资，才能经营零售业，这份通知中规定，只允许北京、上海、天津、广州、大连及青岛六个城市，以及深圳、厦门、珠海、汕头与酒南五个经济特区，可开办一至两个「中」外合资商业零售业，外商不能独资经营这个项目且不允许经营批发业务。2.中间商的特性：Kotler（1991）认为中间商特性会影响通路设计，公司必须选择愿意且能够执行任务的中间商。一般而言，中间商在处理促销、与顾客接触、储存和信用贷款上，各具有不同的能力。大陆目前的营销通路在国营商店，本身在其店面较为多且广，在其底下有许多零售点，而这些零售点已经养成向原供货商拿货的习惯。缺点是国营商店在销售效率与付款的效率较差，并且该些商店的销售员以染上大陆「大锅饭」之习性，对于厂商的产品并不积极去销售，导致销售不理想，故以此作为经销的厂商并不理想。3.消费者特性：Kinnear（1990）认为选择适当的营销通路，必须顾及最后使用人及购买人。但谁是最后购买人，则必须明确的认定。他们是怎样的人？他们现在居住何处？他们需要与欲望为何？对他们应实行怎样的诉求？4.市场区隔：根据Kotler（1991）认为有效的通路规划应事先决定所要公司的目标市场，再依各个市场的特性，寻求最佳的通路型态。市场区隔可依据地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量来区隔市场。Kotler（1991）提出在区隔目标市场时，应符合下列条件：（1）有足够之规模，使营销作业能够获得利润（2）有足够的量，能被有效的达到与服务（3）该市场区隔大小及购买力可被衡量。故各个厂商在设厂时，应考虑到该厂所生产之产品及所要销售的腹地。二、公司的内部因素一个公司过去的经验，及公司的规模会影响公司未来的通路策略（许博富，1994）。就统一企业而言，其本身有经营连锁便利商店的经验与技术，并且将公司本身之产品，透过经销商的方式来销售，此即公司透过两种通路型态─本身的便利超商与独立经销商。另一方面，同时有过与国营商店合作的不愉快经验，使得统一企业把过去使用国营商店作为经销的方式，改为直营的方式。三、公司的策略1.产品定位：所谓产品定位，系指公司为建立消费者心目中特定地位的产品，所实行产品设计及营销组合之活动。产品本身的定位，攸关于一个产品通路的选定，公司所从事的市场区隔，都必须能发展出一套产品定位策略。若每种竞争性产品在市场区隔中，都能占有一定地位，则消费者心目中知觉的特定地位就显得很重要（许博富，1994）。2.市场促销：借着强力的促销活动，将公司及产品打出知名度，然后造成消费者的踊跃购买。厂商除了建立自己本身的通路之外，因为公司与产品的知名度之建立，促使销售商主动来找厂商要货，建立了另一个销售管道。当公司决定所要实行通路的策略时，通路结构亦随之决定。通路的形式可以用三种形式来描述，分别为通路的长度、通路的宽度及通路深度。所谓通路的长度是指通路中阶层数之多寡；通路的宽度是指厂商的产品，需经过几种类型的通路，单一通路或多条通路。Kotler（1991）认为通路的深度即为公司在每一个通路类型中不同阶段使用中间商的数目。Jain（1985）认为通路深度即为通路的涵盖面，其有下列三种形式：密集式配销通路、选择性营销通路、独家代理。企业在选择通路时，可将公司过去经营所累积的经验、现今大陆的通路型态及本身的资源一起考虑之后做决定（Hardy，1988）。选择一至二种营销通路的形式作为公司产品销售之管道，并配合公司在产品的促销活动，使得公司的产品建立良好形象，促使销售商主动与公司联系，主动贩卖公司的产品。而除了使用间接通路之外，还可使用人员直接与零售商接触，明确的将公司的讯息传达给中间商，并且将市场信息回报给公司。参、企业简介一、公司沿革统一企业于民国五十六年七月一日创立于台南永康，在董事长吴修齐、副董事长高清愿及总经理林苍生的领导下，本着「诚实苦干，创新求进」的精神，以员工八十二人，资本额三千两百万元，为日后的食品王国奠定基础。经过近三十年的努力，在「时时刻刻为明天经营」的经营策略下，除了以相关原料产品的多层次加工，增加附撵拓展新的事业，伸展企业经营触角，扩大服务业经营层面，逐步发展成一个多元化经营的企业集团。目前拥有三十余家相关企业，年营业额已突破新台币五百亿元。经营范围从面粉制造的单一产品事业体出发，逐步拓展到饲料、油脂、食品、饮料等民生相关事业；为了周边配合之需要，也将经营触角深入物流、通路、金融、保险乃至于休闲产业，发展成综合生活产业集团。而其多角化的经营并不限于产品的多样化，尚包括上下游产业的垂直多角化经营及相关事业的水平多角化经营。前者使统一企业由原料到产品，从生产到配销，形成一个能相互支持、互蒙其利的产销关联网络；后者则让统一能以其技术和设备，制造附加价值更高的商品，而所生产的产品又能透过统一企业的配销网络和营销支持系统进入市场。统一企业秉持「追求高成长」与「多角化经营」两大经营策略之下，进一步和国际知名企业共同投资合作，以吸取国际化经营的观念和技术，使统一企业跨出本土企业领域，并迈向国际化，希望在公元2017年成为全球最大的食品王国之一。目前共有31个据点，横跨海峡两岸、东南亚新兴市场及美加等地。由于亚洲地区经济快速发展及文化与心理距离相近的考虑，统一积极发展大陆与东南亚地区。二、公司组织董监事会董事长副董事总经理台北分公司财务群管理群技术群企划群中央研究所食食食品品品一二三群群群食粮群大陆群图1.三、经营理念尽管时代不断变迁，统一企业一直坚持着「三好一公道」、「诚实苦干」、「创新求进」的经营理念，服务社会大众。1.三好一公道：即质量好、信用好、服务好、价钱公道。2.诚实苦干：以诚对待客户、同业、上司和部署，对工作抱持苦干实做的精神。3.创新求进：以创新领先的思想作法，配合时代变迁的需要，不断开发研究，自我提升，参与国际竞争。肆、SWOT分析一、优势（S）1.研发能力：统一不断求新、求变的战将文化，充分表现在开发新产品、建立合理的通路制度上。在统一，彼此事业部门的沟通非常频繁，各个事业部门主管不仅要负责部门的盈亏，也必须就开发新产品与企划部、生产部、研发、广告课及广告代理商开会配合。由于中国大陆有十二亿人口，所以统一认为必需考虑各地区的差异，加强自己对于新产品的研发，使其口味能合适当地的消费者。2.营销能力：通路是产品的脚。统一各个事业部人员深入销售前线，往往较容易发现问题、解决问题，进而求新求变。统一最不可忽视的力量就是通路，他的贩卖网绵绵密密，从拥有统一超商便利商店、统一面包店、再加上遍布全国各地的自动贩卖机等，展开绵密、弹性、主动的贩卖攻势，可见统一在食品流通的配销网络上，拓展的相当周密。3.资本雄厚：由于统一成立至今以30年了，而且还颇有成就