绿地卢湾滨江CBD沟通策略

绿地卢湾滨江CBD沟通策略LeoBurnettMar.18,2008提案内容•城市综合体发展趋势及竞争态势•检测项目自身优势•我们的目标消费者•沟通主张•创意表现中国城市综合体正在热起来…•中国房地产建设在经历了二十年将住宅地产和商业地产严格区分单一开发模式，也跟随世界潮流，进入“综合体”时代…─城市的发展，人口的集中，人们对娱乐及高品质生活的不断追求，都造成原有单一开发模式不能满足人们对生活居住要求•“综合体”的发展,也表明中国的房地产发展业态开始进入比较高级、完善的成熟的态势。•预计2008年中国城市综合体市值将突破2000亿城市综合体震动的是整个城市的经济…•城市综合体因其”密集人流地段”、规模宠大、功能复合、并能24小时运转，形成互补优势，所以也被称为“城中之城”。•城市综合体不仅是一种综合性的建筑形态、复合型的地产产品，它更带动整个城市经济的发展，因此综合体是都市的象征和图腾,它震动着城市的价值神经中国综合体的产品越来越成熟,并开始营造自己的特色•从起步的“商业+写字楼”这样的“拉郎配”•到今天的“大型商场+写字楼+酒店+住宅”各种业态之间的有机互动，达到“1+1+1+1…＞4”的效果。•更重视建筑本身的特色。─“建筑作为一个触媒，可能会比里面的品牌更具吸引力，比如博物馆在外形上的设计，比里面的展品更具欣赏价值。”–一位地产专家─北京的世贸天阶做得很出色。上海作为中国最发达的大城市之一，其城市综合体的发展正日趋成熟…•上海新天地、恒隆广场、上海商城、上海世贸大厦、港汇广场、越洋广场…上海新天地地段：淮海中路南侧主要用途：旅游、餐饮、商业、娱乐、住宅面积：占地三万平方米，建筑面积约6万平方米开发商：香港瑞安集团设计师：美国人本杰明·伍德•优势与特色─源于高档、时尚的酒吧文化─将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑结合起来─Fusion:借着传统的上海外表，实质是西方夜生活文化─上海人/外地人去小资、情调一下,但并不是真的顶级奢侈─酒吧商业先行,带动其他业态尤其是住宅的走高恒隆广场地段：上海静安区南京西路主要用途：商业、写字楼总楼面面积：211,400平方米建筑设计：美国KohnPedersenFoxAssociates投资管理商：香港恒隆集团•优势与特色:•毗邻繁华已久的南京西路,黄金地段•顶级名牌云集的奢侈中心•上海人追求奢侈物质生活的理解地•由商业购物先行,带领系列业态的发展港汇广场地段：徐家汇（华山路、虹桥路）总楼面面积：40余万平方米业态:购物商场、写字楼、酒店式公寓建筑设计：美国凯里森设计事务所投资管理商：香港恒隆集团•优势与特色:•徐家汇在历史上并没有优势与资产继承•在上海人心中并不是顶级奢华的地方，更是引领大众时尚生活的中心•人气绝对十足•是上海人尤其是年轻人周末”一日游”的经常路线•商场业态带动综合体的发展行业及竞争态势小结:•综合体在中国的发展日益加快，类似上海这样的大都市更是日益成熟•原有的综合体均是以商业先入,然后逐渐发展成为综合体，而新建的综合体通常会整体同步推出•运作比较成功的成熟综合体均拥有各自的特色及在上海人心目中不同的地位与角色，它们满足上海人不同的生活形态绿地卢湾滨江CBD将要成为上海人心目中一处什么样的地方？它为上海人带来什么样的感受与生活？----从审视我们的品牌开始2010年后的上海新地标一个城市群的发展，需要有几个支撑点或功能中心区来带动。城市的发展规律并非简单的区域融合，而是向本地最具有资本洼地效应的地方发展。……1873s年，“外滩”1990s年，“陆家嘴”2010s年，“世博会”……“卢湾滨江CBD”正是位于上海的“第三中心”1873s年1990s年2010s年我们的目标我们适逢一个绝版的好机会上海CBD/综合体层出不穷，但至今为止，却还没有一处能达到外滩在上海人心目中的地位…上海人的“外滩梦想”•外滩在上海人心中一度是顶级，奢华，繁荣的代名词•它承载了无数上海人心中的梦想•外滩的辉煌历史，也造就了浦江在上海人心目中难以名状的情感，“滨江”一词，成为一种身份和荣耀的象征。创造上海新外滩之梦而我们拥有的最大优势就是无可再生的稀缺资源“滨江”因而我们有机会撩拔上海人的内心情感：这个“新外滩”之梦当然与100年前外滩繁荣原因不同，它的兴起一定是要秉承这个时代最先时，最国际化的潮流与生活形态我们拥有的其他优势1.市中心的位置2.世博园景3.卢湾区第一个“游艇码头”4.稀缺的“江景资源、公园绿化”我们的优势我们既拥有都市的顶级繁华,又拥有顶级完美的“生态系统”它将最适合人居的环境这也是国际上最热的“生态／环保”趋势“生活正在向公园迁移”世界趋势:“生活正在向公园迁移”•城市、自然与世界，是现代社会居住的三种趋势。─首先，聚居带来更集中的创造，城市是人类不可逆转的最终居所。─但目前，过度城市化使我们面对人口膨胀、资源浪费、环境污染等诸多问题，于是回归自然又成为一种主流。─可是，乡村的居住并不具有世界性•于是，出现了这样一种“生活向公园迁移”的现象─纽约中央公园，伦敦的海德公园、巴黎的凡尔赛花园、东京的新宿御苑海德公园造就了全世界最高的房价“海德公园１号”•每平方米均价６.４５万英镑•2010年竣工，但目前已售出一半中央公园纽约中央公园南大街的一些高级公寓里，所有朝北的房间房价都比朝南的房间高，原因是朝北的房间都面对中央公园。因此，在我们看来…•奢华的建筑，名牌，高档，市中心…并不难得，它们只是奢侈的基本•真正的奢侈是─在市中心拥有大面积的绿地来浪费─驾着私人游艇享受水域生态的美好─…这样的综合体适合于什么样的人群?分项市场定位租金&价格定位目标客群沟通人群酒店万豪（Marriot）(J.W标准)2000元/套/天商务客源为主、观光旅游为辅高端商务客办公楼5A国际甲级办公租金：1.5美元/m2/天世界500强公司、办事机构、国内大、中型企业等大中型企业的高层决策者商业奢侈消费体验中心高端消费场所“美美百货”等；租金：3美元/m2/天富贵、精英阶层、高层次金领；高购买力时尚阶层；追求高层次文化艺术阶层；富贵精英阶层住宅顶级滨江豪华公寓7～8万/m2顶尖成功人士、首富、行业精英顶级成功人士其他配套地下停车、地下精品超市地下精品超市0.5美元/m2/天地下商业：1.5m2。周边3公里高收入居民的高层次日常消费；项目商务、办公人群随机消费。富贵精英阶层我们所针对的是顶级高档的商务人群他们是富裕社会的主流，他们注重品位、追求完美、渴求品质，他们引领着一个阶层的时尚文化和生活方式，他们的生活紧跟国际潮流，富有时代气息。新资本阶层拥有超群的经营理念而创造了大量财富，同时他们也用同样的理念来进行消费、生活；独特的视角和与众不同的经营方式，使他们一直走在了财富生活的尖端。财富生活的尖端人群随着事业成功，年龄增长自然产生一点莫名的回归田园的心绪但是他们更舍不下的是都市生活的繁华与美好还有内心需要继续事业上的成功彰显自我的身份与地位…因而虽有“田园情结”，但还不甘心因此住到郊区把自己“隐”起来“隐”不“不隐”的双重渴望因此我们有了一个角度去跟他们沟通•我们是带有完美生态系统的CBDCBDCBPCentralBusinessPark我们将重新定义CBD的繁华与奢侈我们的沟通主张：顶级奢侈，就是都市中心的商务公园创意其他建议：加强生态概念建设绿色富氧离子喷泉招商生态环保方面的国际大公司，如GE，绿色和平组织等公园内注重环保的地标式建筑环保建筑（从建材到照明系统…）CBP鼓励商家使用环保袋及环保盒等水域生态：豪华环保游艇展览