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济南·绿地新里·卢浮公馆整合推广策略案达文东方地产整合推广机构2010.2.8【序】【项目关键点梳理】【项目定位】【整合推广】目录Contents序绿地集团意向投入近300亿元，以在济南6大项目联动之势辐射全山东。我们面对的推广问题，不仅仅是一个房地产项目的推广问题，而是如何贴合品牌文化和战略，助力品牌升华的问题；我们面对的市场，也不再是一个项目一个地块的竞争，而是面对中海、保利、绿城、恒大、世茂等众多同等级开发商的品牌竞争。绿地集团如何在白热化的竞争环境下突出重围，绿地集团如何凭借第一个项目在济南市场上的示范作用，达成集团在山东市场的战略布局及领跑的任务，本案肩负的意义重大。在我们看来，要打破强硬的竞争壁垒必须要打造更具领袖力的差异化竞争体系，而这对于济南这座城市，对于生活，对于整个地产格局，可能都是一次全面的叩问和改变！我们的目标就是——和“平庸”的市场划界，和平庸的产品、营销划界，重新定义济南地产游戏规则。【项目关键点梳理】［市场占位］［项目占位］［品牌占位］□楼事：济南自09年开始的牛市行情，一直持续至今，成交量的大幅下降，不是因为价格高昂，而是因为众多项目陷入无房可卖的尴尬境地；众多本土开发商由于自身实力有限，过于保守，纷纷在牛市行情中踏空。而一线实力开发商则是高歌猛进，新年伊始，万达广场的高端豪宅以1.8万/㎡的价格高调入市，全部售磬……同时，土地市场也是火爆，济南地王记录在不断被刷新……一向以不温不火著称的济南楼市，让人大跌眼镜；□城市：曾有民间戏言称济南城建有两支“军队”——“寻思军（新四军的谐音）”和“扒路军”，这两支“部队”成为济南城市建设缺乏规划、品质落后的象征。城市大拆大建不断，但是发展缓慢，广大消费群体对优质产品和生活方式缺乏概念；□趋势：2009年吸引来了包括中海、绿地、世茂、保利、恒大、世纪金源等众多一线开发商，媒体掰着手指头评论“前十名已经来了七个！”，一时间，消费者们好像也是一夜之间进步，开始关注房产品的品质和品牌，类似于绿城等品牌旗下优质产品的价格在市场上一路高涨。但面对保守的济南市场，诸多大牌却多采取保守做法，如中海、保利项目的产品、营销并不出彩。［市场占位——大势］关键点：市场火爆但缺生活品质；大牌云集但非出类拔萃。□区域：传统济南意义老城区之外的新城区，最早开商埠的发源地（现在的经纬路片区），文化、生活氛围浓厚，但居住档次低下；□竞品：阳光100：济南地产历史上第一个真正意义上的“大盘”，但是产品非常陈旧，多为塔楼，容积率偏高，建筑立面、户型较差，销售接近尾声；路劲·御景城：区域周边环境较差，居住档次较低，立面及户型均一般，但该项目园林以运动、森林为主题，特色明显，其品牌也有一定知名度，现已成为西部的标杆性楼盘，一期售罄，二期即将面市；银座中心：城市综合体形态，宣导国际大都会居住形态，虽在区域内形成一定差异化，但缺乏生活情境；其他竞品：天地花园、槐苑新城等竞争对手大部分走的中下游产品和营销路线；□消费者：按项目户型定位、产品品质和品牌高度衡量，本案消费者素质在路劲御景城和阳光100之上，为改善型需求的城市中流砥柱阶层。他们中间或政府官员，或私企老板，年龄在28-45岁的成功人士，属于具有文化涵养的中产阶级、新贵阶层，打动他们除了要有高度，还要有深度。［市场占位——区域］关键点：急需高品质产品、高品位生活方式对市场进行教化和升级；济南市多年来的大拆大建，也未能让众多本土开发商在这片土地上贡献多少精品，包括后来的中海及保利；即便是一向以产品著称的绿城，进入济南后营造的全运村，由于缺乏对济南恶劣天气的认识，被一个阳台问题让客户们逼向了墙角。济南人太需要好房子了！虽然不少大牌开发商在济南囤积多年，但济南人的居住环境整体落后仍然是不争的事实，整个城市在城市化的进程当中，留下了许多遗憾；群众的眼睛是雪亮的！济南人没怎么见过好房子！济南曾被称是“被轰炸过的城市”，市民对于城市面貌改变的期盼和对于居住环境的不满，已经是人所共知的事情；建筑质量差、配套不足、产品落后、物管形同虚设……济南人早就受够了！在改善型需求甚至都得不到释放的市场中，好产品将是最有力的武器。对于原本区域竞争力低的西部更甚。济南人需要好房子，尤其是比肩一线城市标准的好房子，巨大的市场空白，谁来填补？［市场占位——纵论］关键点：以来自一线城市的高品质产品，突破区域市场藩篱，战略大济南市场；【项目关键点梳理】［市场占位］［项目占位］［品牌占位］区位：地处繁华与人文并重的西城核心，便利交通，迅捷畅达全城；规模：50万㎡超大体量，打造西部首席生活之城、自然之城，人文之城；建筑：济南首个ARTDECO风格社区，奢于气度，精于细节，领于品质；园林：欧式风情水景园林，移步异景，营造身临其境般的异域风情之美；户型：90-130平米全通透户型——通透两房，舒适三房，尊贵四房，改善型居住形态；配套：项目周边幼儿园、小学、中学学校林立、商业、医院等配套齐备；服务：专属高端会所，定制式物业管家，贵胄气度与生俱来；品牌：中国房地产企业排名第2位的大型企业集团，携十七年开发资历，21个省35个城市高端住宅开发经验，为济南尊贵生活而来。关键点：海派风格社区（首创、领先），品牌（精工、领导者）。【项目关键点梳理】［市场占位］［项目占位］［品牌占位］06年以前，几乎没有外来开发商的济南，借助全运会，在2009年吸引来了包括绿地、世茂、恒大、世纪金源等一线开发商，而部分开发商也坦言：“济南开发水平太低！我们大有赚头！”一向以尊重当地历史文脉为先导的绿地品牌，来到济南这座尚未开始发力发展的千年文化古城，无疑找到了合适的落地土壤。那么在众多品牌开发商中，谁将在这场博弈与角力之中独占鳌头？2009年，绿地集团率先高调亮相，西客站广场工程和前后共6个意向项目亮相，让济南人纷纷侧目；紧随其后，济南第一高楼的设计方案登上报纸头版头条，成为街头巷尾热议的话题，一时间，绿地，这个词成为全济南人心中超级开发商的代言词。如此娴熟精妙的公关手法，6盘联动的磅礴气势，剑未出鞘，就已经风范卓然。这一切表现了一个一流集团企业的理念和能力，这让所有人都认识到了一点：关键点：领导者，领先。重新划定游戏规则的企业来了！［绿地品牌占位］随着绿地集团的大手笔，位于经四纬十二的中大南项目（绿地新里·卢浮公馆）将率先进入市场。本案地块位于市中心区域，属于槐荫区的最佳板块，而整个槐荫区现发展较为滞后，发展潜力巨大，同时周边配套成熟，交通便利，具备打造高端楼盘的全部优势；本案将秉承绿地集团经典的新里品牌产品，以前所未现的artdeco风格，卓越的建筑品质、园林景观、物业服务为济南高端客户打造具有“海派”文化、异域风情的经典社区。关键点：一个教科书级的经典项目即将在济南西部启幕，教化济南人居标准，让济南主流阶层奢享前所未有的海派经典生活方式。［项目品牌占位］【项目定位】一、收藏一个优雅国度的奢华与精致，与融融本土城市文化的雍容并在，人宅合一；二、和平庸的市场划清界限，差异于竞争对手之上，凸显项目高人一等的气势。［定位原则］［定位推导］法国（卢浮宫）绿地品牌+新里品牌+项目属性市场突围+竞争突围济南城市文化世间极致，一向以时间臻其完美。作为本案案名的来源——卢浮宫，拥有《蒙娜丽莎》、《维纳斯》、《胜利女神》等稀世珍宝，整个博物馆陈列面积5.5万平方米，藏品2.5万件，是世界上最古老、最大、最著名的博物馆之一。卢浮宫始建于1204年，历经800多年扩建、重修终于达到今天的规模。卢浮宫内珍藏了从古代埃及、希腊、埃特鲁里亚、罗马的艺术品，到东方各国的艺术品；有从中世纪到现代的雕塑作品；还有数量惊人的王室珍玩以及绘画精品等等。迄今为止，卢浮宫已成为世界著名的艺术殿堂。［定位推导］——法国卢浮宫启示：卢浮宫，代表了一种“海纳百川”的融汇精神，饱含着全人类的艺术精华；artdeco，“兼容并蓄”的建筑风格，体现了一种“海派文化”的开放、创造、扬弃特点。而卢浮宫作为帝王宫殿曾是第一存在形态，更代表上层建筑的至高无上，代表金字塔顶尖的荣耀和气度。商贾云集——曾领旧中国实业之先，海派文化之先1904年开埠，一时商贾云集，1910年津浦铁路与胶济铁路相接，济南的经济地位更加重要，成为鲁、豫、晋三省物资集散地以及华北主要商业中心之一。济南自开商埠，在老城之外建起了一座新城（现在的经纬路片区），堪称近代史上的一个神话。纵横交错的经纬路，依然伸展在浓荫蔽日的法桐下，依然保存完好的西式建筑，带来了遥远的海派风情。而老城区早就难觅踪迹，“家家泉水、户户垂杨”的历史风貌已成为了人们心中的记忆。［定位推导］——济南城市文化启示：它既是正统儒家文化起源的文化古城，又是近代史上自动开辟商埠招商引资最早的一个。它特点是在西陆东海之间，古文化与今文化之间，它既是“中庸之道”的文化根脉，又具海派先贤的创新、闯劲精神；同时，仍然传统而又保守的济南，尤其需要一线高端品质与外来高雅文化的教化。①法国（卢浮宫）：艺术的殿堂，人类文明的瑰宝，帝王气质与开放精神并存的上层建筑;关键词：奢侈、等级、上层建筑；②城市文化：保守、中庸的家本位思想，但攀比心强，渴望国际化，需要一线高端品质与外来高雅文化的教化。关键词：中庸之道、海派精神并存，高度与深度需兼顾；③大势：和中海、保利、绿城、恒大等品牌竞争；大多数保守的产品、营销技法给了我们领跑市场的机会；关键词：和平庸的市场划界；④竞争：和御景城、银座中心、天地花园、槐苑新城、诚基项目等竞争；关键词：和对手的落后产品比精质；和粗犷的都市居住文化比新奢海派生活品味；⑤产品：绿地品牌，新里品牌的成熟产品系，Artdeco建筑风格，欧式风情水景园林；50万平米规模；关键词：为城市主流阶层建生活的中高端定位、第一产品力，第一品牌军团、领先济南市场，划界人居标杆；⑥消费者：政界、商界上层人物的官本位思想，城市精英的时代优越感和优雅品味；关键词：身份感的需求，习惯与常人的生活方式划清界限，体现其卓尔不凡的精神品位；关键词：奢侈、海派生活、划界、等级、上层［定位推导］——纵论总括：绿地品牌+新里品质+产品引领+竞争差异+消费者需求=独特销售主张（USP）［项目定位要素梳理］新奢海派生活（物质层面）+与平庸市场划界呼应消费者身份等级的上层建筑（精神层面）=独特销售主张（USP）新奢海派生活领地★新奢——和传统豪宅的浮华堆砌相比，新奢生活更具品位和档次，差异化明显；包含了绿地集团为济南人带来的全新的生活方式的体验，包含了一个教科书级经典项目的城市上层奢享之梦，代表了一种外来的、新锐的、变革的精神气质……★海派生活——济南第一个以海派文化为背景的楼盘，项目最直观、最大的差异化。项目优势、生活气质一目了然，营造出高端楼盘的气场，同时将项目建筑、景观、社区规划、配套、品牌等要素凝炼于一体；★领地——专属的阶层象征，主流人群的身份象征，贴合区域特征，贴合目标客户心理。［项目定位］——产品定位有高度：海派生活，让全济南建筑都相形见拙，与平庸的市场划界等级；有深度：海派生活，源自上流阶层的上层建筑艺术，让居住于此的人身份等级高高在上。［项目定位］——定位演绎划界等级的上层建筑★划界——与平庸的市场划界等级，与陈旧的生活方式划界等级，与落后的产品划界等级，与混淆不清的身份划界等级，绿地集团挺进济南，带来全新海派生活经典社区，为济南人居打造标杆，与众多竞争对手划界；★等级——海派生活，城市主流人群的身份地位象征，暗喻消费者等级，项目产品等级，呼应案名；★上层建筑——呼应案名，呼应项目品质，呼应项目高层建筑形态，呼应消费者身份，直白传递项目核心价值，大气。［项目定位］——形象定位备选：金字塔顶尖的上层建筑［项目定位体系］案名：绿地新里·卢浮公馆定位语：新奢海派生活领地广告语：划界等级的上层建筑【整合推广】［LOGO及VI］［分阶段执行策略］part—Ⅰ因此，我们这次卢浮公馆的标准图形就采用了以上2种元素进行创意Artdeco也被称为装饰艺术，回纹饰曲线线条、金字塔造型等埃及元素纷纷出现在建筑的外立面上表达了当时高端阶层所追求的高贵感；而摩登的形体又赋予