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黄浦湾是什么?集团对黄浦湾的期望是什么?黄浦湾会为集团带来什么?前言ººº黄浦湾是什么?中国最国际化的城市拥有深厚历史文化的地段全球焦点所在的地标──外滩国际金融CBD环抱外滩天际线的亮丽延展坐立于国际都会豪宅相同的地段──国际水岸国际专业团队的合作成果最顶尖的居家系统云集约600个单元，主力房型250-300平米的纯住宅ººººººººº黄浦湾是什么?国际化水岸金融CBD外滩文化稀缺奢华生活ººººººº市场状况分析项目分析及定位个案推广分析推广总体策略推广执行计划PART1PART2PART3PART4PART5目录市场状况分析PART1恒隆广场:恒隆广场商业部一线品牌2008年下半年销售额同比往年未出现明显下滑。注：恒隆广场消费群主要为江浙及上海地区高端客群。资料来源：恒隆集团P1市场状况分析奢侈品市场住宅市场P2项目分析定位P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划08年11月住宅市場:11月全市住宅成交1,206,939平方米，环比10月增长40.4%。尽管环比有所上升，但同比去年11月仍有41.2%的降幅。今年1-11月，上海住宅共成交14,127,587平方米、137,181套，而去年同期录得25,230,921平方米、218,592套，跌幅分别为44%和37.2%。内环以内住宅市场开始上扬，共成交76,244平方米和597套，较10月均增加了近2倍。价格方面，11月份全市平均成交价格为10,158元/平方米，环比上涨5.3%，而内环以内住宅成交均价环比有2.3%的下跌，为30,540元/平方米。统计的成交均价在2万元以上的135个住宅项目，由于供应量的大幅放量，成交量也有相应的增加。数据显示，11月共上市1,414套房源，较10月的187套，有大幅增长，成交495套，较10月增长了2倍多。资料来源：CBRE市场研究部P1市场状况分析奢侈品市场住宅市场P2项目分析定位P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划市区Vs郊区内环以内内外环间外环以外内环以内对比外环以外，成交均价有明显轻微下调资料来源：焦点上海房地产网12月初P1市场状况分析奢侈品市场住宅市场P2项目分析定位P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划市区Vs郊区资料来源：焦点上海房地产网内环以内内外环间外环以外12月底1月初P1市场状况分析奢侈品市场住宅市场P2项目分析定位P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划项目分析及定位PART2SWOT分析:Strength优势点卓越的外滩一线滨江宝地，地理位置优越，枢纽级的交通网络董家渡——知名的旧上海商业旺区，有一定的历史区域知名度地处市政府大力打造“外滩一体化工程”核心的南外滩水岸豪宅区南外滩一线浦西外滩旁临江首排，最佳江景豪宅视野全部单位大宅尺度，彰显名旺豪门身份顶级品质内装及顶级品牌配套设施配套有高端酒店服务公寓以及吉安里会所的双会所服务世界级各项智能科技配备及顶级生活配置国际级专业团队强强联手打造独有的4幢老建筑，品位历史，演绎国际上海风情P1市场状况分析P2项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划Weakness劣势点董家渡还处于开发初期，周边环境比较差，配套也还未能跟上，且离区域成熟期尚有较长一段时间距离，短时间内很难与项目国际高档住宅社区的形象认知进行挂钩。开盘期由于项目节点，不能提供样板房，给作为高端豪宅销售的本项目带来较大困难。同期市场上豪宅产品较多，且区域大都成熟、配套相对到位，在特定客群中给项目带来巨大的竞争。发展商品牌在上海知名度相对不能算高，给不到客户群体以较大的支持。SWOT分析:P1市场状况分析P2项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划Opportunity机会点顶级稀缺不可复制的资源优势黄浦江边，唯一的国际先进水岸豪宅建筑形式全部的大宅尺度，与周边部分楼盘已拉开一定的区间政府巨资打造外滩，以及外滩金融聚集带的逐渐成形2010年世博会后，对该区域带来的进一步利好集团的资源带来一部分的客源优势良好的外部资源整合能力SWOT分析:P1市场状况分析P2项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划Threat威胁点整体国内国际经济环境的低迷带来的市场冲击，未来市场的不确定性带给目标客群持币观望来的销售阻力。周边同类新老楼盘的冲击，市场竞争激烈产品与传统豪宅立面有较大区别，需进行一定程度的市场引导SWOT分析:P1市场状况分析P2项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划稀缺资源+顶级产品稀缺资源:位于南外滩滨江珍稀地段，半径覆盖众多蜚声中外的地标领地外滩、世博及滨江休闲景观带交集，浦西临江第一排政府规划，打造国际顶级全方位奢华配套环境历史底蕴深厚，人文气息浓郁4幢保留老建筑，演绎国际上海风情顶级产品：荟萃城市资源的精华，打造顶级都市园林国际流行水岸豪宅建筑形态顶级品质内部装修及顶级品牌配套设施尊贵的双会所设置国际化物业管理团队提供高水准的全程周到服务国际流行水岸豪宅建筑形态全部单位大宅尺度，名旺豪门身份彰显“三十”大生活系统ººººººººººº根据项目所处的区域环境特点、项目自身质素以及目标客户的特质，总结项目的特点，归纳黄浦湾的核心特质：ººP1市场状况分析P2项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划基于之前产品分析，同时项目的核心特质，我们应当把本项目定位为与汤臣一品、济南路8号、翠湖天地御苑等同档次的上海顶级豪宅物业，在主题中突出以下特质：外滩国际领先顶级水岸豪宅项目定位:P1市场状况分析P2项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划High高Low中中高档高端Fashion顶级High－end价格品质新外滩花园汤臣一品上海滩花园华府天地本案白金湾浦江公馆市场竞争坐标:P1市场状况分析P2项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划10大卖点：ºººººººº外滩——浦江之畔，上海市中心外滩珍稀地段历史——深厚历史文化渊源，见证上海百年繁盛水岸——国际黄金湾岸，外滩奢华水岸豪宅区建筑——国际领先·水岸建筑景观——城市景观园林，外滩的私家花园大宅——巅峰品质·尊崇精装修大宅会所——集聚特色，独有双会馆设计服务——国际知名物管，专属尊崇服务科技——世界级各项智能科技配备及顶级生活配置团队——国际大师团队强强联手打造ººP1市场状况分析P2项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划外滩的黄浦江的国际湾岸的一线滨江大宅4大特质：ººººP1市场状况分析P2项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划类比项目：国际领先水岸豪宅：新加坡“ReflectionsatKeppelBay”新加坡“滨海舫”迪拜“Pentominium”迪拜“无限塔”在最顶级的国际都会水岸，用最现代的建筑形态，赋予永恒的地标级生命力。透明玻璃映衬着天空和水岸让建筑充满了无限的遐想P1市场状况分析P2项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划处在金字塔顶端的那群人——领袖目标客群目标客群定位：登峰造极，一览众山小P1市场状况分析P2项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划国际富有的成功阶层：跨国企业公司的高层管理者及领导者、政客，IT精英、演艺名流、企业主、成功的商人等，有强劲的经济实力，资产无法评估；为行业国内或国际的领袖，拥有国际性思维，为有满足自我实现的心理需求；喜好奢侈品高端消费，重视精神享受因素，对潮流和时尚较为敏感，乐意于把时间、精力、金钱放在自己的喜爱的事物上；对于选择市中心的公寓情有独钟，相对于同价位的别墅而言更偏向于市中心的繁华、交通和配套齐全；境外人士相当部分是具有中国情结的华人，对于外滩这片土地及历史文脉有很深的眷恋；表现出对稀缺资源强烈的占有欲望。ºººººº目标客群特征描述：P1市场状况分析P2项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划上海本地高端客户普遍具有非常浓厚的上海情结，懂得外滩区域的唯一价值，同时又看好世博板块，从而认定区域的综合投资价值。外省市高端客户与上海有一定的生活工作关系，认可城市价值，而外滩作为上海的标志，更受其追捧，他们非常注重身份的显贵和地段含金量。本案前期潜在客群三分天下分为上海本地高端客户和绿城老客户，同时兼有部分与上海的经济生活密切相关的两外人士。目标客群区域划分：境外高端客户国内经济环境的相对稳定,使境外客户仍热衷投资国内房地产市场,在上海则特别钟情于外滩滨江等市中心一级区域的楼盘。绿城老客户绿城集团资源客户，认同对绿城品牌忠诚度高，有强烈的外滩稀缺资源的占有欲望。P1市场状况分析P2项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划在楼盘形象中，本案的个性是应该是一个高贵的、雅致的、国际化隽永的楼盘，这符合项目形象和其差异性市场优势。高贵国际精致传统上海滩花园华府天地白金湾汤臣一品本案品牌调性坐标:P1市场状况分析P2项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划目标对象国际国内行业领袖阶层传播平台国际领先水岸豪宅生活品牌核心稀缺的资源顶级的产品品牌个性国际的贵雅的隽永的品牌魔方：黄浦湾品牌魔方P1市场状况分析P2项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划百年外滩风云际会璀璨浦江尽享奢华广告总精神：P1市场状况分析P2项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3个案推广分析P4推广总体策略P5推广执行计划个案推广分析PART3翠湖天地·嘉苑ºP1市场状况分析P2项目分析定位P3个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4推广总体策略P5推广执行计划物业类别：住宅、公寓项目特色：豪华居住区,公园地产建筑类别：高层装修状况：精装修环线位置：轨道交通1号线所属商圈：新天地物业地址：翠湖天地嘉苑位于卢湾区黄陂南路506弄交通状况：轨道交通1号/8号/10号/13号线,延安高架容积率：4绿化率：45%物业费：8.50元/平方米物业公司：新昌瑞安物业管理（上海）有限公司开发商：上