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小组成员:韩哲丰沈浩翔陈景方金鹏程徐世祥虞佳冰赵先宏黄乃宝营本091•使命：•“创造城市的美丽”•近期目标:•完成年初既定目标的85%•愿景：•3年内把净资产负债率控制在100%以内，总资产负债率控制在70%以下。•开始了业务转型战略，希望未来通过合作、代建和拓展新业务(如商业地产、城市综合体)等轻资产的发展模式，以保持公司未来净利润的稳定增长。绿城集团的环境分析1.企业宏观环境分析2.行业及竞争环境分析3.企业内部条件分析政治法律环境分析•政治法律环境（PoliticalFactors）•面对房地产这几年的疯涨，国家制定了很多相关的政策，法律来限制他的价格。而这些具体的政策也给房地产业带来了很大的冲击。•1.限制房地产开发的的贷款管理。•2.规范土地储备管理•3.加强住房消费贷款管理•4.切实调整住房供应结构•5.进一步整顿和规范房地产•市场秩序。经济环境（EconomicFactors）：•经济环境主要包括宏观，微观环境两个方面。从我国来看，房地产市场的发展和宏观经济依然保持着较为密切的相关性，国内房地产的周期与GDP增长有明显关系，波动基本一致，但波幅前者大于后者。但不管宏观环境还是微观环境的改变对于房地产这个对于经济政策敏感的行业都会造成很大的影响。•1.国民生产总值持续高速增长•这是影响房地产行业的最主要的经济因素，因为只有需求的增加才能真正的促进供给的增加。•2.股市影响–股市和房市是一个互动的联合体，随着这几年的中国经济的高速增长，股市的发展早已脱离了正常的轨迹。随着去年中国股市的泡沫的破灭，从股市大量撤下的热钱迅速流入房地产行业。同时，国内的调整股市的政策，经济规定都相应的影响了房地产业的发展。•3．存款加息•去年银行的多次银行加息，虽然是主要针对股市的疯涨，但依旧对房地产行业产生了影响。加息最终将加速行业内企业的两极分化，给优质公司带来更多扩张机会，盈利能力较差公司的生存环境将更为艰难。加息无疑将加大开发经营成本，但对房价影响不大。加息无疑会加大开发企业的经营成本。•4.提高存款准备金•在去年一年中，中央银行存款储备进持续提高社会与文化要素（SocioculturalFators）•个国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。作为中国，有着很明显的区别于其他国家的社会与文化。对于房地产行业来说，社会和文化的影响也是很大的•一，人口因素•中国七八十年代生育高峰时出生的那一批人有大部分人已经在城市站稳脚跟，他们对房子的需求具有极大的刚性。再者，对于计划生育初期出生的那一代人，现在也是住房消费人群。而这些人的消费能力是巨大的，首先他们的经济条件良好，其次，从父母那里得到的赞助也会很大。这些客观原因使得外界普遍对近期房价下降不报大的希望。短期内房地产行业仍然会非常兴盛。•二，社会城市化•中国的经济发展迅速，而中国旧有的农村人口密集将会逐渐向城市转移。2005年，中国城市化率达到42.99%。目前，中国城市化的目标已经确定，即到2050年之前，使城市化率从2005年的42.99%提高到70%左右，这就意味着，城市化率平均每年约增加近一个百分点，每年约有1200万人从乡村转移到城市。而这些城市人口的增加必然会带动房地产的行业的发展.科技要素（TechnologicalFactors）：•相对于其他行业来说，房地产的生产技术科技并不是要求很高。但是对于投资，营销方面，房地产的科技创新具有了很大的改变•1.融资创新•相对于之前的房地产投资，现在房地产投资面临着更多的问题。其中最为关键的是融资，政府银行政策的改变使得房地产行业的融资变得更加的困难。但是，问题必然有解决的方法，房地产行业也有着自己的创新融资方法。去年我国房地产开发企业资金来源的统计结果显示，企业自筹资金不足28％，银行融资占21.7％，建筑公司的工程垫款和购房者的预付款占38％（后者的80％也源于银行贷款），在资本市场的直接融资仅占总量的十分之一。因此在银行紧收钱袋之际，广大中小开发商必须积极谋求在资本市场一搏。首先是信托业的发展。其次是购房者的预付款，最后是公司上市。•2.销售创新•房地产行业在经过去年以及今年的政府宏观调节，银行的贷款要求严格，利息提高等政策，面临着越来越艰难的市场环境。房地产行业也依据自己的销售特色，合理的选择了适合于自己的销售方法。•首先是体验式营销，使购房者在选购住房时接受的服务是有专门针对的。他们在售房中心感受到的是家的感觉。其次是全程式营销，从选择建房地址时开始就建立自己的营销方案，在建造，出售的整个过程中贯彻营销方法。行业内竞争分析•1.现有竞争者的数目众多，仅考虑国内情况来说，各大集团有相当多已进入房地产行业，就目前的情况来看，还没有出现某一家企业主导这个产业的情况。•2.房地产行业具有高固定成本和高存货成本的特点，由于该行业需投入大量的资金，还有房地产业最重要的土地储备。•3.房地产行业的产品即商品房除个别企业坚持走自己的产品特色路线外，行业的产品同质化现象非常严重。•4.形形色色的竞争对手：在任何的产业中，竞争对手都有各自的特点，房地产行业也不例外，他们的不同体现在战略、目标、企业文化等方面。•5.由于房地产行业存在高额的战略利益，极有可能划定未来的势力范围，所以各企业都积极采取某种战略来抓住这个机会，抢占市场，获得高额利润，这时，产业中的其他企业就有可能加入竞争，加剧了产业中的竞争强度。但是房地产行由于种种原因，存在着进入壁垒高，退出壁垒也较高。使得房地产行业是一个高风险高利润的行业，这些也将影响行业内的竞争状况。二、市场分析•（一）房地产的位置•（二）城市房地产的重组、开发与变机•（三）再开发阶段•(四)房价居高不下房地产的位置•1、土地的垄断性•行业的不规范性使房地产成了典型的爆利行业。•2、房地产在金融中的地位性•银行的贷款通过住房、门面、土地等不动产做抵押担保已成了一个基本常识，房地产成了个人、企业的黄金储备，如果房价降，受损的是中国的金融体系。房地产是一个资源密集性产业，随着我国经济GDP持续稳定的增长，不动产价格也会持续稳定的增长。•3、存量房的增值性•一季度上海的供应量和销售量是1.5：1，销售量比去年同量减少，但是价格却与去年同期相比上升了3.5%，这有一点不合乎市场逻辑，但是正是由于不动产价格的持续稳定增长，使开发商愿意存量而不愿降价销售。（二）城市房地产的重组、开发与变机•1、应变和善变。我们中国人掌握变机的能力、甚至于领导变机的能力都是超强的。我们中国人在美国的社会里一样可以生存，过去做餐馆、做洗衣店的是老华侨；我们的新华侨已渗入到美国高科技产业里面。在房地产方面也一样，今天谁能在许多领域进行新的修改、修正、变动，领导市场潮流、创造人类所需要的新产品，那么谁的产品就备受欢迎。•2、找变求发展。公共设施在变，也带动我们周围房地产产生变动。这是一个变动的时代，唯一的不变就是经常变动。现在谈办公，一定是在浦东。原因就是浦东推出来的全部是最新的不动产，使很多世界上前500强的企业都进入浦东，于是这种集结改应就更增强了整个区域的发展。（三）再开发阶段•因为，人口结构不同，人口的数量、品质、所受教育程度都不一样。不能用同样的方式去放在不同的市场上来行销，应该根据这个市场的特性来做好行销规划、广告以及整个产品设计、设备的选择，在一个相对稳定阶段的基础上再开发就是我们目前的机会。重新开发这些东西，这就回到了地区性商业设施及市场需求，这就又给我们很多的新机会。(四)房价居高不下•受国家“增加供给”的调控政策影响，2007年上半年土地供应面积和房屋竣工面积同比增速较快，但全国及主要城市的房价却居高不下，甚至越调越高，政府调控房价的目的短期并无成效。•究其原因，有必要对房地产行业五方主体进行经济分析。房地产行业涉及多方利益关系，包括国务院、建设部、人民银行、地方政府、商业银行、开发商、勘测单位、施工单位、设计单位、监理单位、消费者、投机者。为了便于比较，以求大同、存小异为原则，我们将这些利益集团划分为中央政府、地方政府、开发商、消费者和投机者五个主体，对其进行收益和风险分析。•综上所述，房地产商有足够的利润空间，但这并不给购买者很大的有力条件侃价，也正因为此买方在购买房子时是比较被动的，可以说有选择权却也是不得不接受市场的状况以及现实。买者议价空间小，侃价能力弱，不会对房地产商的盈利产生较大影响。绿城集团企业内部条件分析•SWOT分析•优势—S劣势—W•机会—O威胁—T•优势—S•1、区域和客户定位明确2、充足的土地储备3、极高的品牌知名度和满意度,客户对公司品牌忠诚度较高4、推行全装修房•劣势—W•1.企业负债率高•2.企业交易冷清，成交清淡•机会—O•1、政府重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房•2、我国国民经济平稳快速发展•3、股市下撤热钱投入房地产行业•4、消费者需求不饱和•5、每年城市人口增加•6、房地产重组•威胁—T•1、央行存款储备提高，资金来源收紧•2、银行存款加息•3、可规划土地减少•4、政府积极发展住房二级市场和租赁市场谢谢欣赏