网络促销策略

第十章网络促销策略本章主要介绍网络促销概念、网络广告、网络公共关系，E-mail、邮件列表、新闻组和论坛在网络公关中的运用、网络会议、网上促销策略。学习目标、学习指导学习目标：重点掌握网络促销的形式，理解网络营销促销的内涵、作用；理解网络广告的概念和特点，掌握网络广告的发布方式；掌握E-mail，邮件列表新闻组和论坛在网络促销中的运用，了解网络会议、网上促销策略。学习指导：网络促销的主要形式有网上销售促进、公共关系、网络广告；网络促销的网络工具有网站、E-mail、邮件列表、新闻组和论坛等。10.1网络促销概述10.1.1网络促销的定义网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。1.网络促销的特点网络促销活动是通过网络传递有关信息•从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知识。网络促销活动是在虚拟市场上进行的•从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场的局限性。网络促销活动是在一个世界统一的市场上进行的2.网络促销与传统促销的区别时空观念的变化•这就是最新的电子时空观（CyberSpace）。企业的营销促销人员必须认识到这种时空观念的变化，调整自己的促销策略和具体实施方案。信息沟通方式的变化•在网络上这种沟通是十分丰富的。在网上可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，多媒体信息处理技术提供了近似于现场交易过程中的产品表现形式；同时这种双向的、快捷的、互不见面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分的时间思考。消费群体和消费行为的变化•上网购物者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍进行大范围的选择和理性的购买。10.1.2网络促销形式传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的网络营销促销形式。网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业的首选促销形式就是网络广告。1.网络广告网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告主要是借助网上知名站点（如ISP或者ICP）、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点（如新闻组、公告栏）发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。网络广告作为有效而可控制的促销手段，被许多企业用于在网上促销，但花费的费用也不少。2.站点推广网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。3.销售促进、4.关系营销销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。10.1.3网络促销作用1.信息发布2.说服作用3.反馈作用4.引发需求5.稳定销售10.2网络广告策略10.2.1网络广告概述1.网络广告的发展网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。图10-1历年网络广告收入占总体广告收入比例图10-21996-2004各季度美国网络广告支出图10-3中国网络广告市场规模2.网络广告的特点(1)交互性强(2)具有灵活性和快捷性(3)广告成本低廉(4)感官性强(5)传播范围广(6)受众针对性明确(7)受众数量可准确统计3.网络广告与传统广告的比较纸介媒体电视互联网网站时间制作周期长，播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短，24小时无间断接纳读者突破时间限制。空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便利及时，可提供细致的追踪报告检索能力差无独特的检索手段，保证资源多次独特的检索手段，保证资源多次利用宣传形式文字、画曲画面、声音多媒体技术，文字、画面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传读者群素质一般泛而杂大专以上学历近80％读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，统计结果及时、准确价格中高低4.网络广告的类型下面是中国网络广告在线调查网站的广告形式分类。（1）普通网幅广告(GeneralBanner)（2）普通按钮广告(GeneralButton)（3）页面悬浮广告(FloatingButton)（4）鼠标响应网页网幅广告(MouseOverButton)（5）鼠标响应网页悬浮广告(MouseOverFloatingIcon)（6）弹出窗口广告(Pop-upWindows)（7）DHTML动态广告(dhtml)（8）长方形大尺寸广告(RectangleBanner)（9）长横幅大尺寸广告(HorizontalBanner)4.网络广告的类型（10）长纵式大尺寸广告(VerticalBanner)（11）全屏式广告(FullScreenAds)（12）插播式网幅广告(InterstitialsAds)（13）伸缩式网幅广告(RetractableBanner)（14）网上视频广告(OnlineVideoAds)（15）网上流媒体广告(SteamingMediaAds)（16）网上声音广告(OnlineAudioAds)（17）QQ上线弹出广告(QQOnlineStartPop-upBanner)（18）QQ对话框网幅广告(QQInterfaceButton)（19）QQ对话框鼠标响应广告(QQInterfaceMouseOverButton)（20）电子邮件广告(EmailAds)（21）其他形式广告(OtherAds)5.网络广告术语解释(1)Impression即广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的Impression。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression。(2)Clicks点击次数：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次。点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。(3)Clickrate广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression。如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为5%。目前，亚太区的点击率平均为0.5%。点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志。(4)CPMCostPerthousandImpression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告Banner的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000人次访问的主页就是$10。5.网络广告术语解释(5)Frequency一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。(6)Keywords关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。(7)Pageview综合浏览量:网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的Pageviews，是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。(8)FirstView它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。这是投放广告的最佳位置，所以广告条一般都设在这个位置。(9)Banner横幅广告，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是480×60像素，或233×0像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外，新兴的RichMediaBanner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。Banner一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。5.网络广告术语解释(10)Button其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。一般是120×60像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页的任何位置。(11)MovingIcon会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计飞行轨迹，增强广告的爆光率。10.2.2网络广告的发布1.主页形式2.通过网络内容服务商（ICP）3.利用专类销售网4.应用免费的互联网服务5.采用黄页形式6.列入企业名录7.借助网上报纸或杂志8.建立虚拟社区和公告栏（BBS）9.使用新闻组（Newsgroup）10.2.3网络广告的应用1.旗帜广告(1)旗帜广告的评价下面是进行旗帜广告测量时的基本要素：点击（Hit）；调用（Request）；访问（Visit）；IP地址；有效客户（Uniqueuser）；第一访问页（FirstView）；综合浏览量（PageView）；点阅（Clickthrough）；广告收视次数（Impression）。(2)旗帜广告的定价按访问人次收费已经成为网络广告的惯例,一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，即CPM（CostPerThousand）。(3)旗帜广告的设计在Banner的制作中应注意的几个问题是：创意正确：选好主题：找准“卖点”：文字精练：色彩清晰：用好动画：(4)旗帜广告的交换与发布①旗帜广告交换②旗帜广告媒体选择③旗帜广告的发布实施2.电子邮件广告(1)收集E-mail地址(2)确定E-mail广告内容(3)电子邮件广告发布(4)电子邮件通讯广告3.电子杂志广告电子杂志广告与其它网络广告相比，有下列诸多特点：主动性强：统计性好：针对性强：4.公告栏广告(1)公告栏广告发布需注意的问题发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息节省阅读者的时间,是对阅读者的尊重：要注意这类信息的发布频率：(2)公告栏广告发布的方式在某个组中单独挑起一个话题。选用此方式的关键是定义的话题要具有一定的吸引力；选中一个话题，巧妙地插入；最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广告就行了。(3)公告栏广告发布的步骤1.根据广告信息的主题选择讨论组；2.阅读组中的文章，看一看当前存在着哪些话题,哪些话题参与的人多；3.查看有没有与你要发布的广告信息类似的文章存在；4.起草自己的广告；5.发布；6.定期跟踪，查看自己的广告是否存在，有没有人响应，是否引起某些人的敌意和反感等；7.根据反馈和效果，修改方式和文字，在适当的时候再次发布。5.新闻组广告1.经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息2.张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章3.网站升级通知4.在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见5.明确的广告警示内容10.2.4网络广告的沟通模式1.传统广告的沟通模式发送者编码噪音反馈反应媒体解码接受者信息图10-4传统广告的沟通模式2.网络广告的沟通模式图10-5网络广告沟通模式发送者信息网络媒介找信息接受者3.网络广告沟通模式的特性(1)即时互动特性从两方面使网络广告产生了变革首先，它改变了传统广告沟通模式中信息传送和反馈是隔离的、单向的、非交互性的、有时差的缺点。其次、它改变了传统广告中推的方式。(2)在网络信息空间大、廉价的特点以及网络上目标受众对信息要求的基本特点的共同作用下，使网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化，说服更趋向于理智。10.3网络公关策略10.3.1网络公共关系的特点