网络运营是一场“战略”而不是一种“战术”

网络运营是一场“战略”而不是一种“战术”主讲人：黄记旺主题：网络运营是一场“战略”而不是一种“战术”时间：2011年6月27日下午15点30分地点：高端医疗群黄记旺：资深网络运营、网络记者，杂志社记者，编辑。2004年加入网易担任特约记者、同年底加入太平洋做编辑记者，同时出任GK出版社采编，出书两本，采访大大小小报道无数。2007年创办深圳触动科技有限公司，担任总经理一职，2008年加入医疗行业，担任深圳某医院网络总监。2011年出任广州某集团网络运营总监，从04-至今创办体育竞赛与会务营销多起，2010年策划的抗衰老活动，投入15W，排除品牌效益之外，金额当天回报将近10倍。大家下午好！非常感谢大家的支持。其实早在半个月前就已经准备讲了，但是时间一直安排不过来，选择今天也是因为过几天要出差了。在此之前一直有网络的负责人甚至是某些医院的院长来问我，医院新开张应该怎么做，完全失去了头绪和目标定位。有些就算有了目标和定位也不知道具体应该如何去做，怎么样才能做的好。话题的标题为“网络运营是一场“战略”而不是一种“战术”，相信从这个标题上大家就可以想出，整个网络运营如果仅靠一点点的技术，是无法在网络运作这个领域上独领风骚的。清华的营销管理MBA某授课教授告诉我，世界上出最多管理层CEO的学校不是什么哈佛，也不是剑桥，耶鲁。而是美国西点军校。当他我和说了这句话之后，我慢慢的意识到，想要打赢一个比自己强大有钱的国家，远远比打赢自己强大有钱的企业要难的多。如果在军事上的战略，在某个层面上能拿到企业运作上，或许并非无效。网络运营，全国大大小小的医院的民营医院，甚至是公立医院，都离不开以下的一些问题。你的目标是什么？围着这个目标你有几种手段，这些手段应该如何去运作。这个是我做的一个战略图，当然里面有一些机构的机密，所以我涂掉了，希望大家见解。围绕着商务通而做的一个战略图。在普遍的情况下，网络运营离不开几个点。1、竞价2、推广优化3、第三方媒体采购运用所有的手段和方法都离不开以下3点：人、时间、钱。（至于网站制作和信息填充，网站体验值等这块我就不多讲了，如果网站缺乏了体验值，你花再多的钱让很多的患者进来，结果还是会走掉，这就是有些医院转化率非常低的缘故）一、我们先来讲竞价：在广州，我所在机构每天竞价投入比其他医院少了将近3-4倍，但是在某些词上我长期占据百度第一的位置，价格高达70多元，目的很明显。因为投入资金有限，在有限的资金里做最大化的转化，如果从质量这个词来衡量，我选择了质，而非量。当然这个想法很多人都有，但是做的人却不多，因为词的有效率高，所以避免不了有人会抢排名，在某个层面上我给百度带来了利润，这是我最不想看到的。竞价的目的是吸引客户点击进来，有很多的医院拼命的在百度排到前1.2.3.但是却很少点击。我总结了以下几个原因。1、标题与创意写作标题很创意应该如何写，我拿个例子给大家看看，我曾经叫这边的竞价用数字去吸引人，结果发现还真有效，接下来想必大家都知道“跟风”数字化是我第一个从竞价中提倡出来的写法，短短不到一个月的时间，满街都是。。。。。不过这也正常。2、日期与每天时间段安排日期和时间段就比较容易理解了，从报表上可以看出，星期一到星期五与星期六星期天之间的差距。每天早上8点到24点这段时间那个时间段那些关键词收欢迎，分析做一下调整就可以了。3、天气变化原本每天百度竞价投入5K的，在有一天下雨天，整天都在下着雨，不到下午4点，已经消费完，我立刻加投了50%，结果这天的商务通两是平时的2倍还多。4、季节的转变不同的季节有着不同的项目整形需要，妇科与男科也有着季节性的项目高峰期。这个有时也会配合着企划广告而做竞价上的项目加投变化。而竞价在词方面呢，我个人是以整形美容，男科，妇科三个为标准整理出的一个关键词架构。金字塔模式。分批做。以：效果，效率，安全和价格四个作为切入口，去链接机构，专家，设备，材料，行业词等。。相信大家都对竞价这一块有所了解，具体应该有哪方面的方向，因为这块很多时候是机构花费最多的。所以一定要分析，有效的去运用，要不然就浪费了很多的人力，财力，最重要的是错过了时间。二、优化推广这个相信不用说很多医院领导都会想到，但是真正做的好的却少之又少。今天就拿几个例子来说吧！很多优化人员，认为推广就是一种技术，把推广做好就可以了，这个想法是错的。推广不仅仅是一种技术，也是一种策划和营销，在广州，有两家医院（在这里我不点名）A的优化是B的5倍以上（指关键词上百度首页）。但是A的业绩仅仅只有B的一半。为什么呢？在信息的延伸性和体验上有了很大的区别。上次有人提起广州的家庭医生，我今天就拿家庭医生的推广模式和文案的配合例子。上面仅仅只是其中一段，我也不完全放出来，看得懂的人相信你随便找一下都能研究出个究竟。如果你的单位推广负责人，看不懂这个，研究不出个究竟，我想可以让他走人了。。已经很明显的提示，对于一个推广人员来说，是再简单不过了。而推广的载体，在网络上更是数不胜数，某机构最会运用的一点就是“最”这个词，“最好的”“最大的”“最安全的”各类词，文章数量其实很少，但是发布的载体很多，格局变化不大，但是目的很明确。这种站在广告学里就是，任何的企业要成功，必须要学会占位-固位-升位，这样才能达到你要的目的。一个成功的推广部门，不仅仅是推广，而且还必须要会结合营销，这就是我刚讲的。在广州有两家医院（在这里我不点名）A的优化是B的5倍以上（指关键词上百度首页）。但是A的业绩仅仅只有B的一半。为什么呢？在信息的延伸性和体验上有了很大的区别。如果作为一个推广主管，或者网络总监，你会明白的。下面我讲一下第三方载体的投放。网络的软文应该如何投：很多人都知道，在一些大型的门户网站做软文有用，事实上呢，的确是有用，但是看你如何做，例如“网易，新浪等”，随着不同的板块有着不同的价格，如果以每篇软文100元左右的价格，也许你只能在所谓的内页，就是连找都找不到的商讯频道里放上这么一篇文章（这样请问有什么用呢？）做软文的目的，就是要让人看到，搜到，相信。无可厚非以新闻模式出现是最好的。可真正知道怎么投的人又有多少呢？给几个例子你们看一下：我搜索“广州整形医院”出现了以下新闻。你们联想一下“百度首页”？“博士”？“中国菏泽网”。我不相信，我再搜索“广州隆胸”出现了以下新闻。我还是不相信，我再搜索“广州整形”出现了以下新闻。所谓好事坏事不过三，但是我就是要打破这样的常规，所以我再搜索“隆胸”这个在整形界算是竞争比较激烈的关键词，出现了以下新闻。粤-策-黄记旺(262795)15:53:13连隆胸这个词都能让我在百度首页新闻上看到这条信息，你说这个软文价值存在不存在。但是以上载体也不定是正确的，也许会有更好的，也许下个月就没有这种效果了，之前千龙网，大众医药网，网易，河北经济网都成了我的目标。对于这个不能说明这个医院就是做的好，也许这个医院在其他载体上没有别人厉害，但是软文投放这一块，我相信所花的钱值的，也是有效的。不是新闻稿，这仅仅就是和媒体合作的软文，而且很便宜。只是把软文的效果最大化而已。你发软文，能在利用第三方的载体自身影响力被浏览，但是你能保证在百度首页上显示吗？另外我补充一下有关推广方面的信息。在推广上，也许你那边的推广人员每天可能会在博客，论坛或者是SNS等等地方发信息，究竟能带来多少，究竟能有多少效益，大家有没有查过。我在广州搜“隆胸”出现了这个结果。通过研究分析得出。一个好的第三方载体，在某些层次上得到了承托，也会突出他的优越性。给大家看一个机构的关键词排名，我做了一部分而已。可能还不到5%。医院的关键都很靠前，但是点进去之后出现了问题，最终的结果就是，业绩还不到人家的一般。。。而另外一家仅仅就几次词排在首页第一的位置。例如“最好的整形医院”“整形”“整形医院”等机构词。目的很明显，这个词很贵，消费人群很明确。最后要讲一个。数据分析报告。。。如果缺少数据分析报告，你就不知道自己究竟做成什么样的，所谓，知己知彼方能百战百胜。详细的报告模式我就不共享了，共享一点点比较明显的。上面这些是搜索引擎报表。还有友情链接报表。模式一样商务通报表关键词到位分析报表百度分析报表网络数据总报表这家医院的关键都很靠前，但是点进去之后出现了问题，最终的结果就是，业绩还不到人家的一般。。。而另外一家仅仅就几次词排在首页第一的位置。例如“最好的整形医院”“整形”“整形医院”等机构词。目的很明显，这个词很贵，消费人群很明确。。我查了一下你刚才那个表，这个原因和我刚说的这个有关系的。很多优化人员，认为推广就是一种技术，把推广做好就可以了，这个想法是错的。推广不仅仅是一种技术，也是一种策划和营销，在广州，有两家医院（在这里我不点名）A的优化是B的5倍以上（指关键词上百度首页）。但是A的业绩仅仅只有B的一半。为什么呢？在信息的延伸性和体验上有了很大的区别。我还做了一个简单的优化和竞价的对比表。每天的都很明显。好了，今天就讲到这里了。。。虽然很早准备，但是一直很忙。不到位的地方大家见解。这只是我的一点个人建议而已。