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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第五章网络营销策略规划本章前言许多人喜欢看模特儿走秀，因为无论什么衣服穿在她们身上都很漂亮。于是，有人将他们身上的衣服买回去穿，常常就没有办法如同模特儿般的秀外慧中，因为，模特儿之所以漂亮，不只是因为他们身上穿的衣服，更在于她们的本身身材与脸蛋。电子商务部也是如此，美国有一些成功的个案，看起来很棒，但是为什么当自己引进相类似的服务以策略时，却不是这样？过去几年，电子商务产业虽然不景气，但是也存在一些成功的典范模式，像是雅虎、电子海湾、亚马逊网络书局等等，但是当我们阅读这些成功的各案之后，如果想模仿，先要想想自己的脸蛋身材，可能与这些美国企业截然不同。除了文化地理的差异之外，产业差异也不一样。网络书局的策略不一定适合食品产业，电子产业成功的供应练模式也不一定适合汽车产业、汽车产业的成功典范，与石化产业更是截然不同。零散的中小企业要e化，就不能效法大型企业的个案。高科技产业的e化策略也不同于传统产业。萌芽的产业、成熟的产业、衰退的产业、跨国的产业都有不同的环境，因此也衍生出不同的策略。电子商务发展，最怕张冠李戴。许多人看到别人的一些做法就来应用，但是忽略了产业不同，应用的策略也不同。本章主要讨论不同产业中的数字经济。学习路径读完本章后，您将会了解：第一節产业分析：产业结构与厂商策略（S-C-P模式）第二節产业分析：五力分析(FiveCompetitiveForceModel)第三節产业生命周期（IndustrialLifeCycle）：电子商务的机会精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第四節零散型产业（FragmentedIndustry）：酋长经济第五節生命周期型产业：萌芽、成熟、与衰退第六節新兴产业：网络、全球、与超竞争第一节产业分析：产业结构与厂商策略（S-C-P模式）谈到电子商务略，必须要提到产业的结构。因为不同的产业，有着不同的电子商务策略。同样的，美国与台湾的产业环境不同，所产生的电子商务策略也将不同。由产业思考企业策略的模式称之为产业结构─厂商策略─产业效能(SCP,Structure-Conduct-Performance)。传统上，产业结构的衡量指针为「竞争者的数量」、「竞争产品的同构型」、以及「进入障碍」。简单的分法，可以分做四类：一、「独占产业」（monopolystructure）：当一个产业没有竞争者就称为「独占产业」，像是微软窗口上的文书软件，享有极大的利润。因为利润极大，便会吸引竞争者进入。此时主要的策略之一就是要建立新进入者的进入障碍。二、「寡占产业」（oligopolystructure）：一个产业只有少数的竞争者就称为「寡占产业」，像是台湾的汽车与数据库软件产业。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料此时除了建立竞入障碍之外，产品的差异性也很重要。三、「独占竞争产业」（monopolisticcompetitionstructure）：一个产业有众多竞争者但提供不一样的商品，就称为「独占竞争产业」，像是饮料市场，此时差异化策略很重要。四、「完全竞争产业」（perfectcompetitionstructure）一个产业如果有众多竞争者，而起提供一样的商品，就称为「完全竞争产业」，像是加油站，常常会进入价格之争，因此成本控制可能是主要的策略。通常一个产业如果有利润，就会吸引新进入者的加入，进而改变产业结构。因此产业结构决定了企业的行动（如定价与产品差异化）、进而决定了产业的利润，而产业的利润又决定新进入者与离去者的数量，进而又改变产业结构而进入循环。像是当人力银行只有104时，104人力银行就会获利良好，因为获利，势必会吸引许多新加入者，如果新加入者一多，需求端的经济规模便不易达到，进而改变了原本独占的产业结构。或是当在线游戏业者因为获利而数量越来越多时，产业结构也会改变。因此，在不同的阶段，有着不同的策略，如图一所示。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料產業結構產業效能廠商策略獨占(微軟)寡占(車輛、原油、人力銀行)獨占競爭(飲料)完全競爭(加油站)低成本差異化專注化高中低一窩蜂進入障礙離去障礙图5-1产业结构、厂商策略、与产业效能循环图在四个产业结构中，「独占产业」最吸引企业，因为利润最高。「完全竞争」产业因为厂商的产品都没有差异性，所以很容易进入价格战，而导致厂商大家都没有利润，但是竞争对客户是件好事，企业效率也会因为竞争而提高。理性企业的努力目标，因该要脱离完全竞争市场的价格之争（低成本之争），应该逐渐增加产品的差异性，在某些市场领域中，脱离完全竞争，进入独占竞争、寡占、以至于独占的市场结构。当企业要往独占产业结构迈进时，有五种竞争力在前面阻碍着，如果企业能够降低这五种竞争威胁，就越有可能获得独占的利益，因此，在外部产业分析中，最常使用的架构，是波特（MichaelPorter）的五力分析。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第二节产业分析：五力分析(FiveCompetitiveForceModel)谈到产业威胁，最常被人引用的是波特（MichaelPorter）的五力分析，五力分析界定了产业结构面临的五种威胁力（FiveCompetitiveForceModel），进而决定整个产业吸引力与厂商策略。五种竞争威胁包括(1)现有厂商间的竞争威胁（thethreatofrivalryamongexistingcompetitors）、(2)新进入者竞争威胁（thethreatofnewentrants）、(3)替代品的竞争威胁（thethreatofsubstitutes）、以及价值链中(4)供应端与(5)需求端的两项议价能力威胁（thethreatsofthebargainingpowerfromsuppliersandbuyers）。任何一个新科技的创新，皆可能带来产业结构中的威胁力的消长。不同的产业有着不同的威胁，信息科技改变了五种竞争动力间的强弱，企业使用因特网的目的之一，便是消弭这些威胁。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料供應商議價消費者議價新加入者現有競爭替代品當企業邁向獨占之路時，有五種競爭威脅檔著完全完全競爭競爭獨占獨占專利價值差異搜尋成本轉換成本图5-2五力分析2.1新进入者（newentrant）企业若要得到独占的利益，就要卡位，让新进入者进不来。但是，要卡什么？新进入者的产业威胁在于：如果一个产业进入障碍（entrybarriers）很低，当预期获利丰富或远景看好，就会有许多新进入者加入，使得厂商远离独占利润，导致整体产业无法赚钱，进而威胁每一家个别厂商。我认为，所谓卡位，就是建立进入障碍，让竞争者很难模仿。波特也建议，产业必需要建立进入障碍，像是建立品牌、掌握通精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料路、建立经济规模，或是建立技术障碍等策略，因此我国产业必须由单纯的代工制造走向研发设计、全球运筹与自有品牌，以提升竞争力。如果产业趋势如此，企业ｅ化的策略趋势必须随着产业趋势走。一般产业中常见的进入障碍有：(1)规模经济：由生产端到需求端一、如果新进入者未能达生产端的经济规模，成本便无法有效的降低，便不会贸然投入市场。电子商务的规模经济却在需求端，也就是「外部性」，微软取得外部性，所以文书软件的进入障碍高。目前许多网络型应用未形成外部性，进入障碍就较低。二、产品差异化、品牌知名度：由产品到使用习惯三、如果产业中存在产品的差异性与品牌，也能阻止新进入者。像是HP的激光打印机的品牌与质量，使得其它厂牌的打印机很难进入市场。但是像印表纸具有一般性，也没有现存的主要品牌，进入障碍就较低。电子商务属新兴产业，缺少既有品牌，进入障碍也低。此外，大家都知道梦想家与新浪网，知名度没有问题，但是现有使用者习惯的改变，却是另一项进入障碍。四、资金投入规模：由店面到营销与物流五、资金投入的规模也会构成进入障碍：精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料像是晶圆厂需要大规模的资金，进入障碍较高。但是网站的架设成本低廉，网页技术的大众化，初期的投入成本并不会像晶圆代工场般的构成经济规模进入障碍，投资失败所付的代价也低，也因此进入障碍也低。但是网络商务的营销成本却很高，实体店铺虽然要租金，但是店实体存在，人来人往就有营销的作用，网络店面如果不做广告的话，是没有人知道你的。此外，对虚拟店家而言，物流与信任的建立，都需资金。六、稀有资源与通路的掌握：由企业内资源到网友的注意力。七、如果产业中的通路被少数几家公司掌握了，这家公司的进入障碍就高。像是如果统一超商不卖其它厂牌的酸奶，别的厂牌便很难进入市场，因为统一掌握了通路。因特网的出现，使得厂商们能够越过通路的垄断，但是物流与安全的金流成为另两项挑战。此外，网络上掌握独一的货源与内容也有优势。许多时候，网络上最宝贵的资源是人们的注意力，谁掌握了网友的使用习惯，也是种竞争优势。八、政府政策：像是如果医生、律师、会计师、出租车司机如果太多的话，会影响产业的发展，因此政府可以订定政策，规范新进入者的数量，像是若无法取得固定数量的证照，便不能加入某些市场的经营。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料九、专属技术与原料：先占先赢站的是专利，专业技术的培养需要人才与时间，可延迟新进入者的时间。然而科技平台逐渐标准化，使得相关技术的共通性越来越普及，学习网络技术的时间越来越快，企业有的服务，很快就被模仿。专利是阻止或延迟新进入者的法宝之一，要注意的是在美国许多做生意程序的「商业方法」，也可以申请专利。资策会科法中心曾指出，像是Dell的接单后生产与台北光华商场的经营程序类似（接单后才帮你组装），如果未来光华商场的模式要上网，可能就会涉及到「侵权」的问题。另一方面，侵权的诉讼也成为延迟新进入者的手段之一，因为法律诉讼需要时间与金钱，拖延新进入者的进入时间。十、产业成长迟缓：由威胁到机会，对于成长迟缓的产业，新进入者的意愿也不高。像是当电子商务不景气时，新加入者就不如往年多。但是当大家都不加入时，许多时候也是机会，一举成为武林盟主。十一、有些产业的进入障碍本质上就很低（像是早餐店），有一些产业的进入障碍本质就很高（像是银行、石油、汽车、医药）。对于进入障碍低的产业，新的进入者，会剥夺原有的竞争优势。企业是否要卡位，与产业进入障碍的高低程度有关。不同的产业有着不同的威胁，像是晶圆代工的主要威胁不是来自精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料于新进入者，新进入者对于银行的威胁也不大。反之，书局的新进入障碍较低，因此电子商务的应用，在不同的产业中，所面对的机会与威胁也