罗兰贝格国际运营商渠道战略研究

国际运营商渠道战略昀新案例研究－与中国移动市场部交流罗兰•贝格国际管理咨询公司昆明，2008年10月与中国移动市场部交流120081026罗兰贝格国际运营商渠道战略研究V2.pptx中国移动在未来全业务的竞争环境下，渠道发展将面临诸多挑战中国移动渠道发展面临的主要挑战客户需求的挑战市场竞争的挑战客户需求的挑战•面对未来全业务的发展，需要渠道提高全业务营销能力•中国未来新增手机用户增长将放市场竞争的挑战•新的竞争格局必将导致竞争升级，竞争对手将模仿移动现有渠道模式，争夺移动现有的渠道资源缓，渠道需提升存量手机客户营销能力•未来客户需求从大众化走向小众化，要求逐步开展渠道品牌细分•新电信、新联通将利用业务捆绑及在企业用户、家庭用户渠道上的优势，侵蚀移动在个人移动通讯市场上的优势渠技术演变的挑战•3G时代手机上网将有突破性发展，要求运营商大力发展以手机终端为载体的电子渠道220081026罗兰贝格国际运营商渠道战略研究V2.pptx子渠道资料来源：罗兰•贝格分析随着全业务的开展，对三大主要渠道的功能有新的定位；社会渠道和电子渠道的功能需要得到加强当前功能定位未来功能定位当前功能定位未来功能定位SellResellServiceSellResellService获取新用户再销售售后服务获取新用户再销售售后服务自营渠道社会渠道电子渠道320081026罗兰贝格国际运营商渠道战略研究V2.pptx弱强在全业务转型中，三大渠道需要解决将各自面临的新要求的同时，也需要发挥渠道一体化的协调效应社会渠道自营渠道电子渠道社会渠道自营渠道电子渠道•网点的数量和分布对全业务客户的覆盖要求•分层分级管理体系的建立和执行•定位(面向人群、功能)业务支撑体系(平台团队)•客户-产品-渠道的适配•提升渠道的价值(财务、战略)和能力•渠道的激励机制(长期、短期)•高端渠道由销售向服务的转型•业务支撑体系(平台、团队)和能力•以客户需求为中心渠道一体化协同效应•推进资源、流程、规范、系统、管理跨渠道一体化建设与整合•实现客户界面、信息平台、及渠道管理的三个统一420081026罗兰贝格国际运营商渠道战略研究V2.pptx目录页码A.卓越：做世界级零售商B提升：改进自有渠道表现B.提升：改进自有渠道表现C.融合：创造无缝渠道体验520081026罗兰贝格国际运营商渠道战略研究V2.pptx本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰　贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。A.卓越：世界级零售商–Orange将渠道策略作为公司三大战略重点之一12在对用户综合理解上设计出跨渠道的服务策略成为世界级的零售商，并且能够长期保留客户3在对用户综合理解设计出跨渠道的服务策略完善内部的组织，使其符合渠道一体化的要求获取详细的客户信息，从而深入理解客户，并设计相应的流程3完善内部的组织，使其符合渠道体化的要求由“多渠道营销”向“渠道一体化营销”的转变620081026罗兰贝格国际运营商渠道战略研究V2.pptx将渠道战略作为Orange未来的三大战略重点之一Orange的战略框架成为世界级的零售商•通过自有品牌渠道提供世界一流的服务和产品•提高经销商的业绩以价值为基础的渠道模式1品牌和推广利用统一品牌的优势•以价值为基础的渠道模式增强自营渠道的占比，并实现渠道一体化–自有品牌零售渠道–网上销售渠道2渠道战略成为世界级的零售商并且能够长期保留网上销售渠道–电话销售–独家合作的零售商转向保留客户的战略成为世界级的零售商，并且能够长期保留客户•转向保留客户，提高客户忠诚度•与零售商建立长期战略关系•以返利的模式来奖励忠诚客户3设备策略降低设备费用，优化设备投资720081026罗兰贝格国际运营商渠道战略研究V2.pptx资料来源：OrangeOrange在法国电信全业务市场上已经占据了主导地位法国B2C电信渠道组合[2007]9,82,6(10%)1,60,54,515,5总计单个业务31%9,8(28%)4%44%4%23%(10%)3%(5%)5%11%(2%)4,5(13%)3%20%15,5(45%)6%3%合作伙伴网站间接实体渠道77%28%32%4%34,63%26,6间接渠道15%44%89%7%19%7%电话自营电子渠道77%63%52%17%18%66%70%直16%34%70%76%8%37%51%自营实体渠道38%16%14%直接渠道34%1%6%37%渠道占比5%其它的ISP+MVNO2)38%34%渠道占比9%渠道占比23%820081026罗兰贝格国际运营商渠道战略研究V2.pptx2)来源：新闻机构，DCC数据，罗兰贝格分析在移动业务市场上，其自营实体渠道有明显优势B2C移动业务渠道组合[百万用户,2007]4,8(35%)2,7(20%)1,3(10%)5,0(36%)138总计(35%)2%4%23%(20%)1%7%(10%)GSSGSA非连锁实体店(36%)14%2%9%13%合作伙伴网站3%18%13,8间接渠道9%23%54%SRT电话自营电子渠道8%24%6%9%19%51%61%13%6%13%9%自营实体渠道8%51%直接渠道43%31%13%1%11%(容量上占据B2C渠道6.2%)43%1%920081026罗兰贝格国际运营商渠道战略研究V2.pptx来源：新闻机构，DCC数据，罗兰贝格分析MVNO现有的传统渠道和网上渠道需要更好的结合起来以充分发挥它们的潜力III递进式的渠道一体化渠道一体化模式•加强传统渠道和网上渠道，构建独特的集成客户服务模式开发网上渠道•利用店铺和电话销售等市场推广手•利用各种手段昀大限度的将客户转移到网上，从而降低远程服务的成本II•利用店铺和电话销售等市场推广手段来拓展网上销售对经销商的运营进行整合和规范化I•调整传统营销模式和技术（产品、定位），对经销商提出新目标要求，发展新客户对经销商的运营进行整合和规范化•调整经销商网络/提高生产率•加强直接实体销售渠道（例如：独家代理零售商，自营专卖店等）1020081026罗兰贝格国际运营商渠道战略研究V2.pptx店等）案例研究的重点Orange的渠道一体化模式的路线图S1/2006成功的S2/20062007综合检查点远程B2C和B2B2C服务启动GO/NoGO决策点调整整合交成功的渠道一体化商业模式推广一体化模式调整调整整合市场启动多渠道的品牌设计市场开发计划和市场空间交流启动B2B2C的商用网站开发&代理设计代理和远程B2C服务设计区域试点：前台+流程整合区域综合调整市场Q4/2005EMEA范围实施EMEA网络解决方案的整体设计&代理设计合开发和整合针对RFPs的技术平台后台解决方案区域综合试点代理签约调整代理场体设计对技术招标的要求重点国家GO/NoGOIT计划调整实施计划&业务计划和合作伙伴政策将远程B2C并入B2B2C团队调整不同客户群的服务团队1120081026罗兰贝格国际运营商渠道战略研究V2.pptx将远程B2C并入B2B2C团队技术&流程行业&组织/机构海外市场Orange渠道一体化成功的两个关键因素成功的关键因素目前面临的问题成功因素收益管理及渠道作用•如何把顾客分配到正确的渠道？目前面临的问题对客户的深入理解•获取详细的客户信息，从而设计相应流程成功因素1渠道冲突流程综合管理2渠道冲突•如何在竞争环境中解决渠道冲突？综合管理•从组织的角度将网上渠道融合到销售体系中•建立良好的运营流程来防范处理未来可能发生的渠道冲突2渠道整体规划•网上渠道vs.传统渠道设计有哪些方案？可能发生的渠道冲突1220081026罗兰贝格国际运营商渠道战略研究V2.pptx资料来源：罗兰•贝格分析从顾客的角度来看，网上渠道的成败既可以在前台也可以在后台网上销售的价值链前台售前售中售后昀佳案例•赢得客户广告•说服客户升级销售•客户服务网络服务–广告–直接营销–升级销售–交叉销售–网络服务–保修服务•客户分析和保留–数据挖掘–有针对性的沟通和销售后台•订单处理–赢得订单–订单核查–订单确认将单信息传送给引擎•订单交付–发货–送货上门•订单付款信用核查–将订单信息传送给引擎•履行订单–存储–挑选并包装–发货返回管理–信用核查–交易过程–付款–发票1320081026罗兰贝格国际运营商渠道战略研究V2.pptx–返回管理–跟踪订单状态资料来源：罗兰•贝格分析为了保证有效地掌握价值链上的各个环节，必须考虑两个重要的成功因素网上销售的成功要素前台昀佳做法1对用户的深入理解1)售前售中售后对每个渠道中的目标用户群清晰的定义11对用户的深入理解1)对用户的深入理解后台通过独特的产品留住用户2综合管理对前台和后台的业务流程进行整合，同时与其他商家进行合作家进行合作1420081026罗兰贝格国际运营商渠道战略研究V2.pptx资料来源：罗兰•贝格分析1)InterfacetoMarketing,i.e.customersegmentationOrange在深入理解用户上有五大经验跨渠道经营中品牌的一致性至关重要1低价值的用户对应低成本渠道23世界级的企业可以在他们各个渠道中发现同一潜在客户在多个渠道同时推出相同的产品来吸引和保留高价值客户4网上销售策略正开始引导线下销售策略51520081026罗兰贝格国际运营商渠道战略研究V2.pptx1跨渠道经营中品牌的一致性至关重要在……方面保持品牌的一致性……市场方面……价格方面•网上和门店实行一致的促销活动–同样的品牌形象同样的价格•使用复杂的技术工具以确保电视购物和网络购物在价格上的一致性–同样的价格–相似的目标顾客（高度重叠）•通过e-mail发送促销材料以同时促进实体店面和网络销售–发放商店优惠券网上折扣•在网站上显示电视上正在播放的商品的促销价格•在网站上提供电视广告剪辑•在网站上提供未来四周内播放的电视节目列表–网上折扣•网络和实体店是一样的品牌形象，而且：–“在gap.com.上有更多的货，更多尺寸，更多风格，更多创意对那些实体店中没有只有网上有的商品也要保持品牌•在网站上提供未来四周内播放的电视节目列表•广告播放后提供和广告里一样的“体验”店，并在店面中重新演示1620081026罗兰贝格国际运营商渠道战略研究V2.pptx–对那些实体店中没有，只有网上有的商品也要保持品牌的一致性资料来源：公司网站，公司年报，罗兰•贝格分析2低价值的用户对应低成本渠道•CharlesSchwab起步时是一家低价证券经纪公司，通过门店和电话提供服务提供服务•该公司较早采用互联网技术来降低成本运营（开始是专用软件，后来是互联网）•该公司随后开始有选择地提供收费的增值服务（如电话咨询，面对指该公司随后开始有选择地提供收费的增值服务（如电话咨询，面对面）针对那些更富有的或者需要更多建议的客户•现在已经成为一家提供全面服务的证券经纪公司，但其客户主要服务低价的个人投资业务•更多的信息(主要通过internet)–调查研究–建议–监测工具•增加的电话销售和零售咨询•美国信托投资顾问指导水平增加的电话销售和零售咨询•投资顾问•私人客户服务(主要是面对面)•其他服务(主要是通过电话)–建议–数据Core1720081026罗兰贝格国际运营商渠道战略研究V2.pptx数据–选择财富水平资料来源：Companywebsites,Annualreports;罗兰•贝格分析2不同的目标群体要采取不同的方法……市场价值2004EUR6.1bnEUR10.3bnEUR5.4bnEUR1.5bn一个零售旅行社的例子预定—没有使用网络S3–城市中产阶级(Σ总数：EUR6.1bn)S1–城市富有阶级(Σ总数：EUR2.6bn)S6–没有工没有使用网络预定—使用网络1)15%S4–农村中产阶级(Σ总数EUR42bn)24%S2–农村富有阶级(Σ总数EUR28bn)S5–退休人员工作的Maindrivers-Useoftravelagencie