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2009，武汉外滩嘉年华2008/12CHANGSHA呈：中大集团中大·长江紫都2009年广告推广策略中大·长江紫都2009年广告推广策略2008年武汉楼市战火纷纷，在楼市价跌量跌，消费者持币观望的市场情况下，我们接触了中大·长江紫都项目。在整个接触的过程中，我们越来越感受到这个项目的魅力和存在的潜力，尽管在08年年底，已经没有时间对整个项目进行重新的包装设计，但，对2009，我们充满憧憬。中大·长江紫都2009年广告推广策略策略提报思路2008回顾2008的回顾2008的回顾展望2009目前在广告上所面临的问题长江紫都形象重新定位长江紫都广告推广执行策略广告战略中大·长江紫都2009年广告推广策略内省其身，发现问题2008回顾中大·长江紫都2009年广告推广策略当听说这棵金桂价值20多万，我们被深深震惊了，在这朴实的外表下，有着开发企业对于景观园林营造的执着。中大·长江紫都2009年广告推广策略因为冬天，这棵光秃秃的树开始没有引起我们的注意，后来才知道，这是一棵全国都罕见的五子登科银杏，我们这才体会到开发企业的良苦用心。中大·长江紫都2009年广告推广策略最后我们了解到，这里有70%的树木来自全国各地的深山老林，此刻我们的心情无法用语言表达，因为绝少开发企业会这么来做。中大·长江紫都2009年广告推广策略相信到了春季，万物萌发，流水潺潺的时候，这里是一幅美仑美焕的风景画卷。中大·长江紫都2009年广告推广策略现代简洁的建筑立面与景观相映得趣，显得和谐而美好，更加突出非凡的品质感。中大·长江紫都2009年广告推广策略无论是从客厅还是卧室，凭窗眺望，长江美景尽收眼底，尊贵生活的气质油然而生。中大·长江紫都2009年广告推广策略临江大盘未来规划有着如此天赋的楼盘，加上这段时间对项目的深入了解，我们感觉这是一个规模大、环境优美，未来区域潜力大的项目长江，武汉的大动脲，拥有这一得天独厚的自然资源优势百万平米，这样的规模的滨江楼盘，目前在武汉仅有3个，且有着独具匠心的园林景观。紧邻一环，处于规划中鹦鹉洲大桥的桥头堡位置，届时，距离武汉市中心仅十多分钟车程中大·长江紫都2009年广告推广策略但，目前长江·紫都在武汉人的心目中尚未树立起大盘形象。前期广告力度较弱，项目在市场上的认识度和美誉度不高，尤其是对于区域的认知不足，对未来规划不明了，大部分武汉人认为这个楼盘可能就属于4000元/平米左右的一个中档盘。知名度弱美誉度低缺乏认同感中大·长江紫都2009年广告推广策略而相对武汉的其它滨江楼盘来说，本案所具有的天赋基础具有很大竞争力，因此，他应该是要具备一个城市大盘的气质，在市场上能够占据主导发言者的位置。怎么树立项目差异性、高品质的大盘形象？怎么解决消费者对于区域的心理抗性认知？怎么来实现项目的品牌和销售的双赢局面？在如今的买方市场开始成型的时期，成功的关键在于消费者如何看待本项目中大·长江紫都2009年广告推广策略因此，2009年我们在广告上要解决的问题是：如何提高中大·长江紫都在武汉人心中的地位？中大·长江紫都2009年广告推广策略重新包装，树立形象占据市场主导发言权展望2009中大·长江紫都2009年广告推广策略消费者对于项目的认知取决于两个方面项目自身的天赋在市场上的态度是否具备构筑市场信心的基础，不会让消费者产生心理落差，从而导致负面的口碑传播在市场上以何种形象面市，能否有足够强硬的态度告诉消费者，购买本项目，绝对是最佳的选择中大·长江紫都2009年广告推广策略认识认知认同认定概念输出树立品牌达成心理认同，产生购买欲望AttentionInterestedDecideAccept强势态度发言，差异的概念输出，引发市场关注。大盘气质，达到高知名度，树立心理认同标杆。宣传与活动的结合，从概念落实到产品本身。强势广告宣传与现房实景体验，激发购买。增加信心，临门一脚消费者认知的AIDA模式中大·长江紫都2009年广告推广策略目前，天赋基础已经具备，关键是我们应该采取何种态度在市场上发言，从什么方向迈出第一步，从而具有差异性、唯一性与排他性因此构筑起与其它楼盘的竞争壁垒是我们广告推广的关键所在中大·长江紫都2009年广告推广策略构筑项目形象壁垒标准权话语权制空权溢价权（渠道传播，如户外高炮、报广、电台等）（形象定位，在市场格局中居于何等位置）（主题形象，以强势面貌引导主流媒体话语）（增值服务，通过线下公关组织获取项目溢价）中大·长江紫都2009年广告推广策略我们构筑竞争壁垒的突破点在哪里？先谈谈武汉与长江武汉城市的崛起与发展与长江休戚相关他是支撑着武汉这个城市的命脉与脊梁尽管，很多的地产项目都在挖掘长江的价值但我们认为关于长江的价值还没有利用充分，尤其是在本项目上中大·长江紫都2009年广告推广策略说江景资源稀缺说江景生活美好说江景住宅升值……几乎所有滨江楼盘都在说这些但，还没有谁从长江在武汉城市中的地位来定义自己的楼盘在武汉这个长江段所处的位置标杆，市场上缺少这样一个领头的发言者。中大·长江紫都2009年广告推广策略突破口之一区域有可能很多武汉人的心里认为武昌区域是棚户区，但城市的发展要以动态的眼光来看，区域的价值需要用未来的标准来衡量。本案所处地段为武汉一环与二环之间，紧邻一环，未来城市的扩张将使得这一地段成为城市中心区；武汉三镇相连的纽带为长江大桥，因此，桥头区域必定成为武汉地产的龙头位置，本案东连规划中鹦鹉洲大桥的桥头，西接规划中过江通道，尤其是鹦鹉洲大桥，是继长江大桥后立马要动工的市政工程；中大·长江紫都2009年广告推广策略突破口之二规模武汉滨江楼盘超过百万平米的仅有3个（中大·长江紫都、世茂锦绣长江、武汉天地），因此本案的大盘优势是非常突出的，而这一点在前期的广告宣传中没有重点突出，大部分武汉人还不知道长江紫都是一个百万平米的大盘，甚至很多的士司机都不知道项目的所在位置。所以，通过广告宣传，把本案的大盘形象树立起来是一定必要的。中大·长江紫都2009年广告推广策略突破口之三景观本案在园林景观方面下的功夫非常大，名贵的金桂、罕见的五子登科银杏，70%的树木直接从深山老林中挖掘，因地制宜地栽植在长江紫都的社区内。这种作法，在武汉区域来说，应该是首创的、独一无二的，加上是现房实景，到明年春季来临，万物生绿，届时展现在消费者面前的是一个景色异常优美的公园式社区，这会直接刺激消费者心里的购买欲望。中大·长江紫都2009年广告推广策略长江边一环旁新武汉之心自然资源区域价值地位界定因此得出本案的项目属性界定：利用地段与长江的共性价值，来重新树立新武汉中心的人居标杆中大·长江紫都2009年广告推广策略为什么我们可以提新武汉之心？加上本案百万平米的规模集中优势，现房实景的品质优势，我们有充分的理由来担当这个领头者的角色。二环线一环线地处一环旁，城市中心位置，届时鹦鹉洲大桥的修建，本案距离武汉最繁华的市中心仅十多分钟车程。中大·长江紫都2009年广告推广策略2009，我们的展望打造新武汉中心的滨江人居标杆树立武汉百万平米大盘形象气质界定武汉江景外滩豪宅生活标准中大·长江紫都2009年广告推广策略并非空中飞人，而是有步骤、有计划地落地实行执行战略中大·长江紫都2009年广告推广策略通过户外、报纸、电台等媒体宣传，树立标准权，主导话语权、占领制空权落地配合宣传，在终端扩大影响，在吸引人气的同时，积累潜在客户，实现溢价权天线——宣传线地线——活动线战略实施的天线与地线配合中大·长江紫都2009年广告推广策略2月3月4月5月6月7月8月9月10月2009年春季房交会4月底、5月初1月11月10月中下旬秋季房交会两个大时间节点：天线新形象导入品牌力塑造产品信息释放地线大型公关活动提升知名度亲民型活动提升美誉度系列性公关活动，加深产品烙印，提升现场人气，促进销售中大·长江紫都2009年广告推广策略第一阶段：新形象导入阶段主题：长江之上，是谁占据新武汉之心时间：09年1月—3月目标：项目城市话题入市，也是项目第一轮次的精神打击。以强势的态度出击，达到获得市场关注的目标，迈出差异化形象传播的第一步。形象认知：通过抢夺“城市中心”话语权，构筑项目“新长江之心”的强势形象。媒体组合：户外、软宣战略、公关活动、物料等天线战略执行中大·长江紫都2009年广告推广策略第二阶段：品牌力塑造阶段主题：100万平米，在长江中心造城时间：09年4月—6月目标：树立起项目大盘形象，迅速提高消费者对项目的关注度，在精神上与消费者达成共鸣，消除消费者的心理抗性，逐步实现从概念到项目的心理着陆。形象认知：通过树立“造城”的大盘气势，构筑项目“外滩豪宅”的强势形象。媒体组合：户外、报广、公关活动、物料等4200米，才是外滩豪宅的尺度中大·长江紫都2009年广告推广策略第三阶段：产品信息释放阶段主题：根据09年的推货计划，有针对性地释放产品卖点时间：09年7月—年底目标：在前期项目形象已经深入人心，市场知名度和美誉度提高的基础上，有针对性地释放产品信息，加强现场体验营销，以顺利实现销售目标。媒体组合：户外、报广、公关活动、物料等中大·长江紫都2009年广告推广策略地线战略执行大事件营销启动序幕[长江紫都万人羽毛球大赛]影响力广参与性高正面效应全武汉市范围，甚至影响到周边地市全民性运动，参与门槛低，积极性高相对一般促销活动来说具有正面影响注：将报名地点设在售楼部或项目现场，以增加人气奖品设置与购房直接挂钩，以购房券抵房款的形式知名度提升在短期内能迅速提高项目的知名度中大·长江紫都2009年广告推广策略亲民性活动锦上添花[长江紫都风筝迎春活动]与深圳马荣幼教联动，合作双赢可在项目现场举行，增强体验营销相对一般促销活动来说具有正面影响注：除马荣幼教之外，可考虑与周边学校联动现场参与活动并有意向购房的客户可享受额外的折扣联动效应现场感强现场感强中大·长江紫都2009年广告推广策略系列活动增加人气[长江紫都清凉夏日系列活动]全部在项目现场举行，增强体验维系客户关系的软性手段多样性活动增强消费者购买兴趣注：此时系列活动以小型为主，但频次较为集中，活动周期较短现场参与活动并有意向购房的客户可享受额外的折扣现场体验促进交流增加信心中大·长江紫都2009年广告推广策略重新发现价值过程创造价值最终实现价值报告总结公关活动支撑大众媒介平台项目实地感受手段内容结果占据武汉长江之心我们在造城滨江豪宅标准项目地位提升大盘形象树立产品标杆树立中大·长江紫都2009年广告推广策略谢谢！