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美檬.城镇广告推广策略背景分析◎安岳概况安岳县位于四川盆地东南部，东邻重庆市，南接内江市，北连遂宁市。幅员面积2689.11平方公里，耕地133.6万亩，辖69个乡镇，人口154万。其中安岳县城人口大约10余万。安岳是著名的中国石刻之乡和柠檬之乡，是全国商品粮基地县、产肉大县、瘦肉型猪生产基地县、水产品超万吨县。柠檬、通贤柚、红苕加工、蚕桑、畜牧已成为安岳的五大支柱产业。安岳的工业也方兴未艾。但是目前安岳县城城镇建设相对比较落后，商业形态少，规模小，未形成一定的气候。安岳如今主要的商业区在北门口。◎安岳房地产状况安岳的房地产还处于一个非常落后的局面，没有上档次的房地产项目，仅有的几个在推楼盘也都给人低档、不成气候之感，售楼部包装低级、落后，楼盘各方面的形象也都很低下。安岳住宅价格一般在600-750元/m2，一楼商铺价格10000元/m2左右，二楼商铺价格则很低，大约在1000元/m2左右。我们在调查中发现，虽然安岳的支柱产业为农业，总体经济水平较低，属于典型的消费型城市。但由于安岳人口众多，房地产市场不发达，供应总量和消费总量还存在很大的空间。这从安岳正在销售的几个低档盘可以窥视出其市场需求：虽然包装、推广上跟不上，销售却也正常。因此，可以看出安岳的消费市场还是比较广阔。◎北门口商业区状况北门口是安岳县城的一个繁华商业圈，商业形态集中了电器、服装、化妆品、食品等。主要为前沿、时尚、高档商品的集中地。虽然都属于典型的小商业形态，但因为其多年奠定的商业地位，使其成为安岳的商业中心。这一点从北门口的商铺租金水平遥局居前沿也可以得到印证（租金60元--80元平方米。项目与北门口商业区同在一个城市区域，为项目成为安岳标志性商业区奠定了基础，满足了传统的消费地域习惯。通过我们对建设路的整治后，更为打造一个新兴的商业中心提供了又一重要条件。项目定位打造安岳商住型时尚生活中心。项目优势分析地产部分☆项目位于安岳城区边缘，距离安岳繁华的商业圈北门口商圈仅仅60米，容易吸纳人气，形成气候。☆安岳现有楼盘项目规模小、品质低下，尚未形成强有力的竞争态势，因此项目的推出将具有很大的优势。☆由于安岳房地产市场比较落后，消费者难以购置到较好的住房，出现了“有钱买不到好房”的局面，因此项目的推出无疑将填补这一市场空白。☆安岳如今的商业很落后，高档次居住、休闲娱乐都找不到一个有号召力的聚集地，没有主流消费阵地，而项目推出后，将大大改变这种情况。产品部分☆项目用地80余亩，是安岳规模最大的，而且也是唯一一个上档次项目，各方面配套都齐全完备，将会吸引对都市向往、追求都市生活的消费群。☆商业街、喷泉广场、影剧院、会所、酒店、娱乐城等很大程度上会成为项目的核心，将会吸引安岳当地居民，也为新兴商业中心的确立起到重要的推动作用。☆现代、大规模的特色商业街，势必会形成一个很大的亮点，很大程度上将会促进安岳的商业发展，并引领安岳的消费方向。☆坡地丰富了居住环境的层次变化，仅为1.0的容积率，优势相当显着。☆建筑多数为6层，少数为6跃7，十分符合当地的消费习惯与需求。建筑的立面、造型在安岳均属上乘，品质极高。项目劣势分析地产部分☆由于安岳的消费水平还很低下，而且房地产市场仍处于落后的状况，如此大规模的项目短期内很难被消化，尤其是商铺部分，体量大，价格又比较高，因此风险很大。☆由于影剧院、喷泉广场等都在项目的前面，况且目前商业街的台阶式格局根本不利于商业的形成。因此，商业街必须要解决人流动向的舒适和习惯，同时在里面必须有足够的亮点才可能吸引消费者进去，否则，很可能就只会逗留在喷泉广场和影剧院一带。产品部分☆项目位于安岳城区边缘，且背靠山坡，形成“死胡同”之势，若不具备足够的亮点来吸引人气，将陷入一个很被动的境地。☆项目地块有很大的坡度，最高处和最低处落差达20米左右。坡地虽然对住宅的影响可以巧妙阐述成一种特色、一种优势，但是对商业街的负面影响是客观存在的。☆社区内不通车，对住户来说是极为不便的。目标消费群分析目标消费群分析：基于传统居住习惯和交通配套方面的原因，项目的目标消费群绝大多数应是安岳本地的购房者。年龄大约30~55岁的阶段，工作环境、事业环境和经济条件相对稳定，拥有一定的资本积蓄，有本地购置产业的消费欲望和消费能力。主要目标消费群：☆政府机构人员：公务员因为其工作地定型，且收入稳定，社会关系和其未来发展也是基于本地展开，所以公务员是本项目的重要消费群体。特别是有灰色收入的政府官员和权力机构、职能部门的干部。☆银行职员、学校教师以及其它国有企事业单位的工作者：这部分和政府机构人员一样，收入稳定，社会关系和未来发展也主要在本地，因此也是一个主要消费群体。☆私营企业主、生意人：在安岳本地拥有相当资产的私营企业主或各种生意人拥有足够的资金，他们是本项目的另一重要消费群体，这部分人更是商铺的主要购买者。☆有到县城居住或做生意想法的安岳一些乡镇居民：这一部分人手头都有一定的积蓄，对到安岳县城居住或做生意的愿望又十分强烈，只要加以引导，也是一个不可忽视的消费群。项目形象定位分析◎案名美檬城镇◎案名阐述☆安岳是著名的中国柠檬之乡，取名“美檬”既突出了安岳盛产柠檬的特色，又带有强烈的地域情感，很容易打动安岳的消费者。☆安岳是一个经济欠发达，城镇建设很落后的地方，很多消费者对“城”的憧憬也是强烈的，所以，用“城镇”来加强项目的形象，满足消费者的愿望。☆“美檬城镇”与“美梦成真”谐音，寓意着这是让消费者“美梦成真”的一个项目。☆明确传达出项目即将带给安岳的商业格局的震荡影响，以及这里将成为一个新兴的“富人居住区”。◎形象定位为追求都市生活享受的消费者打造的高品质居住社区，富有城镇的生活气息，以引领着全新的生活。美檬城镇，未来生活的方向。◎形象定位分析安岳未来的新生活方向在哪里？安岳未来的“富人区”在哪里？安岳新兴的商业中心在哪里？——美檬城镇！这就是经过精心打造之后，“美檬城镇”所带给消费者的总体感觉。不仅要传达“美檬城镇”外在的形象，更要有力的表明它所具有的深层的意义和它将带给安岳的重大影响，最终使之成为安岳一个标志性的居住区和商业区。类似于成都的城南富人区。◎形象延伸全方位满足消费者的需求，圆他们各自的美梦：坡地洋楼之梦（居住之梦）时尚潮流之梦（都市之梦）金色柠檬之梦（财富之梦）◎商业街形象定位项目与北门口商业中心相距仅60米，为商业街的发展并形成安岳新的商业重心提供了重要的条件。所以，须建立一个很高大的形象，提出响亮主题，对受众进行“轰炸”。把握财富，瞄准安岳未来的“春熙路”◎商业街形象定位分析项目地块有相当大的坡度，如何规避坡地对商业街的影响可谓重中之重。推掉坡地固然可以解决问题，但是坡地面积较大，从物力、财力上是不可取的，最好的办法就是因势利导，在规划上做文章；再则，由于项目位于一个“死胡同”的位置，如果商业街不做出特色，又加上体量很大，是非常被动的。基于此，可以将商业街与喷泉广场、影剧院、会所及娱乐城有机结合，打造一个成都“罗马假日”式的商业形态，以文化休闲、娱乐为主，并使其与北门口商圈连在一起，产生巨大的聚合作用，大量吸取人气，从而形成安岳新兴的标志性的商业中心，甚至相当于安岳的“春熙路”。◎参考案名：香柠欣城◎参考案名阐述：☆与“美檬城镇”一样，“香柠欣城”也是主要取意于安岳是中国柠檬之乡这一特点，带出强烈的地域情感，以期打动安岳的消费者。☆“香柠”二字优美的赋予了项目更多的内涵和品味；“欣城”则有力的传达了项目的大规模、“城”的概念，并突出这是“新兴”的，用“欣城”而不用“新城”，是因为“欣城”的文化感和韵味感更浓。◎参考案名广告主题：成就都市梦想，享受都市生活。◎其它参考案名：北苑阳光（演绎都市阳光生活）时代北城（我的时代，我的家园）推广思路：◎树立形象，打动消费者：由于安岳目前的房地产项目少，档次低下，根本谈不上在消费者心中留下很深刻的光辉形象。因此在推广本项目的过程中，要充分突出卖点，树立起良好的形象，给项目套上一些耀眼的光环，从而在消费者心目中达成“美檬城镇就是安岳最好的楼盘”的共识。◎形象定位策略：本项目的形象定位为：现代洋楼住区与新型商业休闲中心。◎广告语美檬城镇，未来生活的方向。广告语清晰地传达了项目所要带来的一种全新的高品质生活方式，带出案名，加强了消费者对项目的印象。◎广告表现以极富质感的画面，将新颖靓丽的“现代高尚洋楼形象”与社区所带来的、能打动人心的美好生活感觉完美结合，并进行艺术的创作，传达出项目倡导的新的生活方式。广告推广策略：一个新的项目上市，尤其是像“美檬城镇”这样安岳规模最大的项目，必须要有较大的宣传投入，才能引起消费者的广泛关注和对性价比的认可。◎广告目标☆在开盘前达到一定的知名度，让消费者形成“美檬城镇是安岳最大最好的楼盘、并将成为安岳新兴的商业中心”的意识，锁定部分追求高品质生活的消费者和部分想购买商铺的投资者。☆开盘初期即掀起销售热潮。◎广告宣传区域☆主要区域：安岳县城☆次要区域：安岳辖区内乡镇◎广告诉求对象☆有经济能力的政府干部或公务员；☆银行职员、学校教师以及其它国有企事业单位的工作者；☆私营企业主、生意人；☆有到县城居住或做生意想法的安岳一些乡镇居民。◎媒体选择和执行策略在“美檬城镇”的推广过程中，关于媒体的选择和组合由于市场的特定性相当明显，所以媒体方面的策略就相当明确。根据安岳的实际情况和项目的需要，应该形成“以户外广告、现场墙体、售楼部包装、楼书和DM单为主，其它媒体如电视等为辅”的媒体整合。户外广告牌、户外灯箱安岳广告信息的重要传播渠道就是户外媒体。主要包括户外广告牌和沿街灯箱构成，而且发布质量相当高。因此，本项目的媒体重点推广，就以户外广告牌为对象进行项目形象传播。其发布的地点应该是在主要交通路口、主要的城区路口和工地现场。而且在今后的发布方式上，也可以按项目推进阶段进行不同画面的转换，以达到更好的效果。现场工地墙体、售楼部主要是进行墙体包装和广告牌的包装，让过往车辆和行人都看到项目楼盘名称和所在地。售楼处的包装对项目十分重要。由于安岳正在销售的几个楼盘售楼部包装都非常差，因此本项目售楼部不仅力求气派而且要有特色，使其与其它的楼盘产生强烈的反差，使得来现场咨询看房的消费者产生一种强烈的震撼感，从而在心理上被彻底征服，坚定其购房信心。楼书、DM单等宣传印刷品售楼资料是项目唯一与目标消费直接面对和对话的媒介，因此作好楼书、DM传单、资料袋等宣传资料非常必要，也很重要。其它媒体由于在安岳的报纸媒体相对比较薄弱，可以不予太多考虑，但是通过本地电视台进行播发，费用低廉，且针对目标消费群的公务员效果明显；此外辅助本地电视台播放的录象节目或者收视率高的电视剧节目插播广告，效果也将十分明显。因此，可以选择作为辅助宣传使用。◎广告宣传计划☆开盘前：这一阶段主要是项目的“造势期”。尤其是趁春节返乡潮之际，通过对项目形象进行有效的宣传，让消费者对项目广泛关注，形成一定的知名度和美誉度。主要以户外广告为主。☆开盘期间：通过造势期的宣传，项目在消费者心中已经占有一定的地位，这一阶段应该继续加大宣传力度，并采取活动的方式，多方面刺激消费者，使销售在前期就取得良好的业绩。☆开盘三个月内：这一阶段的主要任务是强化销售上的卖点的宣传，重点突破，力求在最好的销售时机达成项目的主要销售份额。在此期间，还可采取强制性促销等手段加强销售力度，以扩大战果。☆开盘三个月后：这是一个项目宣传全面发布的持续阶段，应坚持路牌画面的阶段性替换。适当时候或销售进入一个平台后，搞一些公关活动，强化项目口碑。