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SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库提案内容1.整体分析微波炉市场状况分析微波炉竞争对手分析消费者分析美的微波炉SWOT分析2.03年策略检视成果与不足3.04年品牌主张4.策略发展5.推广手段与计划SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库微波炉市场状况SAATCHI&SAATCHI年城市居民农村居民我国城市居民家庭的微波炉拥有量增长迅速资料来源:＜中国审计报＞％SAATCHI&SAATCHI年微波炉零售占有率＜国际OEM中心网＞品牌零售量占有率（%）与02年相比格兰仕44.04－10.36%LG18.38－3.85%美的14.39+7.8%上海松下8.70+3.7%海尔6.15+3.5%三星5.60+0.6%惠宝1.55——惠而浦1.18——美的是零售占有量增长最迅速的微波炉品牌SAATCHI&SAATCHI美的松下海尔＜国际OEM中心网＞（200万以上非农人口）（100-200万非农人口）（50-100万非农人口）（20-50万非农人口）（20万以下非农人口）美的微波炉在中小型城市的优势明显％SAATCHI&SAATCHI年总体状况小结•品牌集中度高，NO.2与NO.3的差距变小•竞争从单纯的扩大产能和价格战逐渐过渡到以技术创新、服务与营销手段的竞争领域•由于非典的缘故，“消毒”,“杀菌”成为2003年微波炉推广的新主题SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库市场给美的的启示及机遇•加强大型城市的渠道的开拓和管理•巩固和加强核心竞争优势,保证持续增长•技术开发围绕消费者需求及社会事件展开•有针对性的打击竞争对手,遏制其发展态势SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库主打产品产品卖点广告语球体光波系列•光波+微波消毒杀菌效率高•球体光波,营养保鲜•杀菌先锋,健康卫士•健康营养专家V尚系列•金色,银色外壳•慧眼菜单,钻光镜面无——品牌主张：全球制造专业品质上半年诉求重点是光波杀菌和健康，下半年诉求重点转往V尚外观设计SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库主打产品产品卖点广告语快速大厨微波炉•圆弧形内胆，方便擦洗•加热速度提高30%,容积增大圆形内胆，烹饪新革命中华美食微波炉四大菜系菜单吃遍天下美食——品牌主张：LG数码温控微波炉温度随心控轻松享美味诉求重点：技术\美味,增加了紫外线杀菌的诉求SAATCHI&SAATCHI•旋钮操作、全数码，简易操作•光波微波极速加热简单就是高科技意动行随，体验极速转波炉•无底盘，可容纳更多食物•消毒功能/加热更均匀山不转水转，盘不转波转——品牌主张：高科技,更方便诉求重点：光波、转波,技术先进SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库主打产品产品卖点广告语生活炫彩系列•时尚设计/操作简单这就是松下的生活新提案紫外线产品系列•带紫外线消毒功能无变频微波炉系列•经典时尚外观/特易洁内胆•超大27L容量独特的变频技术一流的烧烤水准——品牌主张：生活的创意诉求重点：变频烧烤/优势技术,时尚外观,紫外线杀菌SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库竞争分析小结•产品概念层出不穷–光波/转波/变频/丰富菜单/更大内胆•利用社会事件,加入杀菌消毒功能–光波杀菌/紫外线杀菌由于非典的原因,杀菌成为微波炉行业可拓展的新概念SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库竞争分析小结-续•从长期竞争的角度–外资品牌在产品力方面优势较明显；LG在消费者需求的关注上与新产品开发上是美的需要关注的主要竞争对手；–本土最大的竞争对手格兰仕的规模成本优势正被削弱•从短期竞争的角度–在LG产品力与品牌力对美的形成更大危胁前，实施有针对的打击，压制其发展态势SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库消费者探索概况探索目的：结合美的微波炉7-8月的产品调研结果，我们需要了解消费者对微波炉产品的真正需求和品牌认知SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库•探索时间：2003年10月•探索地点：北京、上海、广州•探索方式：开放式交谈•被访者条件–25-45岁–常住居民–经济收入中等以上–用户与有购买意向的非用户的比例：1/2•内容–购买目的–产品期望–品牌认知SAATCHI&SAATCHI消费者已购或近期准备购买90%已购用户经常使用微波炉60%懂得多种微波烹饪方法75%认为家中必不可少未购用户已购用户•产品增长空间广阔,微波炉正成为现代家庭的必需品•消费者对产品要求不断具体化SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库外观时尚化功能集约化菜肴美味化使用简便化理想微波炉摘自《美的微波炉焦点小组座谈会报告》—勺海公司消费者对产品的期望外观和功能需求成为消费者购买和使用时的两大关注点SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库消费者对各品牌的认知松下：老牌子质量可靠，耐用不花哨“烤神”－烧烤技术好价格高LG:“韩国牌子”“集团旗下有很多电子产品”“外观漂亮精致”“价钱贵”美的：“国内名牌”“小家电的领先牌子”“品种多”“选择多”“外观时尚”“价格适中”格兰仕：“生产微波炉的专业户“大牌子”“到处可以买到”“产品便宜”“非典时期捐赠”“平民化”“大众化”“款式普通无特色”•消费者对品牌的认识往往来自对品牌的印象•来自微波炉品类的认知不多，消费者对其区分度不高SAATCHI&SAATCHI数码温控松下变频三星蒸汽保湿美的紫微光•概念的模仿及诉求的同质化导致各品牌的区分并不明显•消费者普遍认为新概念新技术的推出是企业实力的象征•消费者不会深入研究概念的技术层面，但最关心概念带来的实际利益SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库消费者的实际需求二三级城市消费者一级城市消费者更多功能，更豪华外观更简便操作，更多实际功能需求现状•拥有更多时间•关注家人健康•家居的摆设•攀比心理•感性消费者•快生活节奏没有空余时间•极其注重健康•追逐个性、时尚•理性消费者•消费者普遍对健康问题越来越重视•在技术低区分度的微波炉行业，外观仍然是吸引消费者的重要原因•同时增加理性和感性的说服因素，是吸引消费者的关键SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库消费者分析小结•时尚的外观是消费者基本的需求•强势的”概念”对消费者有吸引力–“健康”概念消费者日益重视–概念的利益承诺是消费者关注的焦点SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库面对消费者的评价和要求，我们的对应之策是……SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库TO威胁机会W劣势S优势SAATCHI&SAATCHI•品牌知名度高•产品线丰富•产品开发力度足TO威胁机会W劣势S优势SAATCHI&SAATCHI•大中城市铺货力度不足•终端物料零碎，推广力度不足SAATCHI&SAATCHI•市场容量可观•功能需求凸显•销售势头良好SAATCHI&SAATCHI•部分竞争对手的价格优势•国外品牌侵入的技术优势•部分竞争对手开始关注和跟进杀菌概念SAATCHI&SAATCHI•美的微波炉已初步建立了“时尚”“新潮”的形象•尽快抢占消毒杀菌的制高点威胁机会劣势优势SAATCHI&SAATCHI年底美的微波炉适时推出“紫.微.光”核心技术概念,强化产品核心竞争力SAATCHI&SAATCHI年竞争展望品牌力情感、形象、个性等产品力技术含量，价格、渠道、品质等三星惠而浦美的LG松下格兰仕海尔04年的美的美的需要强化与产品力相符的品牌影响力SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库挑战•洞察、预见并满足消费者的需求•以“紫.微.光”核心技术概念为契入点，建立独特的可持续发展的品牌形象SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库03年创意表现“时尚”是美的微波炉占据的诉求空间SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库消费者对美的微波炉传播口号的评价•“与其他牌子相比，感觉更年轻一些”•“技术功能更现代化”•对我有什么好处没说出来？”•“符合现代家庭的追求”•“好像很多家电都在说时尚”•内在的实质的东西少了些”•“时尚”是不会过时的”•“微波炉煮的东西都有美味？不太可信，只是为赶时间啦”•“美味当然是至上的要求”•“现在格兰仕都在说美味，没有自己的特色”•“给我实实在在的好处”•“和前一句的关系不紧密”•“美味各人的评价不一样，很难说”SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库美的微波炉形象评估•在市场上树立美的鲜明的产品形象•成功与竞争者形成区隔•符合消费者对家电时尚化的要求•吻合美的产品多样化的时尚外观•沿承了美的“营养健康，美味成双”的诉求•满足消费者煮食的基本要求•难以与竞争品牌区隔•与消费者传统饮食习惯不符•涵盖不了微波炉现有的功能，例如“消毒”SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库品牌主张的发展集中诉求微波炉的煮食效果涵盖核心概念的诉求涵盖性、内涵更丰富，更具有可延续性，品牌塑造更大气时尚科技，美味炫尽延续了美味诉求，增加了外型的诉求营养健康，美味成双SAATCHI&SAATCHI拥有庞大的管理资料库产品层面——寻求共性高端低端营养星健康星黄金眼金星智灵星小康星价格导向机型主力形象机型性价比优势机型•简易操作•极高的性价比•基本功能一应俱全•价格低定位系列型号产品优势及特点•消毒杀菌／营养／美食•时尚的外观设计•独家专利技