美的空调千禧年媒介策略建议

美的空调千禧年媒介策略建议书一九九九年十月八日内容提要上一年度品牌投放策略回顾我们的任务媒介目标媒介策略第一阶段媒介建议书上一年度品牌投放策略回顾(1998年9月-1999年9月)类别回顾总费用是人民币九亿六千万电视72%报纸28%单位:人民币(百万)资料来源：X&L(98年9月-99年8月）启动期是12月-1月(10%)高峰期是4月-7月(71%)050100150200250910111212345678单位:人民币(百万)资料来源：X&L(98年9月-99年8月）全国性媒体的广告投入是总费用的40%•前十位费用花费的地区:1.广东8%2.北京6%3.江苏5%4.上海5%5.浙江4%6.山东4%7.凤凰台3%8福建3%9湖北3%10.辽宁2%资料来源：X&L(98年9月-99年8月）格力,美的,春兰,海尔,长虹是前五位的广告主020406080100120140160格力美的春兰海尔远大长虹松下科龙LG新科*远大是生产中央空调为主15%11%10%8%5%资料来源：X&L(98年9月-99年8月）单位:人民币(百万)五个主要品牌-格力，美的，春兰，海尔，科龙-五个主要品牌费用费用格力141美的103春兰96海尔75科龙37指数137100937336资料来源：X&L(98年9月-99年8月）单位:人民币(百万)五个主要品牌－家电所有产品－美的海尔春兰格力长虹科龙总和–科龙–华宝–容声–空调，电风扇，电饭煲，其他家电–空调，冰箱，洗衣机，其他家电–空调，冰箱，其他家电–空调，其他家电–空调，其他家电–空调，冰箱，其他家电–空调–冰箱数据来源：X&L（99年1-6）产品广告比重空调冰箱电风扇电饭煲电视洗衣机其他家电美的85%12%0%1%海尔32%35%1%5%15%1%春兰94%1%0%0%格力95%3%2%长虹48%0%43%1%科龙36%51%科龙40%37%华宝100%容声100%数据来源：X&L（99年1-6）科龙总和，海尔的广告花费已经占了52%数据来源：X&L（99年1-6）科龙28%海尔24%格力20%美的15%春兰12%100%五个主要品牌季节分布10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月格力2%3%2%3%6%6%7%12%17%21%14%7%春兰1%0%0%1%18%43%31%海尔3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%科龙3%0%2%0%3%6%10%18%13%21%14%8%0%0%0%1%5%0%1%2%5%5%2%14%20%16%13%12%7%美的资料来源：X&L(98年9月-99年8月）五个主要品牌地区前十位排行榜全国性媒体212广东27北京25山东19江苏18凤凰台16上海16湖北15浙江14福建10湖南8123456789?代表整个类别的排行位置资料来源：X&L(98年9月-99年8月）单位:人民币(百万)前十位的地区是五大品牌的首选吗?五个主要品牌地区分布格力美的春兰海尔科龙广东北京山东江苏凤凰台资料来源：X&L(98年9月-99年8月）五个主要品牌地区分布格力美的春兰海尔科龙上海湖北浙江福建湖南总和76778资料来源：X&L(98年9月-99年8月）五大品牌首选的投放地区五个主要品牌地区分布格力全国性媒体凤凰台广东北京湖北(45%)(11%)(6%)(4%)(3%)美的全国性媒体广东北京湖北江苏(59%)(7%)(6%)(3%)(3%)春兰全国性媒体上海北京江苏浙江(45%)(10%)(9%)(6%)(5%)海尔全国性媒体山东广东上海江苏(49%)(10%)(6%)(4%)(4%)科龙全国性媒体广东浙江北京江苏(21%)(13%)(8%)(8%)(6%)资料来源：X&L(98年9月-99年8月）五个主要品牌地区分布格力全国性媒体凤凰台广东北京湖北(45%)(11%)(6%)(4%)(3%)美的全国性媒体广东北京湖北江苏(59%)(7%)(6%)(3%)(3%)春兰全国性媒体上海北京江苏浙江(45%)(10%)(9%)(6%)(5%)海尔全国性媒体山东广东上海江苏(49%)(10%)(6%)(4%)(4%)科龙全国性媒体广东浙江北京江苏(21%)(13%)(8%)(8%)(6%)资料来源：X&L(98年9月-99年8月）总结•由海尔掀起空调的广告活动的序幕•整个类别的费用主要花在全国性媒体，五大品牌已占了其中58%的花费•从97年到今年格力仍然保持第一广告主不但要了解情况，我们也要清楚自己的任务我们的任务我们的任务扩张产品销售同时提升品牌带动品牌提升新产品的推出令“新产品”深入消费者心中建立并强化“创新”定位媒介目标媒介目标•在有限的资源下(为格力的73%），有效地传达“创新”的概念•创立美的空调在“创新领域”中的领导地位•在复杂的广告环境中，令美的广告脱颖而出•保证重点市场广告竟争力资料来源：X&L98年10月-99年7月媒介策略媒介策略•先声夺人，率先建立“创新”概念•在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放•针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”•发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位媒介策略•先声夺人，率先建立“创新”概念•在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放•针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”•发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位海尔在98年10月率先开始投放广告支持新产品推出类别4%21%71%10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月5%海尔3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%0%1%2%5%5%2%14%20%16%13%12%7%美的要在2000年广告战取胜，必须“快而准”2000年投放总预算:一亿“快”-先人一步，脱颖而出“准”-有的放矢，合理分配各阶段投放费用20%15%50%第一阶段（10月-11月）第二阶段（12月-1月）第三阶段（2月底-5月）第四阶段（7月）15%媒介策略•先声夺人，率先建立“创新”概念•在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放•针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”•发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位媒介策略与产品紧扣世纪星创世星北极星数智星清静星•先声夺人，刺激销售，造就领先地位•“广而告之大众”，并在消费者中建立信任感•增加曝光机会•延续“清爽星”优势，低频次，高覆盖•增加曝光机会媒介策略•先声夺人，率先建立“创新”概念•在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放•针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”•发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位1999年工作焦点：为了今天的销售和明天的品牌！99年媒介组合中央电视台地方台地方报纸+中央电视台•产品宣传到位，提高产品知名度•市场占有率跃升到第三位•为2000年品牌形象的建立和提升奠定基础2000年工作焦点：为了今天的销售同时进行品牌提升！2000年媒体组合地方台地方报纸+中央电视台+?如何更好地使用中央台？资料来源：索福瑞98HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV1在各地的覆盖率平均在80%以上CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势05101520253018001830190019302000203021002130220022302300CCTV1CCTV2CCTV5CCTV6CCTV8其他中央电视频道•CCTV-2因为其历史较为悠久，虽然收视率不高，仍然保持CCTV覆盖率的第二位。•CCTV-3也有较为悠久的历史，但由于被定为卫星加密频道，节目没有特色，造成地方有线台不转播，所以覆盖率较低。•CCTV-4是国际频道，其覆盖主要面对全球，在国内覆盖和收视较低•CCTV-5/CCTV-6是有线加密频道，但节目各有特色，收视情况较好，覆盖率较高。•CCTV-7以农业教育为主，节目不符合大众，覆盖率低。•CCTV-8今年五月刚刚改版，节目水平有很大提高，覆盖率明显上升，与CCTV5/6相当。中央一台的价值中央一台权威性，可信性覆盖广，建立到达率大范围有效地同一时间传达广告信息广告投放除了黄金时间,其他的时间也有可取之处CCTV1前十位的CPRP排行榜少儿节目前E1(晚间新闻天气预报)E2(收视指南)动画城前动画城中动画城后B2(电视连续剧)B1(收视指南)午间30分A(焦点访谈)05,00010,00015,00019%3.4%9.3%5.2%0.8%0.8%0.8%1.8%1.8%1.1%资料来源:索福瑞(7月-8月)中央一台仍然是2000年首选但是……中央台常规购买对“创新”定位帮助不大媒介策略•先声夺人，率先建立“创新”概念•在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放•针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”•发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位怎样建立“创新”定位?2000年工作焦点：为了今天的销售同时进行品牌提升！2000年媒体组合地方台地方报纸+中央电视台+？“创新媒体”怎样建立“创新媒体”?•在广告创意和表达手法上有别于竞争对手，出奇制胜！–寻找具有“创新”含义的媒体或适合的节目与内容进行广告投放.事半功倍–创造具有“创新”含义的媒体,率先建立“创新”的概念–灵活巧妙地安排广告投放的位置，更有效地表达信息如果我们安排CCTV1的广告投放，我们…...我们会选择CCTV1-“科技博览”的节目投放广告CCTV-“科技博览”的节目1.适合性节目以倡导科技进步为宗旨。把科海新知、高新技术、国外科技、身边科学和科学焦点都搬上屏幕。让人们在轻松有趣的气氛中领会科学的奥秘，把握科学动向2.效益性节目位置居于“焦点访谈”和“收视指南”之间,保持较理想的收视点(平均16%收视点)*每天19:55首次播出，并在其他时段多次重播。CCTV-“科技博览”的节目“创新”相关的沟通途径,达到以质取胜在“科技博览”的节目前各插一条广告-设置假象,整个节目都是“美的”赞助+反映美的“创新”概念与科技同步发展地方台地方报纸+中央电视台+“创新媒体”2000年媒体组合+“创新媒体”地方媒体2000年媒体组合地方媒体电视•寻找最佳成本效益点去保证市场投放力度•把卫星台的影响力发展到周边地区•留意全国性贴片广告机会•寻求“创新”节目进行广告插播报纸•选择主要报纸(发行量大,权威性)进行投放•选择与“创新”主题相符合的广告版面•特殊位置的安排令广告受人关注生活新元素资讯地方媒体•电台重点城市，创造美的“天气熊”或美的“环保熊”的节目举例如下:节目:“北极熊”气象站主题:“北极熊”教你在天气热和冷时生活应该怎样过？内容:1.具名赞助2.主持人”北极熊”报道天气之余，可以结合当天的天气热和冷教人们在家里叹空调时如何打发时间地方媒体户外•全新的制作带来“创新”机会地方媒体•运用普通的候车亭•但通过画面动感制作