搜索
耶稣、苏格拉底、孔子与新品推广策略耶稣、苏格拉底、孔子都是人类历史上的圣贤，甚至可以说他们分别开启了中西方文化。孔子的儒家思想不用多说，即使我们早已经不读《论语》，也依然生活在孔子的影响中，朱熹说：“天不生仲尼，万古长如夜；而西方文化有两大源头——希伯来文明和希腊文明。希伯来文化是宗教精神，耶稣的基督教即脱胎于希伯来文明的犹太教，但基督教的影响更深远；希腊文明则是理性思辨和科学精神，苏格拉底是其中杰出的代表。“太阳底下无新事”。我们现在从事的职业，进行的工作，很多不过是披上了时代的外衣，而内在的思维模式，还是沿用了古人那一套，甚至用得还不如古人好。比如快速消费品行业的新品上市，在进行消费者推广时大多会用到的派送、试吃（试饮、试用）、生动化、赠品、软文造势等方法，正是先贤们教育（教化）大众时所用方法的变奏。孔子说：“温故而知新”。我们就来翻翻故纸堆，找找其中的借鉴意义。耶稣——派送耶稣传道用的都是浅显易懂的语言，为的是让普通百姓都能听懂，同时他也喜欢用形象的比喻，加深受众的理解。其中有一个比喻很有名，在马可福音第四章、路加福音第八章、马太福音第十三章都有记载，这便是农夫撒种的比喻——“一个农夫出去撒种，他撒的時候，有些种子落在路旁，鸟儿飞来把它们吃掉了。有些落在浅土的石地上，种子很快就长苗，因为土壤不深，太阳一出来，就把幼苗晒焦了，又因为根不够深，干枯了。有些落在荆棘中，荊棘长起来，把幼苗挤住了，不能結出果实；有些种子落在好的土壤里，长大成熟，結实累累，有的收成三十倍，有的六十倍，有的一百倍。”耶稣显然是个有现实感的人，他也知道不可能所有听他传道的人都能成为忠实信徒，而“种子”本来就有广种薄收的意思。不难联想，这正是新品派送将要面临的结果。“有些种子落在路旁，鸟儿飞来把他们吃掉了”。这是指目标客户选择出现了偏差——样品发到了不可能购买产品的人手上。这里可能有两个原因——或者是公司对目标消费群的定位有误，或者是促销员在新品发放时尺度把握不准。要最大程度地避免这种情况发生，就必须制定一个科学的促销计划，同时选择执行力强的促销人员，并且一定要对促销员进行培训。案例：某新上市的休闲食品，在杭州第一次派送时，剩下许多“香辣”口味的样品（杭州人大都不吃辣），于是当地经理决定马上进行第二次派送，与杭州一家大型的川菜连锁店举行联合促销（吃辣的消费者集中在这里），取得了相当不错的效果。“有些落在浅土的石地上，种子很快就长苗，但因为土壤不深，太阳一出来，就把幼苗晒焦了，又因为根不够深，干枯了”。这就是说：样品派送出去了，似乎效果不错，因为消费者认为产品很好，并表示一定会去买。但实际情况可能是，他们留下了一点对这个产品的印象，并没有产生强烈的购买欲望，因此需要对这类人进行重复刺激，比如说，广告宣传要跟上；在售点做出醒目的生动化，二次记忆的效果将要好得多。因此，派送只是个开始，还远不是终结。“有些落在荆棘中，荊棘长起来，把幼苗挤住了，不能結出果实”。“荆棘丛”就是竞品，如果花了自己的钱，为他人做了嫁衣，那才是最冤的！这种情况其实并不少见，尤其在快速消费品行业，产品同质化相当严重，一个新品如果没有独特的卖点，很可能就被竞争对手窒息在襁褓之中。所以说，卖点突出，这是新品的生命力，幼苗因此才有机会挤出荆棘丛。“有些种子落在好的土壤里，长大成熟，結实累累，有的收成三十倍，有的六十倍，有的一百倍。”这句话是耶稣这个比喻的核心，也是所有派送希望取得的最终结果，即赢得忠实消费者，实现重复购买。谁也不能保证所有的“种子都落在肥沃的土壤里”，只能用逆推法——资源是有限的，落到其他地方的种子少了，落在肥沃土壤里的自然就多了。以上是耶稣的方法——派送。他分析了派送的种种后果，但是有一点没说：传道只是在讲话，不需要多少成本，而派送是需要成本的，如果你要用这种方法做新品推广，请先做好预算！苏格拉底——试吃(试饮、试用)苏格拉底生活于公元前5世纪，本以雕刻为生，但是他晚年认为当时流行的怀疑法律、道德习俗等的智者派的言论有可能引发雅典危机，从雅典的利益出发，他成了一个教育工作者，力图证明在每一个特殊的行动中，都含有一般原则，或普遍概念。为此，他清晨到广场散步、做体操，哪里人多，就到哪里去，找人对话，谁爱听都可以。苏格拉底的对话方式类似于今天的辩论，以下便是典型例子：尤苏戴莫斯志在成为政治家，苏格拉底有意找他讨论“正义”问题：苏：能否区别正义与非正义?尤：能够。苏：虚伪属于正义还是非正义?欺骗、做坏事、奴役人属于正义还是非正义尤：非正义。苏：奴役非正义的敌人、欺骗敌人、偷窃敌人的东西，也属于非正义么?尤：不是。苏：是不是可以这样归纳：虚伪、欺骗用在敌人身上，属于正义行为，用在朋友身上属于非正义行为。尤：对。苏：假如在士气消沉时，谎称援军来了；儿子生病不肯服药，父亲骗他，把药当饭给他吃，这种行为是正义的还是非正义的?尤：是正义的。苏：你是说，就连对朋友也不是在无论什么情况下都应该坦率行事吗?尤：的确不是，如果你准许的话，我宁愿收回我已经说过的话。不难发现，苏格拉底的教育方式有这么几个特点：选择人流集中的地点，主动出击、单对单的交流以及对话时连珠炮式的发问。想想我们通常是怎样做试吃试饮的？选择人流集中的大型超市，最好还要是双休日，为了引起更多人注意；促销员主动邀请消费者；在试吃试饮的过程中不断询问和讲解，力求传达最多的信息，如果时间允许，最好还填一张调查问卷……试吃试饮是新品推广时非常有效的方式，因为消费者尝试过了，就能对产品有最充分的了解，而且一对一的交流也最能说服人。只要产品本身是好的，就极有可能赢得顾客。现在的试吃试饮一般都会结合买赠等促销方式进行，对销量的提升也很有帮助。但这种方式也有要注意的地方，第一要讲究包装，经常是同样的时段有很多厂家在做试吃试饮，如果促销台和促销员的形象不突出，很容易被忽略，第二不能对消费者太积极，实际上已经有很多人腻味了这种方法，太积极有可能适得其反，苏格拉底连珠炮式的发问，就经常造成口服心不服的结果。孔子——兴趣引导与苏格拉底的相同之处在于，孔子的教育方式也是通过个体间的对话，而不同之处在于，孔子更多是作为问题解答者而不是提问者，《论语》中记录的对话绝大部分都是弟子提问，孔子作答。孔子主张“不愤不启，不徘不发，举一隅不以三隅反，则不复也”。意思是：不到他苦苦思索而想不通时，我不去启发他，不到他想讲而讲不明白时，我不去开导他。例举一个道理而他不能类推出三个道理，我就不再教诲他了”。这似乎是一种消极的教育方式，但有其积极的意义，那就是以弟子的兴趣为前提。孔子并不强行向弟子灌输自己的想法，虽然回答问题总要有自己的结论，但这结论基本上是沿着提问者的思路上升的，因此大多能让弟子心悦诚服。所以，孔子的借鉴意义可以理解为“兴趣引导”。如果说“派送”、“试吃试饮”都属于主动出击的积极教育，那么，产品的生动化、有吸引力的赠品、积分、抽奖甚至是半遮半掩的软文都可以看作致力于引起消费者兴趣的“消极教育”，如果这些消极教育能契合消费者的内心愿望，那便是成功的推广策略。另外，孔子还主张“因材施教”，即使是同样的问题，由不同的人提出来，也需要不同的解答，比如《论语•为政》：（1）、“孟懿子问孝。子曰：“无违。”樊迟御，子告之曰：“孟孙问孝於我，我对曰，无违”。樊迟曰：“何谓也？”。子曰：“生，事之以礼；死，葬之以礼，祭之以礼。”（2）、孟武伯问孝。子曰：“父母唯其疾之忧。”（3）、子游问孝。子曰：“今之孝者，是谓能养。至於犬马，皆能有养；不敬，何以别乎。”（4）、子夏问孝。子曰：“色难。有事，弟子服其劳；有酒食，先生馔，曾是以为孝乎？”四人都是问“孝”，但孔子给出了不同的回答。同样的，消费者的性别、年龄、职业、地域、喜好等决定了他们的需求也会不一样，没有哪一种推广方法可以普适大众，这就需要推广策略的制订者先做出科学的市场调查，而后才能对症下药。综述——只是借鉴历史有其相似之处，但也处在不断的变化之中。先贤们当时行之有效的教育方式，也不可能完全当作今天我们行事的圭臬。比如说，他们就无法解释如今能遮天蔽日的广告宣传，而广告宣传始终是新品推广最有效的武器。而文化传播毕竟与商品推销有着不同的支撑体，前者是精神，后者是利益。精神的传承可以是舒缓的，先贤们的学说都是经历了较长时间才发扬光大；而物质收益大都讲究一个较短的时间段，比如新品推广，3——6个月就决定了产品是成功还是失败，所以更需要严谨的决策与执行。