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产品推广策略企划书深海鱼胶原蛋白这就是我们做的目的。“发现还没有被满足的需求，并满足它。”——营销大师菲利普·科特勒(PhilipKotler)什么需求尚未被满足？——女性对延缓衰老和肌肤自然美的天生欲望；目前国内市场上胶原蛋白产品品牌少，影响力低；高端消费者对胶原蛋白产品的品质及纯度需求。我们要做什么？——向大众普及胶原蛋白知识，让人们认识抵御衰老的法宝；将美容市场推进以内养外的“胶原蛋白时代”！建立国内高端胶原蛋白第一品牌！Lu优奈是一个刚刚开始起步的美容产品品牌，她目前的主要产品为lu优奈口服深海胶原蛋白。她的目标是从胶原蛋白产品一炮打响，进而发展成为集口服胶原蛋白、燕窝、美容品等多个产品的综合性一线美容品牌。这种集中优势资源，打造某一产品成为知名品牌，并由此带动企业以及企业其他品牌发展的方法可以称之为——聚焦原则。下面是我们针对美容产品行业、胶原蛋白产品、竞争对手、企业产品自身等进行的环境分析和SWOT分析，并给出适合“Lu优奈口服胶原蛋白”运作的营销建议。您的美丽，是否已进入胶原蛋白时代？•胶原蛋白（collagen）是一种脊椎动物结缔组织中的非水溶性纤维状含糖蛋白质，是脊椎动物体内含量最丰富的蛋白质，也是细胞外间质的重要成分。胶原分子相互聚合连结成网状结构，形成富有弹性的皮肤构造。•胶原蛋白是组成皮肤的主要结构性蛋白质，主要存在于真皮层中，提供支持、保护、及各种机械性质，并赋予皮肤弹性与强度。•由于皮肤是身体最大的器官，而胶原蛋白又是皮肤中最重要的蛋白质之一，胶原蛋白对人体的重要性可见一斑，是人体内不可或缺的物质。胶原蛋白在皮肤中的主要生理机能是做为结缔组织的粘合物，能将水分保留在真皮层中，是提供皮肤结缔组织保湿、保持弹性及紧缩性的主要物质。什么是胶原蛋白？什么是胶原蛋白？真皮重量的70%是膠原蛋白皮下脂肪表皮皮膚結構70%真皮是膠原蛋白胶原蛋白（支架功能）细部分解弹性蛋白（栓锁功能）胶原蛋白的多少直接影响皮肤的质量：胶原蛋白充足的肌肤胶原蛋白缺乏的肌肤什么是胶原蛋白？•为什么胶原蛋白流失，皮肤会呈现出老态？随年龄增长，人体胶原蛋白含量会逐渐流失，网状支撑体亦会变厚变硬、失去弹性，当真皮层的弹性与保水度降低，表皮即形成松垮的皱纹。•维持胶原蛋白含量，真能保持年轻？虽然胶原蛋白仅占总人体3-5%，但它是一个人身体外观是否呈现老态、肌肤样态是否有弹性的关键性因素，一旦身体获得足够胶原蛋白，即能迅速修复受伤的组织，提升细胞新陈代谢。因此只要护住这个关键，想保持年轻就简单多了。看看胶原蛋白的作用，就知道不老的秘密了。胶原蛋白与美肤胶原蛋白对皮肤的六大功效修复保湿滋养亮肤紧肤防皱胶原蛋白皮肤的光泽取决于含水量，胶原蛋白良好的保水能力使皮肤水润亮泽，散发健康的光彩。活性胶原蛋白对皮肤的渗透性强，它能保持角质层水分及纤维结构的完整性，改善皮肤细胞生存环境和促进皮肤组织的新陈代谢，增强血液循环，达到滋润皮肤的目的。真皮中丰满的胶原蛋白层，将皮肤细胞撑起，结合保湿和抑制皱纹的作用，共同达到舒展粗纹，淡化细纹的功效！胶原蛋白含亲水性的天然保湿因子，而且三螺旋结构能强劲锁住水分，让皮肤时刻保持湿润、水嫩的状态！活性胶原蛋白能直接渗入肌肤底层，且与周围组织的亲和性好，可协助细胞制造成胶原蛋白，促使皮肤细胞正常成长。同时，活性胶原蛋白本身还具有消炎和更新肌肤的作用。当胶原蛋白被皮肤吸收后，填充在皮肤真皮之间，增加皮肤紧密度，产生皮肤张力，缩小毛孔，使皮肤紧绷而富有弹性！市场还原，解读胶原蛋白之大环境引言作为刚刚进入中国市场的高纯度口服水溶性胶原蛋白，Lu优奈在目前细分小类中的直接竞争品牌并不多，引领胶原蛋白市场的大品牌尚未出现。但目前消费者对胶原蛋白已经达到了一定的认知度，并且多个化妆品、保健品品牌已经开始着力研究胶原蛋白。我们认为，Lu优奈应该牢牢把握住现有的市场先机，积极的从战略的角度定义出一个具有策略意义的市场概念，独占水溶性口服胶原蛋白小类市场的同时，在整体胶原蛋白市场中处于领先地位。下面便是我们此次思考的基本框架图：框架图☺整体胶原蛋白行业的市场现状分析；☺口服胶原蛋白环境分析及对Lu优奈带来的竞争影响；Lu优奈SWOT分析Lu优奈产品市场运作的营销建议起步阶段的中国胶原蛋白市场环境分析——行业透视胶原蛋白能够有效抵御皮肤衰老，已经普遍得到社会的认可和肯定，在大环境影响下的女性消费者已经开始有意识地补充胶原蛋白，因此不少护肤品和保健品都开始走向“含胶原蛋白”的主流；国际上的胶原蛋白市场较为成熟，欧美、日本等国家的胶原蛋白产品研究发展已有多年历史；中国胶原蛋白市场仍处于起步阶段，但每年以20－30％的速度在自然增长；目前市场上的胶原蛋白产品众多，有以FANCL、VECUA为代表的饮品类，也有宝乐、杰瑞婷、海斯比婷等粉末状冲剂，但是真正形成气候的“胶原蛋白王牌”尚未诞生，大多数仍是屈居在某一品牌下的胶原蛋白单品。环境分析——行业透视胶原蛋白作为一种高端保健品，其独特的功效已被愈来愈多的消费者所认识。据统计，在2001年，世界胶原蛋白的市场需求量就达到1400万吨，销售额100-500亿美元。其中，欧洲和美国的市场最大(分别占31.2%和28.0%)。亚洲的市场仅次于美国(占14.6%)，随着亚洲经济的迅速崛起，尤其是在中国，相信今后几年内，胶原蛋白在中国的消费将以不低于20%的高速增长。如今，胶原蛋白被开发为各种产品，其中不乏一些知名的跨国公司如：雀巢、资生堂、M&M、Yakult、Extra开发的功能食品等等。环境分析——行业透视胶原蛋白的主要应用功效是三大块60%30%10%美容骨质疏松减肥环境分析——行业透视胶原蛋白的美容分为口服和外用两种外涂的护肤品：有面霜，面膜，护肤液等形态口服的：胶原蛋白饮品，胶原蛋白粉末，胶原蛋白胶囊，胶原蛋白片剂其他食品60%40%外用口服环境分析——行业透视胶原蛋白多为“舶来品”例如：品牌原产地润の町日本宝乐台湾Twinkle台湾倍健美国奈氏力斯新西兰伊美婷丹麦作为口服美容产品，目前无论是从原料提取，还是从加工工艺上来讲，进口胶原蛋白产品仍旧是占据着领先地位，在市场上拥有更强大的竞争实力。原料提取源保鲜技术生产工艺环境分析——行业透视口服胶原蛋白将成竞争热点目前，国际上流行的补充胶原蛋白的方法主要有三种：外用保养面膜、化妆品制剂口服保健纯粉、口服液、胶囊专科医师注射直接涂抹对皮肤有保护和抗老化的效果，胶原蛋白面膜是最好的外用形式，可补充高渗透、高吸收率的浓缩胶原蛋白，迅速补充肌肤中流失的胶原蛋白，抚平皱纹。缺点：起效时间太短，而且即使长期使用也不能转化为自身的胶原蛋白。由专科医师执行注射的方式，能够改善脸部老化的皱纹问题，缺点是某些人会对直接注射的胶原蛋白过敏，注射后可能产生不适症状，而且作用暂时——其功效只能维持半年至两年；注射胶原蛋白的昂贵费用也不是一般爱美女性所能够接受的。口服胶原蛋白，在肠胃道会被水解吸收，作为人体生合成胶原蛋白的原料。这种方法最大的好处就是自体吸收、自体合成，无排异不良反应，而且效果显著，维持的时间长，相对其它的办法费用适中，能被更多爱美女性所接受。环境分析——行业透视缺少行业“领头羊”胶原蛋白产品的品牌影响力整体偏低产品品质良莠不齐，高纯度产品很少没有满足高端消费人群的定位产品品牌观：品质观：消费群体观：环境分析——行业透视因此——Lu优奈口服胶原蛋白应运而生！它是来自深海的低分子量胶原蛋白粉剂，完全深海鱼皮提炼萃取；采用日本顶尖保鲜技术；真正高纯度满足高端女性消费群体需求；并且——我们只做胶原蛋白！环境分析——竞争透视胶囊和片剂容量有限，如果要达到每天服用胶原蛋白4克的有效剂量，就需要胶囊或片剂每日8粒甚至更多，非常不便。胶囊和片剂在胃肠道内必须先溶解、释放才能被胃肠道吸收，胶原蛋白粉可在胃肠道中直接、迅速吸收。胶囊、片剂在制造中需要添加粘合剂、润滑剂、崩解剂等辅料，复杂的制造过程也极大地影响胶原蛋白的活性，而定量真空包装的胶原蛋白粉无需添加任何辅料，活性更好，更安全。有些胶原蛋白粉由于加工工艺低劣，口味差，溶解不完全，只能制成胶囊或片剂。胶囊、片剂、粉末比较环境分析——竞争透视剂型市场比例50%30%20%饮品片剂粉末环境分析——竞争透视饮品饮品的口感是易接受的关键因素，一般都是果味饮料，适合时尚女性的口味。大品牌的有雅芳的胶原C饮料，无添加的果味胶原蛋白饮料，水芝澳美肌饮品可以直接饮用，比较方便品牌产品名主要成份规格用量价格提取源产地分子量FANCLTenseup果味胶原蛋白饮品鱼类胶原蛋白50ml*10每日1支238深海鱼皮和骨之间上海3000d雅芳益美高胶原c饮品胶原蛋白，VC、蜂王浆、VB族60ml*6每日1支96深海鱼广州-------水之澳胶原蛋白美肌饮品胶原蛋白、鲨鱼软骨素、复合VC、B6…100ml*10每日1支298海洋鱼类美国微肽胶原蛋白环境分析——竞争透视胶原蛋白片伊美婷、安利、GNC伊美婷胶原蛋白片60片每盒480元丹麦用量用法:最初30天或达到满意效果之前，每日两粒；第二个周期持续服用量为每日一粒，饭后白开水送服；如漏服，第二天补服即可。如有在阳光下曝晒的情况，建议提前增加用量，每日两粒或三粒产品成分:纯天然深海鱼类蛋白质精华、维生素C和锌安利胶原蛋白片：60片每盒298元每盒产地：美国每片含水溶性胶原蛋白素500mg及维生素C60mg。提供甘胺酸、半胱胺酸等多种营养素。含有纽崔莱针叶樱桃浓缩素。不添加任何防腐剂、化学色素和人工香料。GNC胶原蛋白片美国60片每盒120元每盒一日２片，随餐服用无糖，无淀粉，无人工色素，无人造味觉添加剂，无纳，无小麦，无麸质，无玉米，无大豆，无乳制品，无酵母环境分析——竞争透视胶原蛋白粉末无添加、明治、海斯比婷无添加30日粉末装:298.00元每袋2600毫克HTC胶原蛋白*30袋每日一袋可以加入果汁和牛奶中饮用明治胶原蛋白粉末带装：259元内附小勺，每日一勺，用水冲服或于牛奶等一起服用．即使用凉水也能很快溶解．海斯比婷粉末每日1-2袋每盒10袋每盒198元提取源比较：环境分析——竞争透视鱼类胶原蛋白最好在一些含胶质的食物，像牛蹄筋、猪蹄、鸡翅、鸡皮、鱼皮及软骨等中，都含有胶原蛋白，但这么多种类中，属鱼类之组成结构与人体最接近，是最为身体组织所辨识吸收的胶原蛋白。需要注意的是，在食物烹煮或制造过程中，高温非常容易破坏胶原蛋白的性质。所以如果方法不得当，也难以达到补充胶原蛋白的效果。分子量比较：环境分析——竞争透视分子量越小越好除了食补，保健品和化妆品是目前比较流行的补充胶原蛋白的方式。人体在吸收胶原蛋白时，分子量是非常关键的因素。专家指出，普通的胶原蛋白因分子量大，约有30—50万分子量，最适宜人体吸收的是2000—4000分子量。所以说，有些化妆品种没有经过分解的胶原蛋白连皮肤表层都很难通过，更不要说进一步到达真皮层。而精纯胶原蛋白克服了这种弊端,采用了生物酶解技术，来分解不易被人体吸收的高分子胶原蛋白，以达成更有效的吸收利用,真正达到美容效果.环境分析——竞争透视关于海斯比婷海斯比婷的卖点：——关键词：世界五百强世界胶原蛋白巨头法国罗赛洛集团提供原料和配方精制而成——关键词：领导品牌它是中国市场口服胶原美容品的领导品牌——关键词：深度科学深度修复美丽的科学美容法——关键词：效果凭着15天水嫩肌肤、30天焕新肤质60天缔造白嫩柔滑肌肤的超凡品质——关键词：荣誉被评为“2007影响中国美容时尚品牌”——关键词：时尚穿香奈儿、挎LV、吃海斯比婷，已成为时尚标志和尊贵身份的象征。——关键词：实惠一盒198，买三赠一广告语：每天一杯海斯比婷，想不年轻都不行销售模式：电视购物+商场药店+报广+网络推广关于海斯比婷环境分析——竞争透视关于FANCLTENSEUP胶原蛋白果饮品主打：安全明星使用日本畅销世界一流技术直接为皮肤吸收概念：胶原蛋白为皮肤的弹簧支架和水库，16岁就开始流失，必须每天都补充销售模式：高端商场专柜+网络推广+媒体传播梁咏琪品牌代言李冰冰，刘涛，瞿颖，胡可等女明星的试饮活