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自由点品牌策略及传播初探2008年2月•自由点的品牌主张是什么•如何沟通自由点的品牌主张核心议题•自由点的品牌主张是什么•如何沟通自由点的品牌主张核心议题品牌面临的主要挑战•品牌需要清晰地聚焦到二、三线城市为主导市场，迅速扩大产品的销售•需要进一步巩固在年轻女性群体中的品牌印象•提升品牌的档次感广告宣传目的•提升自由点的品牌知名度•提升自由点品牌对年轻女性消费者的吸引力•强化明显的品牌区隔从而吸引消费者的实际购买作为快速成长的品牌，自由点已经做到了什么？•#1相对于竞争者，建立了明显的品牌形象区分•#2初步占位于“自由”的品牌感性价值联想•#3相较于竞争者，拥有较好的产品特性表现2007五城市消费者调研报告#1相对于竞争者，建立了明显的品牌形象区分一个自由自在、充满青春活力和动感时尚的活泼女孩与七度空间温柔文静的邻家女孩印象形成差异时尚淑女温柔文静健康活力两者在个性和使用者形象区分显著七度空间品牌个性16-30岁邻家女孩少女或白领性格打扮时尚淑女温柔文静善良有爱心，单纯乖巧淘气爱好听音乐（古典的/流行的）画画、弹钢琴、跳舞逛街买衣服追求的生活爱与被爱乐趣与欢乐/轻松惬意弱点不够成熟、太天真，比较依赖人不够勇敢，经不起风雨自由点品牌个性–18-22岁青春美少女–大学生/刚进入社会，发展前景好性格–活泼，有青春活力–穿衣打扮个性化、前卫俏皮–无拘无束，自由自在–有亲和力，交际广爱好–喜欢户外运动（如攀岩、骑车等）–喜欢唱歌跳舞–喜欢交朋友追求的生活–轻松惬意，自由自在–个性与自我表达弱点–好动爱玩–冲动/性子急–爱撒娇，不够成熟VS.自由点传递出的形象与使用者的形象吻合程度较高=相比而言，自由点的形象有更大的发展潜力•显得更活泼、外向、独立#2自由点已初步占位于“自由”的感性价值联想2007五城市消费者调研报告“自由点”这个名字给人的感觉很自由自在广告传递的情感利益点“自由自在”与消费者的追求相符合，令人印象深刻自由点在防侧漏方面表现较好，传递出安心、自在的感觉。#3相较于竞争者，拥有较好的产品特性表现自由点在有效防漏、柔肤亲肤上的性能表现较好产品属性品牌表现相对较好相对较差更高追求基本需求苏菲瞬吸蓝七度空间ABC日子自由点七度空间自由点ABC自由点苏菲护舒宝七度空间苏菲自由点七度空间ABC自由点七度空间整体市场表现较好整体市场表现一般整体市场表现较差自由点在产品特性方面的良好表现还体现在:•它有舒服的棉质•较好的防漏功能（防漏裙边）•量少时用的卫生巾产品自由点已选择了正确的品牌道路•正确的品牌形象与个性•正确的品牌价值方向•有支持力的产品表现要成长为强势品牌，自由点还缺什么？我们要在此基础上更进一步•让“自由”的品牌价值更加聚焦•让产品的功能性表现更具竞争优势•将品牌形象与个性贯彻得更加彻底七度空间•沟通只专注于其子品牌七度空间。•主要信息为“舒适的肌肤感受”-“身体喜欢才叫舒服”•通过年轻和动感的方式吸引年轻用户竞争占位苏菲:防渗漏成熟女性年轻女性保护力舒适感护舒宝:防渗漏护舒宝瞬洁:干净;快速吸收+防漏舒而美瞬吸蓝:快速吸收七度空间少女:舒适表层超吸收:300个瞬吸孔安尔乐:保护娇爽干爽洁净:防漏快锁安睡夜用:双重防漏立体护围动感丝薄弹力贴身七度空间优雅:SPA/轻松超值/绿色系列竞争占位苏菲:防渗漏成熟女性年轻女性保护力舒适感护舒宝:防渗漏护舒宝瞬洁:干净;快速吸收+防漏舒而美瞬吸蓝:快速吸收七度空间少女:舒适表层ABC:清凉舒适超吸收:300个瞬吸孔乐而雅安睡天使:贴身防漏高洁丝:纯白体验安尔乐:保护日子:苦参抑菌自由点:防漏裙边舒睡360轻之日用清新动感丝薄洁婷:调适香薰乐而雅超薄:零触感娇爽干爽洁净:防漏快锁安睡夜用:双重防漏立体护围动感丝薄弹力贴身七度空间优雅:SPA/轻松高洁丝:温柔宣言/如棉表层超值/绿色系列ABCFREE七度空间主要信息：身体喜欢才叫舒服故事：自由行动技术研发：舒适表层结果-在次级市场上有效细分“少女”目标市场Ref:Q37aCottonTypeDryTypeSofyBFSH,15-24,25-34,LaurierO-feelingSH+GZ,15-24,mid-hholdincome&abovegroupAnerleSpace7NWV(#smallbase)CD,15-24,lowerhholdincomegroup,WhisperNWVBJ+GZC&BNWVBJ+CDSFSG/SofyASSH,15-24WhisperPEGZ,25-34CarefreeBJ,35-44结果2-提高市场份额ValueVolumePriceIndex050605060506Space7*2.13.30.71.1300300Source:Retailaudit目前的竞争形势品牌产品市场七度空间总体知名度高柔棉表层和少女产品形象认可在二三线市场渗透率高自由点西南市场知名度高丰富的产品选择和较好产品功能表现在西部区域市场渠道下沉ABCFREE一二线区域知名度高,产品美誉度高清晰的产品利益认知:清爽一二线市场优质渠道,年轻高端女性七度空间的策略创造一个少女专属的卫生巾品牌:•目标人群：13~29岁女性群体•感性的命名:七度空间•可爱的包装:少女卡通形象•全效的功能：“七重防护，全效照顾”–速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等七大功能组合品牌沟通•理性利益点：舒适的肌肤感受•产品支持点：舒适表层•感性利益点：身体喜欢才叫舒服/自由个性产品系列•以年龄群细分产品线–优雅系列：是20-29岁，为注重细节，追求完美的时尚女性和白领女性。–少女系列是13-19岁，活泼开朗，有个性，有创新精神，热爱潮流的时尚女孩。•少女系列产品线:–以“舒适表面”区分产品线：–绢爽超薄、棉柔超薄、绢爽网面；课堂装七度空间的优劣势•七度空间的优势:–纯真少女形象–梦幻感–卡通动漫包装•七度空间的劣势：–只有少女系列在市场发展较好–产品功能性不突出，可选择性较少–两个年龄层的定位不利于新品牌的塑造ABCFREE的策略•用独特的产品功能利益区分市场:清爽•用“网面”和“清爽因子”建立产品支持–干爽速渗网面–草莓清爽因子+丝薄•看不出是卫生巾的时尚包装设计•建立有关联的感性诉求:I’mfreenow!我要飞！ABCFREE的优劣势•优势：–时尚味道足–利益点清晰:清爽丝薄+飞的价值感受–高端渠道渗透•劣势：–对三四级市场渗透不够–由主品牌带动,沟通不活跃–产品线系列不丰富自由点的竞争机会•#1相较于竞争对手，自由点建立了一个明显的形象区分清晰的形象区分七度空间自由点ABC清纯可爱少女阳光活力女孩都市时尚女孩自由点的竞争策略•将目标群体聚焦到二三线市场17~20岁的青春女孩•提供系列化的主流产品线功能充分满足消费者需求•提升包装对目标群体的沟通力•利用TWINS明星代言强化与目标群体的联系竞争优势基于建立清晰的品牌策略•一个清晰的品牌远景•一个清晰的品牌定义包括:消费者洞察品牌独特利益点品牌远景进一步精确定义品牌的各个侧面渊源与传承Origin&Heritage核心能力KeyCompetence差异点Differentiation目标消费者TargetConsumer个性Personality信仰Values-我从哪来？wheredoIcomefrom?-我历史中的存在着什么，让我成为我？WhatinmyhistorymademewhoIam?-我是做什么的？我真正的能力在哪里？-WhatdoIdo?What’smytruefieldofcompetence?-我最重要的竞争优势是什么？什么让我与众不同？-Whatismykeycompetitiveadvantages?Whatmakesmeunique?-我在对谁说话？他们最关注和最需要的是什么？-WhoamIaddressing?Whataretheirkeyconcernsandneeds?-我是怎样一个人？-WhatamIlikeasaperson?-什么是我坚守的原则？什么驱动我追逐使命？-WhatprinciplesdefinewhoIam?Whatdrivesmymission?品牌远景核心的理性利益与感性利益首先要定义一个功能平台一个清晰的品牌远景需要定义一个统一的功能平台才能强大苏菲的功能平台防渗漏立体护围动感丝薄弹力贴身弹性立体护围，没有侧漏立体护围，弹性十足，紧贴身体，全面防止测漏贴身瞬吸体，贴合空隙，立即吸收，不渗漏立体护围柔棉感柔软但不侧漏ABC的功能平台清爽绵柔排湿网面柔棉排湿网面倍柔干爽网面KMS健康配方自由点如何定义一个好的功能平台•超越竞争对手:七度空间、ABCFREE•与产品线建立更强的联系整体品类的大动向品类功能性有往“舒适的肌肤感受”方向迁移趋势吸收力、防漏舒适感七度空间少女系列的功能性定位强调“舒适的肌肤感受”并用“柔棉表层”和“专为少女的透气设计”建立支撑吸收力、防漏舒适感柔软、透气/七度空间ABCFREE的功能性定位跟随ABC品牌的“清爽”功能平台，强调“柔棉排湿网面”和“干爽速渗网面”带来的感受，并进一步用“草莓清爽因子”强化差异吸收力、防漏舒适感清爽舒适/ABCFREEABCFREE日用•但消费者对“舒适的肌肤感受”并不止限于“柔软的网面”、“清爽”和“透气”•“舒适的肌肤感受”是一个综合的体验“舒适的肌肤感受”的综合利益干爽“舒适的肌肤感受”洁净清凉无感柔软透气“吸收力”与“防漏”在“干爽”“洁净”的利益之下干爽“舒适的肌肤感受”洁净清凉无感柔软透气吸收力防漏自由点在功能平台上的机会用“舒适的肌肤感受”整合“超强吸收与防漏”以更全面、更佳组合的产品功能选择超越对手吸收力、防漏舒适感自由点这一利益可以概括为：“舒适的保护”将这一功能平台延伸到不同需求层面舒适的保护至洁至净的保护清爽透气的保护舒适柔软的保护洁净防漏的保护高中低产品功能利益需要用消费者洞察——一个强大的感性利益加以强化，才能深深打动消费者自由点现有的品牌远景•“我就要自由点”•好处是嵌入品牌名•不足的地方是与产品的关联弱，与品类的联系不够紧密需要挖掘更为具体的消费者洞察，并与品类建立强关联我们的目标消费者•二三线市场十八九岁的年轻女孩•追求独立和自由的青春女孩•高中生，大学生，年轻职业白领目标市场地区在校大学生新入学大学生在校高中生全国1739万540万2515万四川86.1万26.7万97万重庆37.61万12.34万179.42万（普通中学）贵州22.15万7.27万53.09万云南28.42万9.56万54.54万陕西72.62万21.91万47.56万她们追求什么样的生活？我比较喜欢自由自在，没什么约束，比如早上起床我不想叠被子就不叠现在我想要这样东西就可以自己买，我想到哪里玩就能到哪里玩，想做什么就能做什么，做了心里特别舒服，不用顾虑什么。•大家共同追求的是一种自由自在，轻松惬意的生活。我喜欢旅游，喜欢玩，我希望我以后可以不用去上班，每天睡到自然醒，闲了可以找人打麻将，我就喜欢这种感觉。心情不好的时候就改变一下自己，要不就换一身新衣服，做一个头发，可以化一个妆。我不高兴就拿我男朋友出气，他还是很大度的，他一直都忍着我的。对高中生（15~18岁）自由自在、轻松惬意是指：没有学业压力……没有父母管制……没有老师的教条……畅享无忧无虑的时光……告别中学时代的酸甜苦辣，去寻找另一片广阔的天空对大学生（19~24岁）自由自在、轻松惬意是指：不以考试论英雄可以自由追求爱情向往事业和经济上的独立和自由更好的掌握和驾驭自己的生活和未来她们都处于青春的蜕变•走过花季,走过雨季,走向成熟……•寻求自己的独立性和自主性，渴望掌握开辟自己道路的权利但她们也有担忧•远离父母不能适应一个人的生活•新的环境下有更多不可预知的困难•越来越迫近的竞争以及自己的前程•错过多姿多彩的青春她们内心的矛盾•自由，好想追求。年龄，好怕跨越。消费者洞察渴望摆脱自由成长的限制，但是又担心独立面对消费者洞察渴望摆脱自由成长的限制，但是又担心独立面对品牌独特利益点舒适的保护由此诞生自由点