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万科集团建筑研究中心副总策划师高剑房地产全程营销策划——产品定位与规划解析（上）一、市场定位及产品策划引子：万科的产品观（笔记）聚焦1个“客户”——客户是谁清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7对眼睛、产品目录市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；不同版本产品适应地区差异性；花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月产品土地客户市场项目容量定位份额产品力销售性能价格来访量转化率==XX竞争市场产品销售运营市场分析的逻辑房地产开发的基本流程营销营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——费利蒲·科特勒房地产营销的三个步骤一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题（批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当放在上一步骤）营销业务总流程——里程碑M1项目定位M2产品建议M3确定营销方案M4开盘准备核心环节，价值的创造过程主要精力投入，价值的实现过程价值的检验（收获）过程M5销售实现第一步骤市场定位和产品的策划是关键！客户找对了，产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。温馨家园VS四季花城正例：项目1999-2003，销售完毕5000套房子。1998在深圳拿地。深圳分两部分：特区、大深圳。大部分人生活在关内。少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外：土著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在坂田拿了40万平土地，离福田区10公里。公司90%的人都不知道这个地方（物理距离、心理距离）。低价几百元/平。定位“有薪就有房”，定位就是找目标客群。98年万科成立全国第一家万客会，目前会员100万，深圳15万。入会申请表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注，因此做了定性研究，决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其开发，每期价格比上一期高10%-15%，老客户带新客户达到45%-60%。营销成本特别低，占销售额1%。单位3000-4000元/平，最高4700元/平。开通社区大巴。开盘日，400平售楼处来了5000人，现场混乱，推出200套，成交70套。以后通过不同颜色的帽子，识别不同工作职能，奠定了深圳关外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。反例：背景：96年时我们在深圳开发城市花园，共351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下车库概念，车位比1:1，双泳池设计，室外泳池与会所泳池。理念很先进。一上市大受欢迎。供：需=1:4。价格急剧上涨，隔壁4000元/平，这里9000元/平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有更多项目。天健剩余的地自己做了。98年，我们在距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地，6万平米，要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年开始卖，439套，卖到2003年，8000元，7000元，5000元，价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨家园土地性质不能支撑定位。东面规划了南北主干道，立交桥，噪音大；风水不利；西北角饲料厂恶臭味，北环噪音，有山有坟。定位（批注：定位时，如果前期出了问题，后期所能改正的机会和手段是有限的）如何有效完成项目定位完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？项目定位潜在客户竞品情况供需数据价格策略土地属性变化竞争策略目标客户用地指标项目定位逻辑产品土地项目定位客户市场背景在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会《项目定位报告》的思路土地分析市场选择与竞争分析客户分析项目定位产品初步建议项目定位报告包括5方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议1、土地属性的分析：静态和动态土地1.土地分析框架1.1静态土地分析（批注：树立土地运营、城市运营概念）笔记：土地结论1、品类判别2、属性变化A项目2万元/㎡公园B项目，40万㎡价格评估1万元/㎡农田菜地开发商租用农田建公园租地成本：过去10年最高收益年份溢价20%，一次付20年租金；再投入几千万做了一个更大更好的公园1.土地分析框架1.2动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）2、客户分析：客户地图2.客户分析框架目标客户及其需求特征的分析内容—依据土地属性初判客户来源—形式：增长/渗透—在客户来源范围内分类—标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观—有效客户访谈（约20组）—问题：求证/拓展—根据有效客户访谈结果推断目标客户—总结目标客户需求特征2.客户分析框架2.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述成交客户居住地图1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域；2、浦西客户徐汇相对成群。成交客户工作地图1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线；2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。案例：绘制客户地图2.客户分析框架2.4依据客户访谈提炼目标客户需求特征.3、市场分析：3.市场分析框架•市场背景及趋势宏观•中观•板块市场•片区市场•微观•典型竞品•存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析•板块/片区：供需结构/存销比/去化速度•典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。3.市场分析框架4、项目定位：定位描述溪之谷——城市核心区、原生溪谷、私享别墅群安托山——香蜜湖、高端改善、山海住宅大甲岛——私密性岛屿高端豪宅4.项目定位框架4.1定位思路：综合土地属性、市场竞争结论，目标客户选择。定位的方法和工具——基于客户细分的产品定位流程市场和产品定位要解决的基本核心问题在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?市场定位的核心客户是谁?我们需要市场定位市场定位实际上就是选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。在已经确定的目标客户层中，具体哪一类人可以确定为你的目标客户群？你的目标客户群对你的项目会有哪些要求？哪些要求是必须满足的？这是一个市场细分的过程市场细分市场细分概念市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。简单的说就是群体个性化：挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者。其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：百事可乐：新一代的选择CDMA：我与你不同爆走鞋：中年人不宜摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群坐奔驰、开宝马、安全沃尔沃为什么要进行市场细分每个（类）人的需求都是不同的，谁满足一个（类）人的个性需求，谁就可以从这个（类）人身上获得利润。当市场竞争环境激烈时，细分客户，满足选定细分市场的客户利益需求，可使企业获得比较优势和持续竞争优势。我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者；因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。为什么要客户细分？--资源总是有限的去掉那些消费者认为可有可无的，减少那些消费认为价值不大的，从而将所节省下来的成本投到消费者认为价值最大的地方为什么要客户细分？--消费者的分化和差异从长安奥拓vs奥迪A8，A8车主买的是车吗？！客户细分的目的客户细分的目的：1、开发最广泛的客户源2、在已有的市场上实现客户增长3、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致4、财务管理提升5、确定那些低服务价值的客户细分市场6、更有效的住房设计——实现全方位的标准化7、提高土地的使用8、真正贯彻公司的价值观市场细分指标与方法指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。常用的细分指标包括：•地理指标：地区、城市规模、人口密度•人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等•心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度•社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等•消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等市场细分的原则•成功的市场细分各细分市场是可清楚识别的，相互之间具有足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说，细分市场是可以进入的，并且在容量和规模上能够使企业达到盈利。–可识别性指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就–差异性指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，也不是成功的市场细分。–可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。–有效性即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。市场细分的原则市场细分的步骤（1）识别与产品相关的需要域（一类客户不光是有一个类似的需要，可以是多个的），确定市场细分的变量或者维度（比如万科公布的五类客户就是以家庭生命周期、支付能力和房屋价值三个维度进行的细分）根据细分维度，进行市场细分。也就是将有类似需要域的消费者归为一个群体。具有类似需求的消费群被识别出来后，接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、价值观、媒体使用特性等指标对细分市场的消费者进行描述。为了制定有效的营销计划，对潜在消费者应做深入分析和了解，才能确保我们正确的识别目标消费者。市场细分的步骤（2）评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个）在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑：市场：市场规模、市场增长率、竞争者实力。客户：消费者对现有产品的满意程度。自身：与公司形象的适应性、与公司目标和资源的匹配程度。渠道：分销渠道的可获性、沟通渠道的可获性。财务：需要的投资额、稳定性和可预测性、成本费用。风险：获得持续竞争优势的可能性、其他风险。提示：一个细分市场必须有足够的市场容量，某种意义上，每一消费者对产品都有独特的要求。市场划分越细，企业提供的产品越接近该市场的真实需要。而从实践经验来看，细分市场的规模越小，服务于该市场的成本就越高。市场细分的步骤（3）确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传播所选择的市场定位概念有效细分市场的必要条件可区分性“可区分性”就是细分市场“A”和细分市场“B”在需求域上是有差异的，而且这种差异是可以区分的。可进入性可测量性“可测量性”就是当市场的客户被细分之后，我们需要通过简单而有效的方式来判别面前这个即将产生购买行为的客户究竟是属于那个细分市场的，然后就可以应用不同的产品和不同的营销手段来作用于目标客户。群体有方式判别就意味着群体可以测量。可赢利性案例：PulteHomes利用基于价值的客户细分，制定持续增长的战略美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践美国住宅市场的客户细分。TCG5TC