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1内容描述背景业务回顾品牌传播回顾问题建议及下步动作2业务回顾3业务回顾-核心业务模式：包销定制，争取上游厂商，尽量压低价格，通过增加店铺数量获得“吞吐量”以最大化争取厂商资源,获得利润。-主要的业务形式：连锁家电卖场，包括3c卖场。-主营业务：综合电器的连锁销售和服务。销售空调器，黑色电器，白色电器，通讯，数码，IT,等取得的商品销售收入以及提供安装维修服务而获得的售后服务收入。是主要业务来源。-业务发展：通讯、数码、IT的销售收入占主营业务收入的比例有所增长，其他稳中有升。4主要的业务类别及收入5行业竞争6国美简介国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。目前，国美电器已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，在25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家，10000多名员工，多次蝉联中国商业连锁三甲。成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。2003年国家商务部公布的2003年中国连锁经营前30强，国美电器以177.9亿元位列第三，同时位列家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。7永乐简介上海永乐家用电器有限公司创建于1996年，中国商业零售业及中国连锁行业十强企业之一。永乐家电拥有超过八十家的家电连锁大卖场。在未来5－8年里，永乐意图发展成为具有家电连锁、家居连锁为主业的大型集团公司。区域策略：“雄踞中国经济桥头堡——垄断上海绝对份额、占据长三角——稳固华东地区”的基础上，“挺进珠三角——拓展华南地区、环围鄂楚巴蜀——深入华中与西南地区”。8家电连锁发展阶段布局原始积累盲目扩张理性圈地品牌制胜－形成并输出品牌核心价值－连锁加盟－上游融合－系统管理－零售技术－消费者研究－集中采购－定制－买断－盲目开店－价格站－依靠上游资源－进销差价国美永乐苏宁灿坤9品牌传播回顾10苏宁电器消费者认知访谈（上海）11研究方法：判断+验证12消费者认知层次-我根本不知道苏宁-知道，但没去-去了，但没买东西-买了，挺好13苏宁认知度调查28%10%20%42%不知道知道卖场而未去去卖场没买有卖场购物经历14现象：有28％的人完全不知道苏宁，总计38％的人不了解苏宁，成交比例在大致在2/3。分析：苏宁有较广泛的知名度，在增长期间倘若能建立更明确的认知，会有利于品牌的建立。15我根本不知道苏宁16为何不知苏宁17您是因为何种原因到达某卖场30%48%6%16%路过家在附近公司在附近专程赶来18苏宁认知渠道调查70%10%20%路过广告亲朋告知19现象：无论因何原因路过，生活圈在附近为消费者光顾卖场的主要原因，广告较弱,广告的主要形式为DM，户外及报纸。分析：判断：店铺的选址决定主要的客流量，思考：加强广告及人际传播会有更好的效果如何加强商店外观的宣传，通过招牌来吸引路人的注意力？是否有醒目的入口20知道，但我没去21去家电卖场您通常考虑的因素是10%17%19%26%28%卖场名气卖场服务购物环境商品种类多便宜22您认为最重要的因素是5%15%23%29%28%卖场名气卖场服务购物环境商品种类多便宜23吸引您进苏宁的原因是29%18%23%30%价格新鲜服务人员商品种类24现象：1）商品种类/价格/环境/服务等综合因素是影响入店购物的客观原因。2）一定程度上，理性的消费者已形成苏宁价格相对便宜和商品种类丰富的心理印象。分析：判断：1）相对地说，消费者对家电卖场品牌尚未形成固有认知，卖场仍处于产品行销时代。2）价格并没有能够成为入店杀手锏，而是理所当然的竞争条件。3）消费者渴望种类丰富，价格便宜，服务精良，质量可靠的大卖场，卖场需要被信任。251）变成挖土机，挖掘苏宁的利益点是什么？如何更好地传达苏宁的利益点？如何与竞争对手区隔？解决方向：2）如何让消费者更方便地“去”？26去了，但什么都没买27您去家电商场的目的是22%25%31%22%随便看看休闲娱乐购买家电咨询了解28您因何种原因购买家电21%32%10%37%家庭装修升级换代礼品赠送手机及数码产品29最吸引你的促销方式5%27%9%6%25%10%4%14%限量购买的超低价积分返现买一赠一小礼品直接折扣会员抽房屋汽车现金30现象：1）仅有31.6%的消费者目的是购买产品。2）升级换代需求及手机、数码产品成为日常购买的主流。分析：判断：1）家电需求有限，非FMCG类；2）流行性商品有需求；3）商场的功能不仅仅在销售，还可增加娱乐及导购的功能或服务；4）消费者很理性，接受直接实惠的促销。311）发现需求，抓住需求。解决方向：2）留住你的顾客！32买了，挺好33吸引您购买的原因是8%24%14%11%11%32%卖场名气卖场服务店面陈列商品种类价格34现象：价格/服务是促进购买的主要原因；分析：判断：1）价格及现场人员服务对购买非常重要；2）该需求与苏宁的企业价值观及经营结构定位一致；3）可以进一步塑造该需求与企业相关联系的体验。351）创造一次愉快的购物体验！解决方向：2）如何将这些体验传递给更多的消费者？36问题37苏宁面临的问题苏宁已初步建立的品牌的知名度消费者了解苏宁是一家电器卖场核心问题消费者无法区分苏宁与国美永乐的差别传统家电卖场生活时尚电器38苏宁面临的问题苏宁品牌的核心价值？能为消费者提供什么独特的，能拨动其心弦的利益点？成为消费者进店的理由及促使其产生消费39我们必须对苏宁现有的品牌扫描检视品牌的资产诊断出品牌的问题40我们对以下6个方面对品牌资产进行扫描形象商誉产品结构视觉渠道顾客消费者认知41•产品越来越趋于同质化。•品牌的形象陈旧。其个性及核心价值与市场的领先者相比无独特之处，需要重新定义。在保持原有家电大卖场特质的基础上使其更年轻且富有时尚特征，并给人以诚信服务的联想。•是一家有较好售后服务的电器卖场。•由于传统大家电的优势，使主要顾客集中在已有家庭的及即将成家的成年人中。•对于年龄较低较时尚的消费者未被广泛接受，游离性较高。结论：42竞争定位趋势数字家电（单一种类）传统家电（全品种）小家电规模国美苏宁永乐灿坤宏图43竟品定位诉求数字家电（单一种类）传统家电（全品种）小家电规模最大的电器连锁苏宁？永乐生活电器灿坤3C，数字，通讯，家电宏图IT专家，连锁全国44消费倾向模型价格敏感，务实型知性，品味生活型随意，追求快乐型传统家电更新新居，生活品质小家电个性、愉悦便利数字产品国美、苏宁永乐灿坤人群产品商家购买力影响力苏宁45品牌写真：对事专心，待人全心，你做到了，所以你是生活的真善人。懂得生活，智于生活，你做到了，所以你是生活的艺术家。敏锐创新，热情向上，你做到了，所以你是新生活的领路人。46品类消费共性-理性，懂得自己的需要-在意生活品质，追逐流行-数码是趋势47全心全意新生活品牌主张48传播诉求49传播诉求（平面表现备索）50传播诉求51传播诉求52传播诉求53传播诉求54传播诉求55传播诉求56传播诉求57传播诉求58传播诉求59传播诉求60传播诉求61传播诉求62传播诉求63传播诉求64传播诉求65传播诉求6667活动策略68我们致力于与消费者做深度沟通构建通畅的沟通管线691.消费者深度接触•接近与消费者的距离•吸引消费者进店2.常规销售促进3.事件话题行销•企业形象提升•吸引关注4.始终贯穿顾客信息收集•为长期销售累积顾客数据库70线上线下2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月黄金周黄金周空调月新年促销电器节全年线下活动构建沟通管道71活动流程信息收集深度接触现场活动店内活动（终端、POP等）销售促进72常规促销手段线下消费者活动促进大型活动补强线上根据销售季节，通过媒体告知73活动流程DM服务手册现场活动店内活动公关炒作•苏宁品牌页•苏宁促销页•信息反馈页•兴趣小贴士74校园活动对象：大学生（20－25岁人群）活动目的：告知最新时尚数码讯息，激起消费者购买兴趣活动形式：ROADSHOW＋数码电器节活动宣传：DM＋媒体告知75办公楼活动对象：办公室人群（25－45岁人群）活动目的：告知新款时尚家电品类；家电－－－－－搭配小常识；家电使用方法等活动形式：定期派送活动宣传：DM/产品型录76地铁活动对象：所有乘坐轨道交通的人群活动目的：告知卖场店内活动；促销活－－－－－动；特价商品讯息等活动形式：加载在地铁风广告页内活动宣传：地铁风77社区活动空调效能与耗电咨询会厨卫家电安全周社区健康行78空调效能及节电电咨询会活动对象：卖场社区附近居民活动目的：通过本次咨询会，吸引消费者－－－－－关注。一方面体现苏宁全心全意为你带来新生活的品牌主张。活动形式：现场设咨询台，为居民提供关－－－－－于空调该如何正确使用，如何－－－－－节电等相关知识或实际运用方－－－－－法的询问。活动宣传：DM告知＋苏宁宣传资料苏宁12家店齐联动79厨卫家电安全周活动对象：卖场社区附近居民活动目的：通过本次咨询会，吸引消费者－－－－－进店，聚集人气，带动消费。－－－－－活动形式：现场设咨询台，为居民提供关－－－－－于家庭使用厨卫家电时应该注－－－－－意的安全性必要知识及如何最－－－－－佳配置厨卫家电的建议。活动宣传：DM＋苏宁宣传资料苏宁12家店齐联动80社区健康行活动对象：卖场社区附近居民活动目的：通过本次咨询会，吸引目标消费者关注，体现苏宁全心全意的诚意活动形式：现场设咨询台，为居民提供如何告别亚健康，怎样合理安排饮食等相关知识及可行性方案。活动宣传：DM＋苏宁宣传资料苏宁12家店齐联动81活动主题与国美突出价格，永乐突出定位（生活电器），苏宁的最大区别在于强调给消费者的价值（品牌承诺）。＋一流家电服务品牌长短期优惠价格刺激苏宁家电节82活动内容1、活动时间：-建议：3月底－4月初-营业：10：00AM－9:00PM(夜市)-考量：尽量横跨两个周末，拉长活动时间，扩大活动影响，强化传播效果，使消费者有充分的时间参加展会，使参展厂商有足够的时间安排销售与促销活动，丰富活动的内容。83活动内容2、活动地点：建议一：上海光大会展中心（漕宝路88号）优点：处于浦西，人流较大，交通便利缺点：展示面积较小，为7700平方米84活动内容3、活动人员：厂商：销售，展示产品/服务/理念/交流媒体：热点经济新闻事件报道消费者：购买优惠/信息获取/休闲娱乐门店：利用话题，聚集人气，刺激销售苏宁电器节厂商媒体消费者信息流物质流门店资金流行业协会：增强影响力与公信力85活动内容4、活动结构：时尚产品体验区苏宁企业形象展示（苏宁在中国）表演、游戏、抽奖、拍卖场内活动公关宣传/公益赞助扩大宣传产品展示、销售、咨询服务世界家用电器流行趋势发布及研讨会用公益活动进入社区86促销活动内容促销活动一：来宾狂欢来就送红包促销活动二：车票狂欢天天送促销活动三：拍卖狂欢千件电器“0”元起拍促销活动四：赠礼狂欢百万超值赠礼全场送促销活动五：套餐狂欢等级返现100-5000元87活动传播1、传播架构：公关报道广告投放新闻发布厂商促销/苏宁服务分类信息赛事报道厂商报道展会预告活动报道流行发布活动内容告知88苏宁家电节3/193/203/213/223/233/243/253/263/27现场报道公关软文传播阶段事件活动广告计划预热告知刺激提升再掀高潮保温工程新闻发布会发布会报道展会预告（14-18号）厂商报道赛事评选流行发布厂商促销板块（19-22号）活动内容告知（23-24号）现场活动厂商促销赛事揭晓大奖揭晓促销/服务/赛事/抽奖/表演主题报道及每日热点新闻事件展会新闻将现场报道内容扩大传播（媒体量）传播架构89活动传播3、传播手段：在此次家电节期间，建议邀请历来合作的众多新闻媒体，进行全方位的新闻报道。1）10天内每天邀请1－2家做现场热点报道；2）其他媒体做公关软文报道；3）核心媒体每天固定做现场全程跟踪报道，定时发布，一家报纸，一家电台。作为大会指定新闻机构。4）苏宁成立家电节新闻中心，组建家电节报道小组，全程控制现场报道90活动传播3、传播手段：潜在的支持媒体名单《解放日报》、《新民晚报》、《申江服务导报》、《青年报》、《东方早报》、《上海一周》、《上