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君华集团地产品牌建设策略研讨“以君之华，行爱之实”审时度势1君华地产独特竞争力分析243“爱”的主题内涵搭建2012年度主题输出目录君华集团于1997年履行天职，因信念而诞生，以实业起家，十五年矢志不渝，由信念而成长。兢兢业业，埋头苦干，精益求精是君华最真实的写照。仅十余年时间，销售收入突破100亿。虽正式涉足地产仅三年有余，但用心思考每一块土地，崇敬自然为人类的馈赠，研习建筑美感与人性生活的和谐，立志让每块土地发挥出最大的居住价值。走进君华地产麾下的每一块土地江南世家君华·上域君华·香柏广场君华·天汇今天，君华集团正以君华地产为旗舰品牌，构筑幅射珠三角的开发格局。于是，一个问题浮出水面君华地产如何在群雄割据的地产时代走出自己的道路？0—1审时度势当前，中国社会进入三大转型期：社会转型、经济转型与文化转型。君华地产的发展环境（社会趋势、经济趋势、政策环境、文化环境、舆论环境）已经发生重大变化。1—1社会转型中国社会正由GDP追逐型向GDP与社会公平兼顾型转变，其背景是中国社会的各种矛盾已然非常激烈，尤为突出的是公民贫富差距正变得巨大而敏感，因而成为众矢之的。政府开始重视并解决财富公平分配问题，舆论（大众及网络）开始谈论社会公平、幸福指数话题。1—2经济转型在土地资源稀缺，生态环境日益恶劣的当今社会，开始摈弃靠自然资源和要素投入驱动的传统经济发展模式，转变到更多地依靠提高资源配置效率和各类创新活动的现代经济发展方式上来，促进产业升级，实现经济、社会、环境协调发展。1—3文化转型对科学技术的迷信，对物质享受的崇拜，对倒退文化的赞赏，对传统文明的不自信等让中国在对文化领域的控制与输出上加快步伐，加强中国文化实力将成为2012年中国的中心任务。2012年，文化战略将是必不可少的一环。上述三大转型意味着：1.房地产行业将无可避免成为舆论关注的重点，成为政府大力调控的对象，调控将成为常态。2.政府对新兴产业、产业转型的重视程度日增，可以预测，未来政策倾斜将越来越远离住宅房产领域。3.新的价值评判标准渐现：评价一个企业的成就不会再仅仅基于其创造的经济利益，判断一个品牌的成功也不会再只看它是否如雷贯耳。4、中国房地产正在进入“泛地产时代”。中国地产消费已趋于大众化和多层级，人们对住宅的要求已不仅仅局限于居住，而对居住文化、生活方式提出了更高的要求。需求层次呈现日益高级化及多元化的大趋势。房地产竞争发展到一定程度，已由有形要素的竞争上升到生活方式、社区文化、品牌形象等无形要素的竞争。未来的地产行业将是一个追求精品的时代，一个重视文化与生态的时代。——内外部环境的变化到底给君华地产带来哪些挑战和机会？——君华地产品牌区隔与竞争的核心价值是什么？0—2君华地产独特竞争力分析，先看君华地产的产品定位：“君华地产，定制生活领航者”，强调“尊重人性，珍视个性，定制生活”。该定位为君华企业品牌界定了一定的竞争区隔。但从品牌发展的驱动性和目标市场的沟通力两大方面都存有一定的问题。再看君华地产的战略定位：做优→做强→做大该定位与目标市场需求相匹配与吻合，但如何在匹配市场需求的前提下引领市场，是君华品牌构建中面临的关键问题。在研究君华品牌价值之前，我们先来回答几个问题——回答一：什么是真正意义上的品牌？名牌不是品牌！品牌必须对公众有清晰的价值承诺。怎样才能成为真正的品牌？品牌必须具备前瞻性，具备大众通行的价值观。回答二：当年，成吉思汗靠金戈铁马征服了几乎全世界！当今及未来，一个品牌靠什么赢得世界？有能力向大众输出价值，用普世价值影响大众。苹果APPLE的普世价值观：Makingthingsbetter.为世界贡献美好的东西。斯蒂夫乔布斯说：“我讨厌什么就做什么Hatesomething,changesomething”，而且，“苹果的每一款产品都要让我能够爱上它Fallinlovewithit，然后它才可以进入市场。”通用电器GE的普世价值观：Ecomagination.以绿色创想贡献人类。杰克韦尔奇之后通用电器CEO伊梅尔特说：“通用电器的长程发展离不开创新想象力，离不开运用这种想象力承担起对人类的责任。”悦榕庄BANYANTREE的普世价值观：LocalLoyalty.关怀社会，尊重当地生态与文化。悦榕庄创建人说：“悦榕庄的企业社会责任政策的核心信念是，社会责任比公司本身的发展更加重要，所以我们绝对不会忽视它。”回答三：君华地产的普世价值观是什么？从君华董事长开始说起：虔诚基督教徒，埋头为草根服务。发心做善事，而无需人知，坚信人的行为神会看得见。对产品精益求精，不容一丝瑕疵。做企业的终极目的——公益：财富来源于社会，必回馈于社会。老板的价值观将对企业的发展方向起到决定性的作用。从而带出君华终极目的的本质出发点——“爱”！这将是君华对应竞争区隔和战略发展的根本。也是君华地产最朴实的价值观。“爱”的普世价值观具有什么样的魅力？在爱的大主题下，可以形成哪些沟通价值？父母之爱、兄弟之爱、朋友之爱、邻里之爱、情侣之爱、夫妻之爱、同事之爱……生活、事业、修为等各方面的爱。在这个利益为上，人心浮躁的社会，人人渴望真心的对待与付出，“爱”的主题将在消费者中产生强烈的共鸣并心向往之。0—3“爱”的主题内涵搭建品牌的打造已不仅只是产品的包装，企业文化与产品诉求的一致性至关重要。从“以马内利”开始，探讨我们的品牌核心：愛神是根，爱是本。理解爱的本真，有助于我们在君华集团的企业脉络中寻找爱的踪迹，爱在我们的团队中时刻存在，正如神与我们时刻同在一样。注:以马内力是希伯来语名字，意思是神与我们同在（Godiswithus）。3—1君华内部企业文化与“爱”的搭建page25君华品牌之源索引图品牌识别管理品牌识别基因品牌DNA品牌风格brandasSymbol观点mind作为人的品牌作为象征的品牌作为组织的品牌作为产品的品牌爱brandvaluecorebrandashumanbrandasorganizebrandasproduct名称name符号symbolbrandasSymbol营销人本产品及服务广告其它…品牌营业环境公关关系品牌识别应用受众体验Indexmapofthebrand2008集和品牌整合设计及咨询版权所有©page26brandasSymbol观点mind作为人的品牌作为象征的品牌作为组织的品牌作为产品的品牌爱brandvaluecorebrandashumanbrandasorganizebrandasproduct名称name符号symbolbrandasSymbol作为人的品牌brandashuman品牌个性：我们传递品牌信息的总体语调和态度。品牌的个性决定我们的品牌是否是被人喜欢的关键情感要素。page27君华·爱的使徒有心，则爱永存。君华人是爱的使徒，我们不以爱为占有，不以爱为剥夺，更不以爱为形式与借口，乃是得着爱的权柄，由心而发，由内而外，服务于社会，把爱的福音传播给每一个需要帮助的人。我们的气质Ourtemperamentpage28谦卑和睦舍己智慧我们的性格品牌个性：我们传递品牌信息的总体语调和态度。品牌的个性决定我们的品牌是否是被人喜欢的关键情感要素。①爱的使徒·谦卑我们的性格Ourtemperament不可贪图虚浮的荣耀，只要存心谦卑，各人看别人比自己强page30②爱的使徒·和睦我们的性格Ourtemperament我们要追求与众人和睦，并要追求圣洁的品德page31③爱的使徒·舍己我们的性格Ourtemperament无论我们有什么好行为，若是不出自主，而是出自自己，或是为了荣耀自己，夸耀自己，为了赢得别人掌声和尊重，甚至为了混饭碗，为了赢得成功，而不是为了荣耀。于爱，一切变得毫无意义。page32⑥爱的使徒·智慧我们的性格Ourtemperament智慧人的眼目光明，愚昧人在黑暗里行，智慧人的口，说出恩言，愚昧人的嘴，吞灭自己page33仁爱喜乐和平忍耐恩慈良善温柔节制我们的行为品牌个性：我们传递品牌信息的总体语调和态度。品牌的个性决定我们的品牌是否是被人喜欢的关键情感要素。page34①爱的使徒·仁爱我们的行为Ourtemperament爱不是一种感觉，爱是一种行动，也就是说真正的爱是有行动的。我们相爱不要只在言语和舌头上，总要在行为和诚实上。page35②爱的使徒·喜乐我们的行为Ourtemperament喜乐与欢喜也不一样，欢喜是暂时的，喜乐却是深邃而久远的，即使是在最恶劣的环境中，它仍然能住在我们里面。page36③爱的使徒·和平我们的行为Ourtemperament心态的和平有各种不同的形态，和平不只是没有来自心理和行动上冲突，或任何世上人为的和平，乃是爱带给我们的深邃内住的平安。page37④爱的使徒·忍耐我们的行为Ourtemperament忍耐是一颗慈爱、柔和的心所发的光辉，我们与周遭的人相处时，常以仁爱恩慈相待。即使在指出别人的错处时，也满有恩慈、同情及了解，而非一味的批评。page38⑤爱的使徒·恩慈我们的行为Ourtemperament不管人的口才有多好，讲章准备得多周密，恩赐有多大，如果缺少慈爱温柔的心，他就无法引领多人归向大爱。一颗温柔的心是个破碎的心——他为恶人的罪流泪，也为好人的牺牲而流泪。page39⑥爱的使徒·良善我们的行为Ourtemperament人永远找不到别的东西来代替良善，也不能假装仁慈来模仿良善，我们可以行善，可以按照善的原则来生活，向周遭的人见证我们的生命的确与别人「不同」。page40⑦爱的使徒·信实我们的行为Ourtemperament缺乏忠心，事实上是心灵幼稚的表现。因为情绪幼稚的表现就是不愿负起责任。一个年轻人想拥有所有成年人的权利，却不肯负责任，何来信实？page41⑧爱的使徒·温柔我们的行为Ourtemperament温柔就是谦和，与炫耀、放纵的心正好相反。温柔是体谅别人，为别人的权益着想。温柔是一种宁静的力量，page42⑨爱的使徒·节制我们的行为Ourtemperament个人没有节制，放纵肉体的情欲，会给我们的心灵带来极大的损害。放纵与没有节制的罪是由两方面来的：第一，身体上的欲望；第二，心思上的习惯。page43brandasSymbol观点mind作为人的品牌作为象征的品牌作为组织的品牌作为产品的品牌爱brandashumanbrandasorganizebrandasproduct名称name符号symbolbrandasSymbol作为组织的品牌brandasorganizepage44君华·同心相顾关心同事、关爱家庭、关爱企业、关爱社会。积极参与社会公益活动，积极遵守社会公德。组织的文化Ourtemperamentpage45君华·敬畏生命组织的文化Ourtemperamentpage46君华·舍己宽容组织的文化Ourtemperamentpage47君华·公义至上组织的文化Ourtemperamentpage48君华·朝圣求新组织的文化Ourtemperamentpage49brandasSymbol观点mind作为人的品牌作为象征的品牌作为组织的品牌作为产品的品牌爱brandvaluecorebrandashumanbrandasorganizebrandasproduct名称name符号symbolbrandasSymbol作为产品的品牌brandasproductpage50关键词·定制世俗的定制：“定制”一词来源于法国的高级定制时装，它有一个专门的词汇——HauteCou-ture。企业通过定制服务，帮助客户获得个人属性强烈的商品。产品特性ProductFeaturespage51关键词·定制爱的定制：活在爱的律法里，我们无所不能定制，唯一不能成全的乃是粗制滥造，我们为喜乐而定制，为着别人获得喜乐，我们为和平而定制，为着别人获得平安。我们为舍己而定制，为着别人获得启示。产品特性ProductFeaturespage52君华·爱的定制•精神上的定制，于“手法”上彰显爱•意象上的定制，于“功能”上彰显爱•艺术上的定制，于“技术”上彰显爱活在爱的