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一、知识要求了解房地产价格策划的内涵，清楚影响房地产价格的决定性因素。二、技能要求掌握房地产定价规律、定价目标和定价方法，掌握房地产的定价策略与技巧。学习要求项目四房地产价格策划（一）房地产价格的内涵及特征1.房地产价格的内涵（1）房地产价格经济学意义上的内涵从经济学的角度看，房地产的价格是指房地产开发、建设及其经营过程中，凝结在房地产商品活动中活劳动与物化劳动的货币表现。它是房屋建筑物价格和地产价格的统一，是房地产商品价值和地租资本化价格的综合性货币表现。（2）房地产价格营销学意义上的内涵从营销学的角度看，房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。一、房地产价格内涵与影响因素分析2．房地产价格的特征房地产价格与一般物价既有共同之处，也有自身特有的属性。（1）土地价格不由生产成本决定（2）房地产的保值性与增值性（3）房地产价值的个别性（4）房地产价格构成的复杂性（5）房地产价格表现形式的多样性（6）房地产价格与物权的密切相关性一、房地产价格内涵与影响因素分析（二）房地产价格的分类1.建筑物价格、地产价格、房地产价格■建筑物价格有时称房屋价格。■地产价格又称土地价格，简称地价。■房地产价格又称房地产混合价。注意:房价、楼价、房产价格与建筑物价格的区别。一、房地产价格内涵与影响因素分析■销售价格是指房地产的所有权和使用权同时进行市场转手的价格。■租赁价格是房地产商品在保持其原有的所有权关系不变的前提下，对房地产商品的使用价值实行分散出售的价格。2.销售价格和租赁价格一、房地产价格内涵与影响因素分析3.商品房的价格、成本价格和福利价格■商品房的价格=成本价格+利润■成本价格是房地产开发企业开发经营投资的回收价格。■福利价格是低于成本价格的价格形式。■成本价格和福利价格必须要辅之以相应的财政补贴，国家通常采取划拨一些土地建房，然后出售给住房困难户。一、房地产价格内涵与影响因素分析4.市场价格、计划价格和理论价格■房地产的市场价格，是房地产交易双方的实际成交价格，通常随着时间和供求关系以及供需双方的意愿的变化而经常波动。市场价格又称买卖价格，也称市场调节价。■计划价格是政府规定的指导性价格或强制性价格。■理论价格是经济学理论认为的房地产市场价格波动的中心，时常称之房地产价值。一、房地产价格内涵与影响因素分析5.总价格、单位价格和楼面地价■房地产总价格是指一宗房地产的整体价格。■房地产单位价格是指单位土地面积或单位建筑物面积的价格，它可能反映房地产价格水平的高低。■楼面地价又称单位建筑面积地价，是平均到每单位建筑面积上的土地价格。一、房地产价格内涵与影响因素分析■楼面地价与土地总价格的关系为：建筑总面积土地总价格楼面地价■楼面地价、土地单价与容积率之间的关系：容积率土地单价楼面地价一、房地产价格内涵与影响因素分析6.抵押价格、课税价格和征用价格■抵押价格是在设定房地产商品抵押权时所评定的价格。房地产商品的抵押价格通常要低于它的实际价值。■课税价格，是指政府为课征赋税，由估价人员估定的作为房地产课税基础的价格。具体的课税价格如何，由课税政策而定。■征用价格，是为政府征收房地产补偿而评定的价格。一、房地产价格内涵与影响因素分析7.期房价和现房价■现房价格：是指以现状房地产为交易标的的价格。该房地产的现状可能是一块准备建造，但尚未建造建筑物的土地，可能是一项在建工程，也可能是建筑物已建成的房地产。当为建筑物已建成的房地产时，即为现房价格。■期房价格：是指以未来状况的房地产为交易标的的价格。期房价格是指以目前尚未建成而在将来建成的房屋（含土地）为交易标的的价格。■期房价格=现房价格-预计从期房达到现房期间现房出租的净收益的折现值-风险补偿。一、房地产价格内涵与影响因素分析8.住宅工程造价和住宅综合造价■住宅工程造价是单一住宅项目的征地、开发和建造价格。■住宅综合造价则除了单一住宅工程造价之外还包括小区配套费、拆建还建费、统建管理费等项目费用。■目前各地一般都采用综合造价的指标。一、房地产价格内涵与影响因素分析9.政府定价、政府指导价和市场调节价■政府定价是指按照国家规定权限制订的商品价格和收费标准。■政府指导价是按照国家规定的权限，通常规定基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低保护价等，指导企业制定的商品价格和收费标准。■市场调节价也称市场价，是指生产者、经营者根据市场供求情况可以自主制定商品价格和收费标准。一、房地产价格内涵与影响因素分析10.实际价格和名义价格■实际价格：是指在成交日期时一次付清的价格，或者将不是在成交日期时一次付清的价格折现到成交日期时的价格。在房地产营销过程中应按照折扣比例、交款时间、优惠条件等明确计算房地产的实际价格。■名义价格：是指在成交日期时讲明，但不是在成交日期一次付清的价格。一、房地产价格内涵与影响因素分析（三）影响房地产价格形成的因素房地产市场供求关系国家现行政策房地产市场的竞争状况房地产产品的自身价值顾客心理因素开发费用开发成本（1）房地产企业自身的成本投入因素土地使用权出让金土地征用费拆迁安置补偿费前期工程费建筑安装工程费管理费用销售费用财务费用基础设施费公共配套设施费开发期间税费1.房地产产品的自身价值土地使用权取得费土地征用费：土地征用费是指开发经营单位按照城市建设总体规划进行土地开发所发生的向被征地单位支付的各项费用的总和。■它主要包括土地补偿费(即有关地下、地上物的补偿费)，征用市郊菜地的新菜地开发建设基金、安置补偿费、耕地占用税等。拆迁安置补偿费是指开发经营单位拆除被拆迁人所有的房屋及地上附属物的补偿费，以及对被拆迁人安置所支付的安置费。■它包括搬迁费、周转房费、临时设施费、拆迁户临时过渡费等。拆迁安置补偿费勘察设计及前期工程费用：■包括总体规划、设计、项目可行性研究、勘查、测绘以及“三通一平”过程中发生的一切生产性费用。房屋建筑安装工程费：房屋建筑安装工程费用又称主体工程费。■它主要包括建筑安装工程施工图预算的费用和开发企业直接支付的应计入项目成本的工程费用。住宅小区基础设施建设费：这是指建筑物2米以外和小区规划红线以内的各种管线和道路工程。■如供水、排水、排污、供电、供气、通讯电缆、小区内道路等建设费用，以及环卫绿化设施费。住宅小区级非营业性公共配套设施费：住宅小区内为居民服务配套建设的各种非营业性公共配套设施的建设费。■如居委会、派出所、托幼、小学、卫生站、消防、自行车棚、公厕等，该项费用理应由当地政府投资进行配套建设，但目前国家财政困难，当地政府无能力投资建设，所以把这笔费用计入住宅建设成本。开发间接费：■主要包括管理人员的工资、职工福利、折旧费、修理费、办公费、水电费、劳动保护费、周转房摊销等开支。期间费用■管理费用：企业行政管路部门为管理和组织经营活动而发生的费用；■财务费用：开发经营者为筹集资金而发生的各种费用，包括利息净支出、汇兑净损益、金融机构手续费等；■销售费用：开发企业在销售产品或提供劳务过程中发生的各项费用，以及专设销售机构的各项费用。1、房地产产品的自身价值（2）房地产产品差异因素建筑风格户型景观环境设计1、房地产产品的自身价值（3）区位方面的因素地理位置工作及生活方便程度繁华程度交通条件1、房地产产品的自身价值土地:面积大小、形状基础设施完备程度土地平整程度地势地质水文状况建筑物：新旧程度建筑规模建筑结构、装修设施设备平面布置工程质量（4）房地产自身的实物和品牌、信誉、物业管理等方面的因素1、房地产产品的自身价值（5）权益方面的因素权利性质城市规划限制条件他项权利设置土地使用年限2、房地产市场供求关系房地产市场供给是指房地产开发商和拥有者（卖者）在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够提供出售的数量。新开发量该种房地产量其他种类房地产转换为量转换为其他种类房地产拆毁量存量供给量-（1）房地产供给影响因素：房地产的价格水平、房地产的开发成本、房地产的开发技术水平及开发商对未来的预期。房地产需求是指消费者在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够购买的数量。（2）房地产需求影响因素：该种房地产的价格水平、消费者的收入水平、消费者的偏好、相关房地产的价格水平及消费者对未来的预期。2、房地产市场供求关系3、房地产市场的竞争状况分析竞争形势，调整本企业的产品价格，以应付竞争在竞争中争取主动价格竞争在表现形式上较为复杂（1）竞争企业可以推出独特的物业服务以较高的价格参与竞争（2）可以通过优化设计，删减某些产品功能，实现成本降低，以低价销售产品；（3）企业通常也在付款方式、首期付款比例、抵押贷款种类等方面与其他企业展开竞争。（1）经济发展状况（2）物价水平（3）居居民收入4、经济因素（1）人口数量（2）人口素质（3）家庭规模5、人口因素（1）政治安定状况（2）社会治安程度（3）房地产投机（4）城市化6、社会因素7、国家现行政策房地产法律法规和政策1地方政策2税收政策3金融政策48、顾客心理因素消费者一般根据某种商品能为自己提供的效用大小来判定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价，即在消费者心目中，该商品值多少钱，这种估价被称为期望价格。“便宜无好货，好货不便宜”！物美价廉随着世界经济一体化的发展，国际因素对某一国家或者地区房地产价格的影响日益明显，其中国际经济状况、军事冲突、政治对立以及国际竞争等因素对房价的影响较大。房地产拥有者偶然发生资金周转困难、相邻地块之间的合并等。9、国际因素10、其他因素二、房地产定价目标、程序和方法（一）房地产定价目标1、以获取最高利润为定价目标2、以获取预期的投资收益率为目标3、以保持市场价格稳定为目标4、以应付或避免竞争为目标5、以提高市场占有率为目标6、品牌目标**(,*)int:MRMC*MaxFfpsps其中，：合适价格；：合理规模。特点：忽视定价的市场竞争效果，如对社会和客户的影响。1.以利润为中心的定价目标（1）最大利润目标二、房地产定价目标、程序和方法利润最大化目标是指房地产销售者以获取最大限度的利润为定价目标。实现利润最大化的途径主要有两条：一是通过追求高价位而使利润最大化。当某宗房地产品质优越、独特性较强，不易被其他房地产所替代时，按较高价格销售可为销售者带来丰厚利润,但高价位要有市场的认同，如果市场不认同，价高无人购买，高价位也不可能带来高利润.二是通过扩大房地产销售量而使利润最大化。销售者根据房地产市场状况制定一个合适的价格，通过促销激发需求，同时增加供给，也可以获得更多的利润。利润是个综合性很强的指标，尤其对房地产项目而言，从预售开始到销售结束往往需要很长时间。所以，以利润最大化为定价目标，要考虑各种因素对房地产价格的影响，动态地分析企业的内部条件和外部环境，将市场相关因素和公司经营战略有机地结合起来，在可行的基础上追求和实现利润最大化。二、房地产定价目标、程序和方法预期投资收益率=安全收益率+通胀率+风险报酬率=（总投资额÷总投资回收年限）÷总投资额=1/总投资回收年限提示：适用于长期投资项目，其中多在回收期中扣减建设期，且预期收益率是最低收益率。2、预期投资收益率目标二、房地产定价目标、程序和方法3、以保持市场稳定价格目标稳定价格目标是指房地产销售者在定价时以稳定市场价格为目标。稳定的价格给人以产品信誉高、企业形象好的印象。良好的企业形象是企业赢得市场、赢得消费者的重要条件。稳定价格并不等于价格绝对不动，始终按一种价格销售。由于房地产的不可移动性和独一无二性，以及影响房地产价格的因素在不断发生变化，特别是房地产自身价值（生产成本）和市场供求关系的变化，房地产销售不可能实施和推行同一种价格。所以稳定价格是相对稳定，而不是绝对稳定。就同一种房地产产品（同一楼盘）而言，稳定价格是要求前后销售的价格相对保持一致，不要有太大的波动。二、房地产定价目标、程序和方法4．应付或避免竞争大多数房地产企业对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者、尤其是对市场价格有