蓝海策略

蓝海就在你身边当前的全球化竞争日趋白热化，大多数企业削价竞争，形成一片血腥红海；想在竞争中求胜，唯一办法就是不能只顾着打败对手。成功的企业会在红海中扩展现有产业边界，创造出尚未开发的市场空间，形成无人竞争的蓝海。蓝色海洋，其实并不遥远。蓝色海洋存在已久虽然「蓝色海洋」一词听起来还很新鲜，其实蓝色海洋存在已久。「当今企业有多少是一百年前毫无所知的？」答案是：汽车、唱片、航空、石化、医疗保健、管理谘商等许多基本行业，当时都闻所未闻，或才刚开始萌芽。即使是现今许多总值几十亿美元的庞大企业，三十年前还毫不起眼，像是共同基金、手机、天然气发电厂、生物科技、折扣零售、包裹快递、厢形车、咖啡吧、家庭影视。仅只相隔三十年，市场已完全改观。继续创造蓝色海洋事实上，企业从来就不是静止不动的。它们会继续不断地演进。作业方式会改善，市场会扩展，参与作业的人来来去去。历史向我们显示，我们严重低估了人类创造新企业和改造现有企业的能力。但是，这些年来企业的策略思考却一直集中在竞争本位的红色海洋策略。这有部分是由于企业策略根源于军事策略，至今仍摆脱不掉后者的深远影响。许多策略用语根本是借用军事术语，例如「总部」的首席「执行官」、「前线」的「部队」。市场从来就不是固定的如用这种方式来描述，策略基本上是面对一个对手，为某个固定而又范围有限的地盘而交战。但是，与战争不同的是，企业历史向我们显示，市场空间从来就不是固定的。相反的，人类长久以来一直在不断地创造蓝色海洋。因此，把全部心思放在红色海洋，等于接受战争蕴含的限制因素：有限的地域，必须击败敌人才能成功。这也是否认企业世界的独特力量：创造没有竞争对手的新市场空间的能力。红海与蓝海策略的对比让我们看看以下图表，就会清楚发现两种策略的差异。红海策略蓝海策略在现有市场空间竞争打败竞争利用现有需求采取价值与成本抵换整个公司的活动系统，配合它对差异化或低成本选择的策略创造没有竞争的市场空间把竞争变得毫无意义创造和掌握新的需求打破价值—成本抵换整个公司的活动系统，配合同时追求差异化与低成本蓝海策略的基石：价值创新陷于红色海洋的公司只会延续传统做法，亟于在现有企业领域里建立可以自保的地位。蓝色海洋的创造者却不把竞争当做标竿。相反的，他们遵循不同的策略理念，追求所谓的价值创新(valueinnovation)，这也是蓝色海洋策略的基石。我们称为价值创新，因为这种策略不汲汲于打败竞争对手，却致力于为顾客和公司创造价值跃进，并因此开启无人与之竞争的市场空间，把竞争变得无关紧要。「价值」和「创新」同样重要在价值创新本身，「价值」和「创新」的分量同样重要。没有创新的价值，容易专注于渐进式的创造价值(valuecreation)。这种做法虽然可以改善价值，却不足以在市场脱颖而出。而没有价值的创新，通常是由科技推动、属于市场先驱或未来，经常超过顾客能够接受和愿意花钱购买的程度。研究显示，创造蓝色海洋的成败关键，并非尖端科技，也不是「进入市场的时机」。只有创新与实用功效、价格和成本配合得恰到好处，才能达到价值创新。「高价值」不等于高成本价值创新是对执行策略的一种新思考方式，而这种策略能够创造蓝色海洋和脱离竞争。重要的是，价值创新可以不理会竞争本位策略最通行的教条：价值─成本交换(thevalue-costtrade-off)。传统思维认为公司可以用较高的成本，为顾客创造更大的价值，或用较低的成本，创造合理的价值。这种策略让人必须在追求差异化或低成本之间做选择。相形之下，企图创造蓝色海洋的人同时追求差异化和低成本。该如何达成？先问问自己以下四个问题。创造新价值曲线要破除差异化与低成本的抵换关系，创造新价值曲线，产业的策略逻辑与经营模式必须接受下面四个关键问题的挑战：–产业内习以为常的因素有哪些应予消除？–哪些因素应降低至远低于产业标准？–哪些因素应提升到远超过产业标准？–哪些产业从未提供的因素，应该被创造出来？前两个问题让你体认到该如何改变成本结构，才不会受到竞争缠斗的影响；后面两个问题有助于思考如何提升买方价值及创造新需求。四者相辅相成，摘要如下页图示。「四项行动架构」图解新价值曲线消去产业内习以为常的因素有哪些应予消除？创造应创造哪些产业从未提供的因素？降低哪些因素应降低至远低于产业标准？提升哪些因素应拉高到远高于产业标准？跨越边界超越竞争根据前面的「四项行动架构」把策略焦点从当前竞争，态势转移开来，你就能够领会如何重新定义本行最重要的问题，藉此改造跨越企业边界的顾客价值因素。相形之下，传统策略逻辑只是敦促你对由本行定义的既有问题，提供比竞争对手更好的解决办法。光靠衡量竞争对手，并试图用略低成本提供略高价值来压倒它们，可能让销售量稍微提高，却很难开启没有竞争对手的市场空间。当你描绘出新的价值曲线，接下来，就要真正进入拟定与执行蓝海策略的阶段，有六项原则可以参考。原则一：改造市场疆界公司在拟定和执行蓝色海洋策略时，要怎样才能有系统地尽可能扩大机会，同时尽可能减少风险？蓝色海洋策略的第一个原则是改造市场疆界，以摆脱竞争和创造蓝色海洋。我们可以运用以下六个有效途径来达成：–途径一：探讨另类行业–途径二：探讨策略群组–途径三：破解顾客链–途径四：互补产品与服务–途径五：理性诉求vs.感性诉求–途径六：看见未来趋势原则二：聚焦愿景当你知道了创造蓝色海洋的途径，下一个问题是如何调整你的策略计划程序，达到蓝色海洋策略。大部分企业的策略计划程序，通常一开始描述当前企业情况和竞争情势，接着讨论如何增加市场占有率、掌握新市场部门或削减成本……。这些计划几乎都会附上全套预算，以及形形色色的图表和电子表格。因此经理人跟企业都深陷于红色海洋难以自拔。蓝色海洋策略的第二个原则：专注于大局而非数字。这个原则对于减少计划风险，免得投资大批时间精力，却只能造成红色海洋行动，至为重要。原则三：超越现有需求要怎么样才能把你正在创造的蓝海，扩展到极大限度？这就得谈到蓝海策略第三个原则：超越现有需求。要做到这点，公司必须向两种传统策略措施挑战。一种是专注于现有顾客；另一种则是追求更细微的区隔化，以满足顾客差异性。要把蓝海扩展到极限，不能只想到现有顾客，眼光要放远，探索非顾客群。企业不能再专注于顾客的差异性，而是要奠基于顾客价值的强大共通性，这样才能够超越现有需求，开发出前所未有的广大新顾客群。原则四：策略次序要正确只要了解以下四个正确的策略次序，并根据这种次序的重要标准评估蓝色海洋构想，就可以使业务模式存在的风险大为减少。–步骤一，确定产品对采购者的功效(buyerutility)。你提供的产品能否开启独特功效？有没有让广大群众觉得非买这种产品不可的强大理由？–步骤二：订定适当的策略价位(strategicprice)。–步骤三：成本(cost)。你能够用预定成本制造产品，而仍得到健全利润吗？绝不能让成本决定价位，也不能因为成本太高，就牺牲产品的功效。–步骤四：对付采用障碍(adoptionhurdles)。一开始就设法解决零售商或企业伙伴可能抗拒的障碍，确保你的构想能顺利落实，拟定蓝海策略的程序才算完成。执行蓝海策略一旦拟定拥有能够获利的业务模式的蓝色海洋策略，接下来就必须设法加以执行。与红色海洋策略相比，蓝色海洋策略通常会严重背离现状。这种策略的关键是在价值曲线上，用较低成本脱离潮流另辟蹊径，因此执行起来更为困难。要顺利推动蓝海策略，原则五是要设法克服「认知与惯性、资源有限、缺乏动机、政治问题」这四项重大组织障碍；原则六则是要一开始就把执行与策略整合，建立各级员工的信任与使命感，达成自动合作。结语：蓝海生生不息蓝海和红海向来同时并存，因此实务上，企业在这两片海洋都要成功，并且熟习在这两片海洋倘佯的策略。公司不会停止竞争，而竞争也不会突然停止。相反的，竞争会更为迫切，也会继续成为市场现实的重要因素。企业通常已经知道如何在红海中竞争，它们真正需要学习的是如何让竞争变得无关紧要。要在这个过度拥挤的市场脱颖而出，绩效出色，企业应该超越只顾争夺市场占有率的心态，努力开拓蓝色海洋。蓝海策略正等着你来创造与主宰！