搜索
升级lBETTER蓝湾2009年推广策略-------------------------------------------------------------------------------------2008年，是不平淡的一年。--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------全球经济面临大考验，美国次贷危机引发的全球金融风暴的冲击，股市大调整、政策调控、银根紧缩、市场观望等一系列问题的困扰，国家四次调整银行贷款利率,11月1日国家实行的地产新政，地产市场重新洗牌，中国房地产面临从顶峰到谷底的转变。市场在变，游戏规则在变，对于消费者需求的洞察，是一切工作的前提，而我们如何在当前的情况下，去寻找一条营销的制胜之道？第一章竞争分析先看一下，我们最近对大连的小户型地产市场的调研资料…城市公元：起价9500元/平，最高10700元/平含精装修1500元/平，开盘优惠150—200元/平推出房源为3—9层，面积40—120平，4梯12户层差50—100元/平，得房率73%，物业费2.6元/平11月30日开盘，销售80套，70年产权华阳风尚：均价8500元/平，清水，层高2.9米1、2号楼33层，起价8000元/平，面积为50、80、90平3、4号楼9层，起价9000元/平得房率75—82%，物业费1.35元/平6月20日开盘，已销售50%，70年产权机车佳苑：起价7888元/平，清水，均价8500元/平定金5万元，优惠200元/平面积40—120平，样板间1月开放，70年产权沿海国际：起价10880元/平，均价13800元/平，最高18800元/平，含精装3000元/平，面积40—90平，还有150—300平的得房率72—77%，40年和70年两种产权小户型公寓调研中海华庭：起价7500元/平，均价9000元/平，含精装1500元/平面积50—110平，11月30日开盘一期推出110套，销售85%，70年产权中心裕景：起价16000元/平，含精装3000元/平面积68—150平，得房率75%，物业费3.5元/平7月8日开盘，销售200套，70年产权东方星海：起价9300元/平，不含精装，精装和全品装修另外计算精装是1700元/平的标准，全品装修是2500元/平的标准面积40—158平，得房率78%，物业费2.9元/平一期4月27日开盘，二期11月8日开盘优惠：一次性9.7折，贷款9.8折销售一期75%，二期25%，70年产权颐和香榭：起价12650元/平，均价14300元/平，含精装1700—2000元/平面积45㎡—180㎡，得房率78%，物业费2.5元/平优惠：一次性9.8折，销售75%，70年产权花样年华：起价12000元/平含精装南向2500元/平，东西北向1000元/平面积20—60平，得房率75%，物业费3.5元/平优惠100元/平，70年产权通过市场的情况,发现地产市场已经低迷了很长的时间了，卖的好的项目也是大部分在开发商都采取降价或者优惠的政策的情况之下，消费者的刚性的居住需求而产生的购买。下面，我们来具体分析一下.蓝湾公寓和现在市场上的同类小户型的比较:现在市场上的小户型产品大部分是70年产权，以居住功能为主。在城市中心的公寓可能香榭里和城市公元的感觉是相近的。沿海中心公寓和东方星海的精装公寓是相近的。它们都属于城市中的小户型，享受成熟的配套设施。价格和生活的感觉都是相似的，蓝湾公寓和他们对比，蓝湾公寓现在的均价是11000元，含精装。这样说来，从价格和硬件方面上，蓝湾并没有强有力的优势。那么,蓝湾的优势究竟在那里?蓝湾的优势在于品牌---环境---产品.蓝湾社区的优势是瞩目的，不论是在别墅和公寓,它所引领的生活的方式，是明显的区别于城市中的房子，它旗帜鲜明的提出了一个正在形成的新的美式社区的居住概念.能够购买蓝湾的人,一定是对亿达品牌有很高的忠诚度,在当前的市场下,从时代广场开业来看，现在并不是没有消费市场，也并不是没有购买力,而都是消费人群卖涨不买跌的持币观望的态度,所以现在的情况下,抗跌性、保值性是买家的决策基础，这样说来，其实越是大的品牌越是具有抗跌性,所以坚定消费者对于产品的信心是达成至关重要的因素.蓝湾不论是公寓还是别墅，它的核心的价值：一句话：是美式的生活社区的已经形成的生活氛围它区别于城市中心任何的项目,实现了一部分人对于居住概念的转换，满足了部分人对于居住的梦想，海边的度假的房子，脱离城市的喧哗，享受自然的讯息，儿时梦想的实现，提升自己身份感,甚至找到精神上的归属感……这里，属于对生活品质有着极高要求的人的理想居所。那么，我们的目标受众到底是什么样子的人？第二章目标受众是让没有钱的人购买蓝湾？(不可能)让有钱的人购买蓝湾？(他们如何选择)什么样的有钱人能够来购买蓝湾？选择市中心的小户型还是选择蓝湾社区内的度假精装小户型？如何让想选择市中心的小户型的有钱人选择蓝湾度假小户型？梳理下我们的思路，一切从现实出发：消费者购买行为模式通过广告的传播引起消费者注意-----项目的个性引起兴趣-----销售资料/销售人员的介绍认知-----项目的主要信息进行归类-----看到3次以上产生记忆----对项目进行分析-----同类的产品进行比较-----联想生活的场景-----产生购买的动机-----体验现房的生活-----最终购买的行为-----对市场的反馈-----对市场的口碑传播蓝湾已经是市场上形成了口碑的效益，只要想买度假的公寓产品，一定会想到蓝湾。我们的重点落在能够让客户到达现场，感受实景和服务，最终达成购买。目标客群（市场细分）A.非常有钱年龄层较大的成功人士,第二居所纯度假的概念景观最好的户型，并不过于在意价格。B.有生活品味,但是资金有问题,中产阶层向往蓝湾的生活，但是迫于资金压力，比较犹豫，在意在同等价格下的升值，或者优惠，附加价值C.追求享乐懂得生活的年轻人{富家子弟}攀比心理，附加的身份感认同等D.父母亲戚给大学城上学的孩子买的在意居住的生活配套和物业管理等从我们的目标受众分析，可以看出，价格并不是他们考虑的最重要的因素，对于项目的未来的价值的判断和现在已经形成的社区氛围是他们达成购买的直接原因。•蓝湾一直以美式生活社区的概念在市场上建立起高端形象，拒绝了奢华、高调，而以“平和、休闲、亲近自然、美式人文”的气质呈现出来。•我们现在只是两种产品，别墅和公寓。不论是别墅产品或者美式精装公寓，它们都属于美式生活的一种载体，最终实现的是一种纯粹美式的生活的概念。包括到我们以后所推出的产品，它们都仍然是在这个美式标准下的延伸。•而现在我们推广的核心不是把项目改头换面，而是要用我们越来越好的景观，越来越成熟对产品的规划，越来越齐全的生活的配套……这些让越来越多的人去喜欢蓝湾，认识蓝湾，从而选择居住在蓝湾。•这个是一个全面升级的概念。•它将呈现出一个更加完美的蓝湾。第三章策略核心—升级1产品/2服务/3样板间/4价值/5品牌/6活动7广告蓝湾全方位升级战略-----------------------------------一产品升级蓝湾海边独栋共182套，分为西班牙和托斯卡纳两种建筑风格。2007年9月28日，海边独栋1期开盘57席5小时售罄。2007年10月27日，海边独栋2期开盘，47席3小时售罄。2007年11月8日，海边独栋2期B区加推27席。2008年12月，海边独栋3期，20套。目前共销售165套，余17套。蓝湾别墅的销售神话奠定了蓝湾品牌的优势。从蓝湾别墅说起：1号楼2号楼3号楼4号楼1号楼为今年推出的精装修美国标准公寓，明年将推出3号楼作为1号楼的升级产品，2号楼和4号楼将做豪华精装修推出，推出时间待定。一期开盘推出1号楼5-15层，共135套，目前累计销售90余套，其中59.14和82.52的户型已经销售完毕，西南向的房源销售较差，剩余房源面积主要集中54.17平米和60.44平米.2次开盘16，17层18，19，20，21部分户型开盘。共175套。•从蓝湾的产品来看，我们的产品是越来越丰富，客户的选择也更多元。同样的产品，而现在能享受的越来越多。一.优于一号楼板楼结构景观更好二.62平米/65平米/108平米/137平米/户型面积合理，更适合居住三.户型格局更好，厨房，卧室，阳台等，安排合理，没有浪费的空间四.景观更好户户观海更好的景观视野五.跃层占的户型比例每栋有7套跃层产品现在我们要推出的3号楼,从下面的四点优势，我们发现它可以说是1号楼的升级产品：二配套升级》园林景观环境是蓝湾的最核心的竞争优势之一，在园林景观上也要形成它独有的特色。对于树种的选择建议再增加一些比较高大茂密的植物。》社区小品添加美式感觉的雕塑小品在社区内，形成非常艺术高雅的氛围，也将增添小区内的情趣和韵律感。》公园改造配套的公园在季节温暖的时候，将成为蓝湾的很好的宣传途径。把公园作为蓝湾度假的一种氛围烘托，通过增加新的包装等方面提升使用的价值。》商业配套在社区内先进驻部分商户，如咖啡店，便利店，书吧等。加强社区内部的居住的氛围的渲染。三服务升级房子越来越成为的是生活状态的一种载体.服务是附加在房子上面的服务.当客户进入蓝湾的大门开始，我们就将让客户感受到蓝湾的亲切周全的服务。交楼标准：精品酒店式公寓的要求管理服务：可提供叫醒、洗衣、送餐、24小时保安、保洁等标准的酒店服务配套设施：会议中心、商务中心、餐厅、咖啡厅等运营方式：设立客户租售中心，为客户提供代理租售服务除了常规的物业服务，还将设立包括微笑服务周。设计专门的社区服务专线等。三样板间升级现有样板间：总共9个/已开放的是8个70859.14平米70973.70平米71156.91平米71360.44平米71582.52平米70256.11平米钓鱼主题70761.29平米高尔夫主题71254.17平米田园主题81360.44平米（未开放）针对现在的样板间我们建议把每一个样板间都设定相应的名字和主题性。便于参观介绍和记忆和心理联想。从家具配饰上面也都将体现主题性。客户参观样板间本身其实将成为一场很美妙的感官体验。同时可以派发主题性介绍的小册子，作为礼品。现有样板间的照片59.14平米82.52平米56.11平米钓鱼主题61.29平米高尔夫主题54.17平田园主题1阳光海岸钓鱼主题2果岭人生高尔夫主题3田园牧歌田园主题4迪尼斯之旅迪斯尼主题5爵士旋律音乐主题6雕刻时光雕塑主题7人生如画美术主题8光影流年电影主题9品位典藏奢侈品主题针对样板间的主题，形成自己的标牌和装饰风格。样板间的样板间门牌表现四价值升级1.有统领市场的品牌优势（大连最好的地产开发商）2.有配套的资源（山海湖环境以及大学城的片区价值）3.有挑战空间（度假型产品产品逐步升级）4.补缺空间（大连第一个正在形成的美式生活社区）一.建立定位准确的身份地位如何实现项目的价值最大化？蓝湾现在的角色已经是引领者与挑战者和补缺者三重身份。二.不降低价格的情况下,提高产品品质•产品的附加价值(心理的上价值)，如：户型的收藏性。•方式一：•别墅客户则可以每一户都有不同的名字，•根据客户的要求定做专门的门牌。对于别墅客户分为四种类型的门牌可以供给客户选择：通过美国代表的四个城市去命名旧金山表情夏威夷时光芝加哥旋律纽约城市风客户可以按照的喜好去挑选门牌，开发商负责安装•方式二：•针对09年新成交的蓝湾的公寓客户，赠送指定价格范围内的家具配饰品。方式执行：美克美家合作:1.美克美家的设计师到蓝湾现场做美式风格配饰的讲座2.在指定美克美家的美式风格的家具的选择范围：用固定的一周时间，可以到美克美家的指定的区域内选择一样2009元内的家俱配饰品。