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新环境下的推广策略创新我是谁？壹、前言，关于房地产广告好的广告策略，是否能解决全部的问题？我们先来了解，什么叫好的广告策略（案例分析，创意作品）参考案例：合肥绿城·翡翠湖玫瑰园参考案例：合肥绿城·翡翠湖玫瑰园参考案例：合肥绿城·翡翠湖玫瑰园参考案例：济南万达广场参考案例：济南万达广场参考案例：济南万达广场参考案例：济南万达广场参考案例：济南万达广场参考案例：济南万达广场参考案例：济南万达广场参考案例：北京亿城·西山华府参考案例：北京亿城·西山华府参考案例：沈阳崇山华府参考案例：沈阳崇山华府参考案例：沈阳崇山华府参考案例：银川京能·天下川参考案例：银川京能·天下川参考案例：银川京能·天下川参考案例：银川京能·天下川参考案例：银川京能·天下川参考案例：银川京能·天下川参考案例：银川京能·天下川好的广告策略•广告必须比产品更好•广告与产品匹配•让购房者看得懂的说话方式•与营销策略的无缝对接广告能解决的问题•建立、提升知名度•提高购房者对品牌的兴趣•通过调性营造，让购房者产生丰富的联想•激起购买欲望、鼓励采取行动•提升溢价空间•提高购房者满意度广告不能解决的问题•政策与市场环境恶劣•产品先天不足•产品质量太差•价格不合理•销售现场管理水平低下贰、广告策略的策划原则经营策略决定营销策略营销策略决定推广策略推广策略决定创意策略经营策略开发企业的品牌策略产品规划的定位策略开发周期的资金计划项目销售的利润目标营销策略销售与回款计划工程节点与销售节点卖场规划与细节市场竞争环境的营销对策推广策略广告策略创意策略形式策略通路策略媒体策略活动策略叁、什么是好的推广形式问题讨论：在您公司开发过的项目中，您觉得最成功的推广是哪一个楼盘？为什么？？当下广告（营销）形式的系统分类产品营销、概念营销、行为营销文本营销、样板营销、活动营销领袖营销、类别营销、窄众营销……没有最好的推广形式，只有好的推广结果。肆、推广策略的事前准备1、整体分析——我是谁2、人群厘定——对谁说3、传播定位——说的方向4、传播策略——说什么5、传播表现——怎么说6、传播媒介——何时说，在哪说7、传播形象——什么形象去说8、传播执行——用行动去说9、传播预算——说的花费1、整体分析——我是谁？我是怎样一个品牌？我是怎样一个产品？我的客户在哪里？我的造价控制和售价策略？一、大环境（宏观）1、行业趋势2、金融政策和经济环境3、楼市总体状况4、竞争状况二、小环境（微观）1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（交通、菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、户型5、销售价格三、SWOT分析1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结优势STRENGTH威胁THREAT机会OPPORTUNITY劣势WEAKNESS有利市场环境楼盘不利SWOT分析图品牌力产品力竞争位置分析图楼盘楼盘甲楼盘乙楼盘丙四、产品（楼盘）属性定位1、产品差异化特征2、产品可提供的利益3、产品开发意念4、定位描述案例：北京亿城西山华府案例：济南万达广场logo户外户外形象篇城市中央豪宅至上内文：豪宅定义一种稀缺生活品位，更是居住价值的最高凝结。相媲美于美国纽约长岛、巴黎十六区、日本东京湾。从北京到上海，从亚洲再到全球，无不象征贵人区，代表奢华、声望、品位、增值。堪称世界级鉴赏的艺术品，珍藏无价。万达·公馆，亦是。五大价值体系·城市豪宅标杆价值一铂金区位显要地段城市核心，繁华中央生活区、未来金融商务区、价值地段不可复制价值二人文历史贵脉传承大观园东，百年商埠，历史文脉气韵代代传承，尊享百年天赋之地价值三丰盈盛会品位生活百万级恢弘体量，气度非凡，资源占尽，坐享城市万象优质资源价值四品质筑居豪宅标杆建筑传承欧式风格，立面采用高档材质，沿袭顶级筑居之精髓价值五低密绿化园林景观欧式皇家园林景观，集绿化、休闲于一体，修身、养性、赢天下跨版硬广产品篇：也许在别人眼里浴室只是整个房间的华丽配角我们却精确到每一个浴具的标准尺度不为别的，只为豪宅内文：没错，我们采用的是德国杜拉维特公司浴具。公司创立于1817年，经过近两百年不断成长，已经发展成为一家跨国性的卫浴陶瓷、浴室家具等专业供应商，销售和服务网络遍及全球。被尊为卫浴行业的BMW.万达·公馆城市中央豪门官邸少数豪宅，专属更少数人。仅献通过细节辨别品质的智者。产品篇：为了500年后，还是品质。我们从意大利专程而来。内文：没错，也许我们设计一扇门所花的心思，超过别人设计一整套房子的时间。为了这扇门，我们访遍世界各地，最终选择拥有30年经验的意大利品牌——卡帝士进户双开门。因其有持久、可靠的安全系统，多重心锁装置，二十年安全如一；周到、完善的功能，噪音、灰尘、潮气统统拒之门外；欧式多变、个性化的外观等综合优点，实是百里挑一。这扇门，不为别的，只为豪宅。万达·公馆城市中央豪门官邸少数豪宅专属更少数人。仅献通过细节辨别品质的智者问题一：你觉得优劣势的分析应该由开发流程中的哪一个环节去完成？2、人群厘定——对谁说？物以类聚，人以群分不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人广告最傻的事，找错人。一、目标人群界定1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由（购买力和产品利益决定）5、次要人群6、针对主力人群的策略思考二、主力人群描述（共性和个性）1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具三、主力人群生活形态研究1、锁定气质2、界定社会阶层3、工作态度4、忧虑和对策5、生活方式和态度6、消费观和形式四、主力人群购买态度研究1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、被动说服、认知、情绪、实现）五、主力人群广告态度研究1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们金地格林小镇2003-2004年间，负责金地集团北京公司开发的金地格林小镇全案广告代理，以纯粹的“北欧风情”为推广主轴，从广告策略、活动策划媒体创新购买计划、社区文化建设、软文推广方案全方位提供广告专业服务，30万可销售建筑面积一年半100%销售，均价从开盘3900元至清盘时6800元，上涨幅度达到60%。带动了整个亦庄经济开发区的住宅开发水平得到提升，并通过全方位的“文化营销”手段将格林小镇营造成具有浓郁的北欧风情品牌社区，获得二十多外奖项，成为全国知名项目。金地格林小镇62006至今，负责金地集团北京公司开发的金地格林小镇6全案广告代理，以纯粹的“法式卢瓦尔风情”为推广主轴，从广告策略、活动策划媒体创新购买计划、社区文化建设、软文推广方案全方位提供广告专业服务。开盘至今，小镇6持续旺销，并带动周边所有项目的销售速度及销售价格。新空间金地格林小镇6金地格林小镇6成功案例描述:北京国海广场本项目位于公主坟商圈核心地段，总建筑面积26万平方米，由大型商场、写字楼及高档公寓共同组成的综合性高档物业。北京8哩岛吊旗问题二：项目的客户定位由几个因素作为考量值？如果位于北京万寿路的一个主流户型为180平米多层项目，从最感性的角度考虑，你认为的客户基本定位是哪类人群？3、传播定位——说的方向？我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的广告行为中最难的开头——一、案名二、LOGO三、SLOGAN四、传播定位的原则1、要充分展现开发商开发理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、广告立意要高于产品定位一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因为是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。案例：青岛绿城·理想之城4、必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。案例：沈阳崇山华府很内敛grade我们的出场一般都很安静---源于身份的华府随文:崇山路十二号三大绿地公园环绕赖特式建筑演绎独创台地岛居生活私享北美草原风格身份大宅整合开发:辽宁城开地产开发有限公司建筑规划:北京城景联合建筑设计咨询有限公司园林景观:北京东方利禾景观设计有限公司营销推广:北京风至飞扬华府体验馆:沈阳市和平区喜莱登酒店华府接线:024-68686688很自信confident人生的每一个障碍都是一个舞台---源于成功的华府随文:崇山路十二号三大绿地公园环绕赖特式建筑演绎独创台地岛居生活私享北美草原风格身份大宅整合开发:辽宁城开地产开发有限公司建筑规划:北京城景联合建筑设计咨询有限公司园林景观:北京东方利禾景观设计有限公司营销推广:北京风至飞扬华府体验馆:沈阳市和平区喜莱登酒店华府接线:024-68686688很纯正honest来自草原的血统传承---源于执著的华府随文:崇山路十二号三大绿地公园环绕赖特式建筑演绎独创台地岛居生活私享北美草原风格身份大宅整合开发:辽宁城开地产开发有限公司建筑规划:北京城景联合建筑设计咨询有限公司园林景观:北京东方利禾景观设计有限公司营销推广:北京风至飞扬华府体验馆:沈阳市和平区喜莱登酒店华府接线:024-68686688很高尚noble高尚的状态就是昂头挺胸---源于尊贵的华府随文:崇山路十二号三大绿地公园环绕赖特式建筑演绎独创台地岛居生活私享北美草原风格身份大宅整合开发:辽宁城开地产开发有限公司建筑规划:北京城景联合建筑设计咨询有限公司园林景观:北京东方利禾景观设计有限公司营销推广:北京风至飞扬华府体验馆:沈阳市和平区喜莱登酒店华府接线:024-68686688很稀缺Scarce源自赖特的悉心调教---源于大师的华府随文:崇山路十二号三大绿地公园环绕赖特式建筑演绎独创台地岛居生活私享北美草原风格身份大宅整合开发:辽宁城开地产开发有限公司建筑规划:北京城景联合建筑设计咨询有限公司园林景观:北京东方利禾景观设计有限公司营销推广:北京风至飞扬华府体验馆:沈阳市和平区喜莱登酒店华府接线:024-68686688很优雅elegant快步,轻快步,优雅就在这举手投足---源于细节的华府随文:崇山路十二号三大绿地公园环绕赖特式建筑演绎独创台地岛居生活私享北美草原风格身份大宅整合开发:辽宁城开地产开发有限公司建筑规划:北京城景联合建筑设计咨询有限公司园林景观:北京东方利禾景观设计有限公司营销推广:北京风至飞扬华府体验馆:沈阳市和平区喜莱登酒店华府接线:024-68686688三、销售道具创意表现概念楼书（示范P）产品楼书（32P）5、识别特征应与楼盘和顾客有高度关联性“识别特征”与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。案例：银川京能·天下川重要战术解析|户外广告系列一重要战术解析|户外广告系列一重要战术解析|户外广告系列一重要战术解析|户外广告系列一重要战术解析|户外广告系列一重要战术解析|户外广告系列一重要战术解析|户外广告系列一重要战术解析|户外广告系列一重要战术解析|报纸广告系列一|3连版重要战术解析|报纸广告系列二|4连版因为“京能·天下川”市场，重新定义百万平米国际化生活城，即将面市，开始接受登记对于一个市区人口只有80万的城市来说，每年住宅的开复工面