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高戈广告阿卡迪亚高层地产E1组团推广方案挑战。阿卡迪亚高层8月中旬入市，9月底开盘，490套年底清盘，在这样的营销节点与销售任务下，推广一次挑战。四大问题！1、市场前景令人担忧。近日，银监会要求各商业银行严格遵守二套房贷有关收紧政策不动摇。并重点强调两点：一是不得以征信系统未联网、异地购房难调查为由放松标准；二是不得自行解释认定标准，变相降低首付比例。这一政策出台后，打击二次置业、房产投资客户的积极性，其次，下半年的市场政策变化何去何从，不确定的政策因素对市场的影响加大营销的难度。先看重庆房产市场近8周的成交量对比，从二套房贷收紧政策公布后，近两周的成交量与成交面积已有明显的下降趋势。开盘时间楼盘名称产品形态本期推出套数主力面积区间开盘销售套数销售率2009.7.4海悦蓝庭高层14488-945035%2009.7.1武夷滨江高层10681-1598681%2009.7.4协信·彩云湖1号别墅222801673%2009.7.4龙湖·东桥郡别墅46190-2103883%2009.7.4龙湖·悠山庭院洋房1296-109867%2009.7.18龙湖·东桥郡别墅16208-2241169%2009.7.18龙湖·悠山香庭洋房18283-14512770%2009.7.18中铁·山水天下洋房36110-129822%2009.7.18中海国际社区高层5467-6859%2009.7.18珊瑚水岸高层12478-4004234%中高端产品销售数据对比：从近开盘项目销售情况来看，以首次置业为的小户型仍是市场热销的主力产品。以二次、多次置业的中、大户型（中高端产品）的销售速度已经呈明显的下降趋势。在市场政策的影响下，下半年市场前景何去何从？2、竞争产品层层包围。外有：北滨路上：招商江湾城、龙湖春森彼岸；嘉滨路上：瑞安新天地；南滨路上：和黄珊瑚水岸。这些项目都拥有一线江景资源、都是一线观江豪宅，竞争激烈带来的压力非常大。内部，秀岭江山的楼王组团也势必会分流部分客户。3、产品自身所带来的难题。首先，产品户型大，总价高，导致实现快速营销目标有相当的难度。其次，要实现快速营销，对产品现场品质和服务水准要求更高，导致对项目工程进度与现场包装高要求带来的难度。4、时间是最大的挑战。8月中旬入市，9月底开盘，短短6周的时间要建立市场认知，并蓄积大量客户，实现开盘热销。类似高层豪宅的产品，市场蓄客期相对普通高层要长，而本次需要在短时间建立市场认知，并引起市场强烈的反应有难度；短时间内蓄积大量客户，实现开盘热销有难度。谋求突破。——面对挑战，思考从不同角度寻求突破。营销上。宽市场、多渠道、快节奏。第一、渠道是重点：要实现快速销售的目标，务必在营销渠道上多下功夫，并建立多种营销渠道。从该产品整体营销角度看，实现快速销售肯定是七分营销、三分推广；第二、节奏短平快：快速积客、小批次、快节奏的推盘春节，即时消化客户，并造成持续热销局面；第三、拓宽市场范围：借助外地、区县营销渠道资源和手段，扩大产品营销范围。推广上。重点捕捉、精准锁定、重磅打击。第一、借势。借别墅在市场的认知，快速在市场上形成阿卡迪亚观江豪宅的价值转接；第二、重点捕捉与精准锁定。捕捉突破市场的核心价值点，锁定价值点进行重点诉求与炒作，在短时间里影响市场，避免传统推广高层豪宅生活概念等“虚”价值点；第三、重磅打击。在传播上肯定以高密度、全方位的传播策略，在短时间内形成密集轰炸效应，让市场快速、高度聚焦。产品上。高品质、高服务水准、新亮点配套。第一、提升产品品质：打造一流的样板体验区，提高产品品质，提升产品现场体验感受；第二、提升产品附加值：提高样板区服务水准，现场感受别墅社区的服务；第三、增加亮点配套：对产品增加类似教育等，一些能对吸引客户来现场或增强购买信心的配套。上兵伐谋。——面对挑战，阿卡迪亚E1组团的推广突破。资源价值：渝中山顶、拥有重庆独一无二的江、山资源。区域价值：渝中新中心、重庆新天地之上。产品价值：别墅大社区、观江景、两梯四户类板式、大观江阳台与双院馆。配套价值：顶级别墅大社区配套：别墅级五大会所与江山美术馆、150米长泳池、4万平米临街底商。服务价值：享受别墅社区服务。品牌价值：协信品牌，中国房地产五十强企业，重庆前三甲。E1组团产品六大价值体系E1组团劣势目前的区位价值不明显和市场认知的劣势。目前交通现状所呈现的劣势。周边配套与自身配套不完善所呈现的劣势。建筑密度较大所呈现居住舒适度不高的劣势。自身车库及停车位数量太少所呈现产品规划不足。重点关注四个竞品：和黄·珊瑚水岸招商·江湾城龙湖·春森彼岸瑞安·重庆天地基本信息——总建面：45万方，分二期开发，一期27万方。产品形态：一期10幢高塔，二期待定。四大主力户型：125平米、138平米、156平米、191平米（跃层）（另有少量76平米户型）。配套：意式中庭园林、150米长泳池。4万平米临街底商。均价：8500元左右/平米。和黄·珊瑚水岸产品优势点——和黄的品牌优势成熟的南滨路。和黄解放碑大都会的商业经验及资源。户型的入户花园设计。珊瑚水岸的核心价值点——南滨地段（成熟）基本信息——总建面：48万方产品形态：板式小高层+高塔销控：目前集中在售1—3幢。三大主力户型：135——160平米四房、120——140大三房180平米高厅四房均价：7500元左右/平米招商·江湾城产品优势点——招商地产的品牌优势。5800平米，北滨路最大的江湾会所。17000平米，北滨路唯一城市广场。95000平米，北滨路最大的中庭园林。地段，距观音桥商圈非常近。户型设计非常人性化。江湾城的核心推广价值点——高品质生活大宅（奢适）基本信息——规模：78万方。物业形态：高层住宅+酒店式公寓+商务办公+商业街区。商业比重：10万方总体量，大梯坎开放街区产品配置：目前推售的户型73——140㎡,6680元/㎡起价品牌：重庆龙湖。龙湖·春森彼岸产品优势点——龙湖地产品牌效应。规模优势，北滨路上78万方的大社区。配套优势，业态丰富，配套齐全。产品品质。春森彼岸的核心价值点——78万方世界级滨水建筑群(豪宅)基本信息——规模：360万方国际大城。物业形态：高层住宅+星级酒店+商贸中心+娱乐休闲中心。推广产品：首期推广14万方滨江高层豪宅。产品配置：目前推售的户型79——208㎡，精装8000元/㎡起价；下半年即将推售的主力户型50——120㎡，预计均价在1万左右。品牌：瑞安地产瑞安·重庆天地产品优势点——360万方规模与配套优势。渝中新区，未来新型商务娱乐新中心。配套，经贸中心、商务中心、娱乐中心等多重配套。目前已精装现房。重庆天地·雍江苑的核心价值点——360万方市中心滨江国际城突破点对比竞争项目：无像和黄、龙湖等品牌支撑、无招商、龙湖成熟完善的配套、无招商、和黄地段优势。最大的核心优势在于：渝中，乃至重庆独一无二的江、山资源的组合体，一个渝中365米高山顶之上，俯视整个嘉陵江与城市的江山资源。一个类似香港半山豪宅城市格局的江山资源。重庆独一无二的江山资源重庆独一无二的江山资源高稀缺性：重庆渝中山项，独一无二的江山资源。高舒适性：俯视渝中新中心的堪比香港半山最舒适的豪宅大城市格局、渝中区唯一的顶级别墅社区配套、超大观江阳台与双空中院馆设计的三层价值所突显出居住的高舒适性。高投资性：紧邻渝中新区，最具升值潜力的价值格局。什么样的人会成为江山资源的拥有者？首先了解下协信秀岭江山楼王组团的客户群：其产品总价在50—80万之间，主要客户群为：38岁以上、事业单位中层管理者、私营企业主、大部分客户来源于大坪周边。阿卡迪亚高层，产品在77—140㎡间，预计销售价格在6500—8000左右，那么，单套总价在60——120万左右。肯定与秀岭江山楼王组团的客户有一定交叉但整体客户的层次应该比他们高，其购买能力相对更高。他们应该是：35——50岁，拥有幸福的家庭；供职于事业机关单位的中高层、大中型企业的中高层管理者、或是中小型私营企业主。追求着居住的极度舒适性对稀缺资源有强烈的占有欲并以一种前瞻的眼光审视着居住的价值从中体现自己的眼光与价值追求常以“品味”甄别身份、以“居所”界定财富。内心在不断追求一种圈层的尊崇追寻一种身份的代表、一种地位象征高稀缺性的江山资源，所带来的尊贵感；类似香港半山豪宅的、重庆顶级江山别墅大社区的高舒适性，所带来的尊崇感；位于重庆渝中新区，有着无限升值潜力的，且只卖6500的高性价比的观江豪宅，所带来的价值体现。这三大价值，无疑是激发这群客户购买冲动的核心利器。在短短6周时间里，要快速建立市场反应，必需找准切入市场的突破口，统领这三大价值，迅速的一点突破市场：重庆最具性价比的观江高层豪宅为什么？！用高层的价格买到城市高稀缺性的江山资源。重庆独一无二的龙脉级的江、山资源。用高层的价格享受高舒适性集合。俯视渝中新中心的堪比香港半山最舒适的豪宅大城市居住格局、渝中区唯一的顶级别墅社区配套、超大观江阳台与双空中院馆设计的三层价值突显的居住高舒适性。底价投资一个最具升值潜力的产品。紧邻渝中新区，最具升值潜力的价值格局。排兵布阵。——根据推广突破策略，排兵布阵击破市场。建议组团名：阿卡迪亚[君临天下]江山高层组团垄断重庆的帝王级江山高层定位备选：海拔365米|万顷江山上的别墅级观江豪宅推广策略。分两条线、同步诉求产品价值与性价比。借势别墅推广热潮，在线上平面，重庆诉求项目三大价值，快速提升产品价值高度。与此同时，通过新闻、网络，以及线下渠道直接以“最具性价比的高层豪宅”为题，区隔市场，快速建立市场吸附力，快速积累客户。1、报版、户外平面诉求三大价值点：垄断重庆的帝王级江山高层内容：1、独占重庆帝王级江山资源——独占重庆独一无二的江山资源；2、独占高舒适性豪宅——俯视渝中新中心的堪比香港半山最舒适的豪宅居住格局、渝中区唯一的顶级别墅社区配套、超大观江阳台与双空中院馆设计的居住舒适性。3、独占重庆最具升值潜力的价值洼地——渝中新区、重庆天地之上、最具升值潜力的产品。2、新闻与网络炒作主题：重庆最具性价比的高层豪宅内容：1、用高层的价格买到独占重庆独一无二的江山资源；2、用高层的价格享受重庆居住舒适之王——俯视渝中新中心的堪比香港半山最舒适的豪宅居住格局、渝中区唯一的顶级别墅社区配套、超大观江阳台与双空中院馆设计的居住舒适性。3、用底价投资最具升值潜力的房产——渝中新区、重庆天地之上、最具升值潜力的产品。3、线下炒作主题：重庆三冠豪宅王内容：1、江山资源之王——独占重庆独一无二的江山资源；2、居住舒适之王——俯视渝中新中心的堪比香港半山最舒适的豪宅居住格局、渝中区唯一的顶级别墅社区配套、超大观江阳台与双空中院馆设计的居住舒适性。3、升值潜力之王——渝中新区、重庆天地之上、最具升值潜力的产品。平面创作表现方案一与别墅平分江山方案二垄断重庆的帝王级江山高层方案三天上的高层，人间的江山执行为王。——阿卡迪亚E1组团的推广传播。传播策略。分阶段、高密集、广渠道。分阶段：根据产品推广时间与营销节点，分为前期入市、开盘、房交会加推及最后清盘四个阶段，依据不同阶段的不同推广重点进行分阶段推广。高密度：由于时间短、销售任务重，势必要快速积客，所以采取非常手段——高密度传播策略。广渠道：除常规渠道外，增加客户群经常接触的特殊渠道，锁定客户群直接有效的传递。①阶段分解9月10月11月12月8月14日入市推高层传播主题：垄断重庆的帝王级江山高层年底清盘9月底开盘传播主题：垄断重庆的帝王级江山高层重庆最具性价比的高层豪宅8月14日10月下旬秋季房交会加推房源再次加推房源②动作执行第一阶段：时间：8月14日——9月30日传播主题：线上平面：与别墅平分江山新闻、网络及线下：重庆最具性价比的高层豪宅传播策略：以持续的高密度、全方位传播策略。在短时间内形成密集轰炸效应，让市场快速、高度聚焦。在媒体运用方面，除常规媒体外，加强一特殊传播渠道予以配合。常规选择媒体：晨报、商报、时报；搜房网、大渝网；西南航空杂志；户外等。线下