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江志祥中国策划协会理事中国十大房地产策划专家中国地产实操型专家浙江嘉祥地产策划执行机构总经理、首席策划师、高级工程师见证并亲身经历中国地产发展各阶段过程，二十年地产界亲身磨炼与研究，整理出一套地产全案全程实战模式------切入法！涉足住宅地产、商业地产二大领域，亲身操盘与全程策划面积三百多万平米，至今止无一例失败！序凡成事者三者不可缺其一：天时、地利、人和！凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅：实质市场切入、实力塑造精品、实效推广营销！对开发商而言：获取楼盘最佳效益。对消费者而言：满足自身需求欲望对项目而言：一张白纸，既能充分发挥空间而五彩缤纷，也可糊乱画涂无章杂序成败笔！对于策划而言：策划决不是模仿，更不是迎合，而是量身定制之独一无二的创造力！对于策划师而言：市场把握----实事求是；操盘把舵----实效经验；全案策划----专家团队；吻合支配----优势整合！对于我们今天而言：实际、实战、实操、实效。最佳效益为根、区域定位为本、优势整合为纲、营销推广为目、实现项目投资最佳化、运作风险最小化之目的！第一阶段调查市场目的：为准确吻合项目切入口掌握真实资料步骤：点：项目面：地域地产环境线：区域地产体：区域经济发展方式：步步深入要点：真实可靠，深入实际点：项目对项目地块作深入了解！力求从感性上有所认识。第一、投资开发商实力概况：资信实力，技术实力，执行力。第二、项目地块的基本情况：主要有地理位置、占地面积、规划用途、规划支标（容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高）及其它一些基本情况。第三、项目地块SWOT分析：从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。面：地域地产环境对开发地块周围2--3公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。第一、范围内所有近二年己竣工楼盘概况、目前正在开发楼盘详细资料、即将推出楼盘的概况。第二、生活配套。主要包括交通状况、商业网点状况、休闲、体育场所、医疗、教育设施分布及未来发展规划。第三、交通状况。各种交通工具的通勤半径、停车设施状况研究、各种公路交通工具维修点状况及末来规划。第四、周边景观。自然景观、历史人文景观等第五、自然环境。空气质量、水质状况、土质状况、山貌水系等。线：区域地产对区域地产总体发展水平加以认识。第一、总体规划。主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。第二、开发动态。已建、在建和即将开发的项目各项定位，策略，手段都要有个全面、扼要的认识。第三、物业价格水平。这是制订价格策略的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，并进行归类、分析。体：区域经济发展对区城性整体环境作出了解，为划分发展阶段提供一手资料。第一、区域环境：区域环境要注重这几个方面：区域概况、面积、人口、交通、通信、旅游等。第二、经济环境：经济环境研究通常包含区域经济情况、财政收支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和消费水平、对外贸易，以及经济发展规模、趋势、速度和效益等等。第三、政策环境：即与地产市场相关的建筑政策、房地产价格政策、房地产销售转让政策.房地产金融政策、土地制度和土地政策、税收政策等。第四、行业环境。有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。笫五、一、二手房交易规模和交易过程。第六、国家对地产的重大举措及行业总体发展趋势。第二阶段市场研究目的：为准确吻合项目切入口提供科学依据步骤：体、线、面、点方式：步步为营要点：围绕中心力求针对性：体：区域经济发展研究从宏观上整体把握项目所在地房地产市场情况，透过现况分析末来二-----五年的总体发展趋势，以结论为依据为项目可行性研究提供方向性建议。线：区域地产研究市场需求现况和消费者行为分析类别房地产的总需求量及其饱和点分析市场需求发展趋势分析区域的明星楼盘、畅销楼盘、滞销楼盘、最受欢迎物业类型分析、营销手段时空分布及广告效果分析对可类比项目进行全面分析（重点详细）对可类比项目自身特色、各类硬件指标及软件指标、销售业绩等进行分析。第一、对可类比项目的硬件指标调查。项目占地面积、用地面积、容积率、建筑密度、绿化率、规划户数等的调查研究。第二、对可类比项目的软件指标调查。主要包括项目价格层次、户型配比、社区配套、项目定位、主要卖点第三、对可类比项目销售去化顺序分析。第四、对可类比项目销售渠道使用情况的调查和分析。第五、对可类比项目者的广告投放和广告费用、广告策略的研究。第六、对未来可类比项目情况的分析与估计等。面：地域地产环境第一、板块总体规划及实施步骤分析第二、板块功能定位及人群居住层次分析。第三、板块开发现状及动态分析第四、板块物业价格水平分析。点：项目项目SWOT分析及总体思路分析从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等（如地理环境、周边配套、交通、竞争对手、拆迁问题、品牌实力、城市规划、项目定位、地形地块、地段档次、项目规模、污染问题、政策环境、设计风格）对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。通过以上的调查分析，制定出可行性——项目的市场切入口！并拟出项目的初步市场定位和模拟开发测算。为以下切入口的吻合撑握方向！第三阶段项目概念设计及项目各系支切入目的：准确吻合项目切入口步骤：定性.定位.定量.定时方式：从概论到细案要点：寻觅项目最佳市场切入口，追求效益最佳化！第一挖掘项目先天的最大价值。从品牌价值、时机价值、文化背景价值、环境价值、交通价值、地地形、规模、产品特色等方面入手第二项目总体思路的拟定1、战略部署。制订项目的战略目标及划分实施步骤。2、软件平台构筑---“营销大环境”的构筑3、硬件功能的配置----项目自身应实现的功能定位及项目结合周边配套等所应实现的功能第三赋予其适当且最大化的后天价值。第一大类型卖点：楼盘硬件价值房地产营销策划第二大类型卖点：产品可感受价值;第三大类型卖点：功能提升型价值第四大类型卖点：居住文化与生活方式第五大类型卖点：情感第六大类型卖点：身份第七大类型卖点：规范与指标荣誉与规范第八大类型卖点：直接促销功能第四多项开发模式与投资获利模拟1、项目区域档次：高档、中档、低档、高中档、中低档等。2、项目类型：商业、住宅、市场、商场、底层、多层、小高层、高层、综合、混合等。3、对不同模式进行投资与收益概算，分别得出获利能力与抗风险能力。第五对应拟定开发模式再次进行调查分析1、市场引导度调查分析[适度超前原则]2、市场认知度调查分析[适应引导原则]3、目标群体接受度调查分析[超前一档原则]4、政策对应度调查分析[突出自我原则]（注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同）第六确定项目开发主题这也是我们前面所有工作阶段的总体体现！也是项目成败与否，获利能力强弱，投资回报率大小之关键所在！这一时段要求通过对上述调查研究的成果加以反复论证比较，策划团队所谓的头脑风暴会在此得以充分的展示！这个主题确定一定要遵循以下法则：1、区域性为主适度超前----项目建立领先的、策略型的市场主题概念2、竟争性为辅突现自我---紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点3、获利性最佳抛弃最大----具有充分的整合性。并能够充分挖掘、兑现项目的最佳价值，包括项目的核心优势与一系列卖点；4、项目与执行实力相对应---立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上；5、开发节奏与与营销推广相匹配----使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，实现脉动状的市场推动功能。第七确定项目目标群体这一步，我们要为买家画一幅“素描”，这幅“素描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。1、目标客户群定位2、目标客户群描述3、项目与目标客户群的对接4、消费心理与需求分析第八项目形象定位围绕项目的开发主题和项目目标群体从功能与形式两方面入手，为项目进行一个与之相吻合的形象定位。第四阶段地产项目开发与开发主题及目标群体相切入目的：吻合项目主题切入口步骤：用足地块自身优势，创造项目对应亮点方式：对照同质楼盘的弱项加以适度改进与创新要点：紧随主题，适度超前，投资对应！以主题为纲领，坚持“市场化”与“适度超前”两个原则。第一项目总平规划1、项目地块概述：项目所属区域现状，项目临界四周状况，项目地貌状况。2、项目地块情况分析：土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避。3、项目的主要经济指标参数。（投资控制）4、制造项目亮点的举措：建筑、景观、智能、概念、物管等5、建筑空间布局：依据强规条件，对应开发主题，制定出建筑形式比例、幢数、高度、布局、朝向、间距、风格等。6、道路系统布局：地块周边交通环境示意，地块周边基本路网，项目所属区域道路建设及未来发展状况，项目主要出入口设置，项目主要干道设置项目停车场布置及车辆分流。7、绿化景观系统布局：结合地块周边景观环境，地块周边历史、人文景观及项目所属地域市政规划布局及未来发展方向，对项目绿化景观，环艺规划及主要公共场所进行提出概论。8、公建与配套系统：项目配套功能配置.安排及立面提示。如：会所物业管理公司幼儿园学校，诊所，公厕，巴士站、围墙，亭台楼阁等。第二建筑风格1、体建筑风格及色彩。2、建筑单体外立面设计提示：商品住宅房外立面设计提示：多层、小高层、高层外立面设计提示。不同户型的别墅外立面设计提示，针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示，其他特殊设计提示。3、商业物业建筑风格设计提示第三主力户型1、项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示一般住宅套房户型设计提示跃式、复式、跃复式户型设计提示别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示商业群楼平面设计提示商场楼层平面设计提示写字楼平面设计提示第四室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示第四环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想地块已有的自然环境利用项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计组团内绿化及园艺设计组团内共享空间设计组团内雕塑小品设计提示组团内椅凳造型设计提示组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计项目主入口环境概念设计项目营销中心外部环境概念设计项目会所外部环境概念设计项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本项目的其他公共环境概念设计第五公共家具概念设计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆设营销中心大堂管理办公室会馆等2、本项目公共家具概念设计提示第六公共装饰材料选择1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计客厅装修概念设计厨房装修概念设计主人房装修概念设计儿童房装修概念设计客房装修概念设计室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示多层、小高层、高层装修标准提示跃层、复式、跃复式装修标准提示别墅装修标准提示第七灯光设计及背景音乐提示1、项目灯光设计项目公共建筑外立面灯光设计项目公共绿化绿地灯光设计项目道路系统灯光设计项目室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导广场音乐布置第八智能化系统设计坚持“适度先进”、“控制成本”及“特色营造”三个原则，提出智能化系统设计建设。第九小区未来生活方式整合1、项目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规划与设计第五阶段地产项目建设与开发节奏相切入目的：产品与主题相吻合步骤：计划、整合、监控方式：制度化、程序化要点：依据执行实力定节奏！保质保量出产品！笫一划分开发周期1、制定项目开发思路：全面启动还是分期施工、楼房与景观建设的顺序、低层与高层的顺序。2、全面开发计划3、分期开发计划4、各阶段的划分与控制第二项目质量工期策划房地产开发是一项贯穿于建设、营销、服务全过程的系统工程。而质量与工期叉是该系统中的重要系支之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划是发展商必须树立的观念。1、施工单