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[铸造有文化传承的白沙品牌]关于白沙品牌发展的整体执行策略第一篇什么是品牌？1-1品牌的基本特征•鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）•差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）•持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）BlueCreationAd.蓝色创意第一篇什么是品牌？1-2品牌的基本作用•品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段（品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现）•品牌，是企业实现利润最大化的保证（每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值）BlueCreationAd.蓝色创意第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.蓝色创意1-3品牌于形而上的意义•真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式（人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义）•品牌，最终在改变人们的生活态度/生活观点（人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.蓝色创意1-4品牌建设的“堆土理论”•品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不塌，就需要不断加固：堆土，夯实；堆土，夯实……•市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累——新品推出、促销、每一次广告……，不断地增厚品牌的势第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.蓝色创意1-5关于品牌的结论•名牌只要不断叫卖就可以形成•名牌可以通过高额广告费造就•名牌有高知名度但没有购买使用时的心理附加值•所以，严格意义上，名牌不是品牌！第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.蓝色创意1-6典型的品牌(Brands)和名牌(TradeMark)•麦当劳——品牌核心价值——开心、欢乐(1955)•百事可乐——品牌核心价值——年轻、活力(60年代)•可口可乐——品牌核心价值——乐观、热情(1931)•举凡品牌，都用人类共通的情感需求来引导生活方式•非常可乐——核心价值——民族的？城市或农村的？第二篇品牌传播的两个层面2-1品牌如何打动消费者？•感性符号——为品牌寻找一个感性（视觉或听觉）符号，使之与品牌一一对应•心理感受——塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心理满足BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-2如何塑造品牌的附加价值？•不是去解释我们的产品现在是什么？吸味好——满足生理需求——对手也能做到——》产品属性•而应宣传我们的品牌将会是什么？“飞”的快感——满足心理需求——品牌独有特征——》品牌的价值BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-3品牌塑造成功的标准•为品牌构思独特、清晰的视觉联系符号•在产品与消费者之间，建立唯一的心理感受联想BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-4品牌传播分析举例一•万宝路(Marlboro)香烟》形象联想——牛仔》消费心理感受——粗犷、征服、雄性》品牌传播时间——1954年开始BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-4品牌传播分析举例二•555香烟》形象联想——寂静深邃的星空》消费心理感受——醇和清新》品牌传播时间——10年以上BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-4品牌传播分析举例三•万事发(MildSeven)香烟》形象联想——碧水蓝天绿地》消费心理感受——休闲轻松》品牌传播时间——逾10年BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-4品牌传播分析举例四•IBM（国际商用机器公司）》形象联想——e-Business电子商务》消费心理感受——IT行业的技术领袖》品牌传播时间——接近5年BlueCreationAd.蓝色创意品牌传播分析举例五•英特尔(Intel)微处理器》形象联想——“IntelInside”符号及音乐》消费心理感受——奔腾的、可信赖的芯》品牌传播时间——1991年BlueCreationAd.蓝色创意品牌传播分析举例六•诺基亚(NOKIA)移动电话》核心价值——科技以人为本》使用心理感受——人性化的手机》品牌传播时间——超过5年BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-4品牌传播分析举例七•耐克(NIKE)运动鞋》形象联想——J(Justdoit)》消费心理感受——命运操之在我》品牌传播时间——近20年BlueCreationAd.蓝色创意第二篇品牌传播的两个层面2-5国内香烟品牌传播举例BlueCreationAd.蓝色创意红塔——天外有天，红塔集团大红鹰——大红鹰，新时代的精神红河——乘红河雄风，破世纪风浪黄山——一品黄山，天高云淡利群——杭州利群，永远利群•除“黄山”有一定可识别性外，其余牌子既无形象联想，也无消费的心理感受的联系，广告传播流于口号第三篇做品牌还是做创意？3-1中小企业做创意•当企业刚进入市场竞争时，迅速打开产品知名度是首要任务•所以，中小企业重在产品推广，期望靠创意一炮而红BlueCreationAd.蓝色创意第三篇做品牌还是做创意？BlueCreationAd.蓝色创意3-2大企业做品牌•当企业在市场竞争中发展到一定规模，关键在于决策少犯错误或不犯大错误，否则代价昂贵！•大企业关心品牌塑造，但首先要找准品牌积累方向•方向正确基础上，用创意去表现品牌个性第三篇做品牌还是做创意？3-3品牌发展需要一个渐进过程•提出品牌核心价值•通过广告向消费者准确传播•一次又一次地重复积累•在消费者心中建立明确的品牌联想BlueCreationAd.蓝色创意第三篇做品牌还是做创意？3-4品牌塑造举例——美的空调•品牌核心价值——科技创新改善生活•形象联想——美的熊（解决理性产品的传播难题）•创意紧扣品牌策略——用美的熊演绎产品技术利益点•实现品牌传播——在消费者心中建立美的品牌价值BlueCreationAd.蓝色创意第三篇做品牌还是做创意？3-5美的空调品牌传播效果（两年后全国调查结论）•“美的熊”与美的空调有一一对应联想•“原来生活可以更美的”被消费者接受、引用•消费者认为买先进的美的空调合算(性价比好)•消费者对美的空调印象：年轻、创新、引领科技潮流BlueCreationAd.蓝色创意第三篇做品牌还是做创意？3-6美的空调的“品牌屋”BlueCreationAd.蓝色创意美的空调“原来生活可以更美的”（科技创新改善生活）#智能星热能比120%冬日如春日般享受#太阳星广角送风150度全方位透心凉享受#冷静星噪音仅33分贝更美好的睡眠现场推广/促销策略/公共宣传品牌品牌价值/承诺分产品产品支持点消费者购买的需求品牌传播手段第三篇做品牌还是做创意？3-7品牌塑造举例——绝对牌伏特加•消费心理感受——快感源于超凡的想象力•形象联想——瓶形、品牌名称(AbsoluteVodka)•品牌传播——创意由开始时的严谨准确，到后期的精彩爆发，有一个积累过程；因为有了前面长期铺垫，才有后来大创意诞生的空间BlueCreationAd.蓝色创意品牌形象更新是很多企业面临的问题•企业往往依靠拳头产品打天下，但随时间推移，原有消费者年龄渐大•企业需要在原有基础上更新品牌，以适应新一代消费群体对产品和品牌两方面的需求BlueCreationAd.蓝色创意第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd.蓝色创意4-2品牌形象要靠完整的策略来更新•品牌形象的更新，必须考虑原来已有的品牌资产，而不应全部另起炉灶，使企业经营风险过大•所以，品牌更新，不是靠一次新品上市或一个广告创意，而应是一次全面系统的品牌出击第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd.蓝色创意4-3品牌形象更新举例——美国RCA电视机•电视机的发明者，有40年成功历史，但忽略了创新•80年代，日本松下、索尼以外观精美、科技感抢市场•RCA形象严重老化，年轻一代少有问津•RCA在品牌形象更新时，必须考虑保住老顾客•RCA的广告费仅有日本品牌的约五分之一第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd.蓝色创意4-4广告公司的品牌更新方案•分析A：产品优势——相对日本产品，RCA简单好用•对策A：重新定位——“最终，科技为人服务”强调RCA不是技术的盒子，而是娱乐工具•分析B：形象资产——一只沿用已久的小狗Nipper•对策B：新旧兼顾——针对年轻人，引入狗仔Puppy第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd.蓝色创意•分析C：广告难点——费用仅为对手的1/5(约1000万)•对策C：全年独家赞助电视节目“美国家庭幽默小电影”，奖品为RCA电视机和摄录机•品牌更新效果：1，电视节目收视率极高，相当于广告费放大了80倍！2，获得年轻群体认可，认为RCA是“一个主动创新的电视机品牌”第五篇白沙品牌的整体规划BlueCreationAd.蓝色创意5-1外界对前期白沙品牌广告的评价•准确归纳表达了白沙烟的价值，与消费者有所互动•在烟类广告中有突破，层次更深入，有专业感觉•消费者正在逐渐认识及记忆“飞翔的手势”•“鹤舞白沙，我心飞翔”在消费者中有一定传播•但对目标消费群的指向欠明确白沙品牌需要进一步强化提升•将吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系•广告画面及人物氛围应具有年轻气质，从而实现白沙品牌由成熟向年轻化的扩展•象征飞翔的双手造型，需通过广告和促销活动，加大出镜频度，同时更多变换该手势出现的背景，以适应品牌时尚化要求，使飞翔意念与白沙紧密结合BlueCreationAd.蓝色创意第五篇白沙品牌的整体规划5-3白沙品牌最终将实现一次根本的飞越[白沙]————优质香烟》》》[口感]————吸味良好》》》[生理快感]——抽吸时腾云驾雾》》》[心理感受]——象飞一样，无拘无束之自由状态》》》[品牌飞跃]——象征人类心灵与思想的自由BlueCreationAd.蓝色创意第五篇白沙品牌的整体规划5-4近期操作思路（今年之内）•品牌核心价值——飞翔——“鹤舞白沙，我心飞翔”•象征——自由、无拘无束、（吸烟时）畅快的感受•视觉画面——必须同时出现“飞舞的鹤”和飞翔的手势，目的是拉近品牌与飞翔的联系BlueCreationAd.蓝色创意第五篇白沙品牌的整体规划5-5中长期发展方向（一年之后开始）•品牌个性——飞翔——“鹤舞白沙，我心飞翔”•独有视觉符号——飞翔的手势•消费心理感受——（吸烟）飞一般的快感•“飞鹤”形象淡化，以手势为主进行全方位创意演绎BlueCreationAd.蓝色创意第五篇白沙品牌的整体规划5-6未来广告创意发展的品牌积累规定•分品牌的任何广告形式，都必须以“飞翔”的意念，作为广告创意和形象的线索•各个分品牌，不能拥有或强调各自独立的、与飞翔不相关的广告口号BlueCreationAd.蓝色创意第五篇白沙品牌的整体规划6-1“飞翔”与白沙香烟品牌的多层次关联BlueCreationAd.蓝色创意第六篇白沙品牌的发展空间吸白沙象征挣脱束缚，思想起飞，创造成就吸白沙作为审美，有种飞扬的魅力吸白沙作为时尚，让人神采飞扬吸白沙调节心情，令情绪高涨吸白沙，有飞翔的快感自我实现自尊爱与归属安全生理需求马斯洛心理学需求层次看得见的“飞”鹤飞，精神焕发看不见的“飞”思想与心灵放飞统一的符号——飞翔手势（及象征图案）