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行销策略策略始于位置图品牌B品牌C品牌D品牌E现在位置目标位置•策略过程包含:~明确现行位置~确认未来可能位置~选择我们希望去的位置~确认如何达到目标•位置图帮助简洁展现路径：~确认正确位置图是重要的起点~任何事都可规划一个位置图策略始于位置图•伟大的品牌是茁壮于消费者心中•提供一个能拥有、可防御的独特版图:不论是理性或感性•领导是种认知;广告帮助品牌创造具长久性的利益品牌B品牌C品牌D品牌E现在位置目标位置定位即策略AfterMichaelPorter策略性优势成本/生产力领导地位焦点/利基领导地位产品/服务领导地位低价定位特殊区隔整体市场消费者认知的特点三种基本的企业经营策略主动策略Focus/NicheLeadershipProduct/ServiceLeadership领导者被动策略挑战者或跟随者利基者拓展市场保护占有率先发制人正面策略侧翼策略围堵策略市场利基迂回策略阵地防御机动防御跟随策略维持现况百分率?竞争优势策略领导品牌攻击策略竞争品牌1.界定策略目标2.界定竞争对手领导品牌竞争品牌正面攻击策略1.集中所有力量直接对领导者的主力发动攻击2.视乎谁有较强的力量与持久力PuffsUltraSoftvsKleenexUltraPepsivsCoke迂回领导品牌竞争品牌正面攻击策略最间接的攻击策略,绕过敌人现有领域,攻击较易取得的市场高露洁-棕榄vs宝洁迂回领导品牌侧翼竞争品牌正面攻击策略1.集中力量打击敌人的弱点(尚未提供服务的市场空隙)2.适合资源较竞争对手少的侵略者•产品区隔日本小汽车Miller淡啤酒BIC抛弃式刮鬍刀•城市vs乡村迂回领导品牌围堵竞争品牌正面侧翼攻击策略1.对敌人的各个层面发动攻击2.攻击者必须拥有优于对手的资源柔情200市场竞争状况市场上已存在大量本地及国际品牌因价格高，市场规模不大，卫生纸为主要产品规格舒洁寡占市场30多年，消费者习以为常消费者没有认识到品牌间的品质有何差异行动更好的产品：张数多、纸屑少、更好抽更重的广告量极优惠的促销：买3送2广泛的铺货面和陈列面柔情200成绩•在上市3个月后成为市场的第2品牌•改变游戏规则，带动面纸市场的快速成长，进而改变消费者的使用习惯：张数、价格、一次购买量•被时报广告金像奖评为当年台湾最佳广告运动迂回领导品牌利基(游击)竞争品牌正面侧翼围堵攻击策略对敌人各个不同的领域发动小型的间歇式攻击销售成长来源现有使用方法现有消费者现有品牌的忠诚现消费者新使用法新消费者新使用法品牌成长策略新的消费者新的使用方法新消费者原使用法现有使用方法现有消费者新的消费者新的使用方法消费群：少于市场潜量的50%品牌使用者：少于50%目标现有品牌的忠诚现消费者新使用法新消费者新使用法新消费者原使用法销售成长来源品牌成长策略强生婴儿洗发水病因症状大吃大喝饮食不定时吃太硬、太辣的食物压力胃懒、胃弱天气冷…..胃堵(34%vs41%)胃涨(31%vs39%)胃痛(17%vs28%)噁心、呕吐(8%vs10%)早饱(8%vs9%)重新定位的吗丁啉...重新定位的吗丁啉...现有认知快速消除因大吃大喝所引起的消化不良未来认知快速消除各种胃部消化不良的症状现有使用方法现有消费者新的消费者新的使用方法目标消费群:处于或接近潜量的顶峰品牌使用者:多于50%现有品牌的忠诚现消费者新使用法新消费者新使用法新消费者原使用法销售成长来源品牌成长策略乾麦片：早餐=点心玉泉creamsoda+鲜奶奶茶+珍珠、胚芽…现有使用方法现有消费者新的消费者新的使用方法一项不可能达到的目标:不能斜跨!除非此品牌有重大突破在此情况下,它应为一个新的品牌现有品牌的忠诚现消费者新使用法新消费者新使用法新消费者原使用法销售成长来源品牌成长策略总结•行销犹如战争,运用作战方案争取胜利•目标是你想去的地方•策略简单而言就是帮你到达目的的计划•战术是达到目的的方法•策略始于位置图•了解你的目标–实际•了解你的定位(和你的强处)•了解你的敌人(加入他们的移动)•勾勒出你必须做什么定位领导品牌的位置占有一个重要的字眼帮宝适吸收力麦当劳家庭欢乐可口可乐可乐苹果电脑创意奔驰尊贵柯达纯真Epson色彩•心是有限的(且不能抗争)•淹没在资料里•心讨厌混淆•有限记忆/保持简单•心不具安全感•我上一次做了什么/其他人做了什么•心不喜欢改变•拒绝挑战/反对•心容易迷失焦点•模糊意义问题在你的心中:定位?•高度沟通的社会-吵杂的环境:单纯的产品和设计理念/成熟的媒体•最单纯的心-抗拒繁杂–无情的批判•最简单的信息-一语中的-少就是多-认知而非产品本身-我们的目标是得到接纳挑战?定位•定位并非是对产品所作•定位是对潜在消费者的心去作-为品牌在心中找到一席之地-与既存的事实有相关核心概念定位•在客户的心中你拥有什么?-利益?特点?个性?什么也没有?-l•你能长期拥有吗?-这是可持续的/值得信赖的/与众不同的吗?•对于什么样的客户你不把他涵盖进去?-他们拥有些什么?•你的努力与你的定位相匹配吗?-如果不是,为什么?•你有任何资源吗?-俯拾即是、随手可得?-努力坚持?主要问题?定位行销22法则The22ImmutableLawsofMarketingALRies&JackTrout第一个进入新品类的品牌往往能拥有这个新品类,这一品牌可以持续几十年.领导品牌往往成为新品类的代名词:可乐?电脑?复印机?面纸？领先法则:最先进入、最好冠冕定位全国艾维斯赫兹你的定位和策略依据你在消费者心中的品牌位置来决定.阶梯法则：在这个阶梯中,你处在何位置?定位一段时间后,市场通常会发展成双轨跑道:现存领导品牌和挑战者不同市场,时间表可能不同.二元法则:双头并进可口百事定位•不要追求比别人更好,要追求与众不同.-展现为另一种选择,而非仿制品•扳倒领导品牌相当困难–无需尝试!-难以改变既成的想法•无须羞为老二!-不是每位消费者都只买领导品牌•采用相反的行动方针:-竞争者的优势是什么?-这是你的机会!-反向吸引力反向法则:Me-too你是谁?定位艾维士vs赫兹泰乐诺vs阿斯匹灵简单扼要且与利益有关的字句最有效,不论这产品或市场有多复杂焦点法则:焦点必须简单最重要的承诺定位海飞丝:头皮屑帮宝适:吸收力可丽舒:柔软一个稳固建立的利益点常产生光晕效果–建立其它利益点的信赖度焦点法则:焦点提升价值Thicker芥末酱:=较好品质=较营养=较美味定位一个字句不能同属于两家或以上的公司、品牌.所以有些字句是不具专属性-例如品质焦点法则:专属的字句最先进入,最佳冠冕你无法剽窃别人的字句你无法改变既成的想法定位FeDex:隔夜送达Volvo:安全BMW:驾驶乐趣Robust:27层净化牺牲法则:焦点意味有所牺牲所有事情对所有人=没有对任何人.保有一些事物-放弃其它三种牺牲:-产品线-目标市场-随时改变+/-定位牺牲1:产品线•差异化并不一定需付代价-销售越多种,赚的越少-特定化优于一般化•把一件事情做好–好过每件做不好-难以置信有人能将每件事情做好•如果无法占有类别,由你能占有的类别开始:类别法则-真正身处何种市场?--重新定义你的产品+/-定位牺牲2:目标市场+/-•所有事情对所有人?-较好意味较少-百事新一代•并非人人相同-不同需求-不同情感•瞄准自我认知,销售于真实世界-诉求者并非购买者-个人相关,个人形象-万宝路男人定位牺牲3:随时改变•不要轻易改变除非万不得以-一旦你拥有某些事情,固守它-行销是耗时的-万宝路:19541977，23年•人们并非真正转变-人类是习惯的动物-情感性需求是永恒不变的-情感性利益要有相关性-(保持新鲜)•不要盲目跟随潮流-不要成为潮流的牺牲者-了解什么是永恒不变的+/-定位总结•认知是唯一的事实•清楚自己在阶梯上的位置•相对性的差异是重要的•焦点就是全部•焦点意味有所牺牲!定位问题?