房地产全程策划

房地产“全程策划”工作报告2第1章关于“全程策划”一、“全程策划”的概念房地产是一个高度社会化的产业。对于绝大多数的房地产开发商，其开发和管理是建立在对社会服务依赖的基础上。·购买土地——请投资专家判断其投资价值·规划设计——请专业的设计院·工程建设——请专业建筑公司建设·工程监理——请专业的监理机构·营销推广——请专业的代理公司·物业管理——请专业的物业公司房地产业的每一个环节的社会服务性都非常强，这就需要有另外一种服务，把每一个环节建立起内在联系，使它的整体水平能够提高。这种参与全过程的服务就是“全程策划”。二、全程策划的工作阶段·市场调研和投资分析·概念设计（产品项目功能分析）和形象设计·营销策划（主力客户群定位、强卖点的分析、弱势提示及处置方法、定价策略和研究）·广告创意、媒体代理、公关活动三、“全程策划”的内涵全程策划的内涵是“等值策划”，即努力寻找这块地的最大潜值，其主要包括：·发掘土地的环境价值（自然环境、人文环境、商业环境、交通环境、城市区位环境等）·研究项目的开发价值（功能定位、容积率、规划方法、建筑风格、室内空间布局、景观设计、设备材料挑选）·注重延伸价值（售后服务、品牌塑造、品质保障、文化艺术含量）·分析机会价值（入市时机、客户定位、适时价格性能比、政策背景利用）四、“全程策划”的理念以“共同甲方”的姿态全程参与客户的项目，运用优良的专业态度和服务精神，在创新精神和能力较高的基础上，注重团队作战整体实力，与客户携手共进，协助客户成为出类拔萃的佼佼者。五、“全程策划”的模块（一）、项目投资分析项目本身的品质卓越永远是至关重要的（土地价值分析、建筑功能确定）（二）、建设概念设计从规划布局、建筑风格、环艺设计切入、提升价值空间（三）、项目形象识别3是地产项目增强品牌价值的有力手段。（四）、营销策划锁定目标客户，确定销售时机，制定价格策略、理性入市、兑现卖点。（五）、市场推广设计创意，来自同地产商的沟通和对市场的洞察，以及基于敏感的天性去体会瞬息即逝的灵感。（六）、媒体组合将分散的广告信息有效地组合起来，形成一个整体。（七）、住宅项目全程策划工作模块表住宅项目全程策划工作模块工作阶段及内容工作深度主要负责部门第一阶段1、地块环境调研报告对项目1.5公里内的环境景观进行详细的调查和列示策划调研部2、土地SWOT分析报告对项目地块的优势、劣势、机会和威胁进行分析策划调研部3、市场调研报告对目前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状进行调研分析策划调研部第二阶段4、项目名称及VIS设计项目中英文名，项目视觉、识别系统设计、营销中心及工地现场包装广告设计部5、项目概念设计建筑概念设计、环艺概念设计策划建筑设计6、项目价值判断通过对项目价值实现各要素的对比，分析项目的可实现价值策划调研部7、项目投入产出模拟进行静态的投入产出模拟及敏感性分析和风险评价策划调研部8、项目定价模拟对项目的均价和不同的住宅单位价格进行模拟策划调研部第三阶段9、入市前营销策划报告对入市前的各种营销工作进行策划和安排策划营销部10、项目销售进度模拟销售节奏的策略性提示策划营销部11、销售法律文件各种须准备的法律文件列示策划营销部12、物业管理概念指引与项目定位相适应的物业管理概念提示策划营销部13、销售人员培训纲要卖点荟萃及销售人员必备质素培训纲要策划营销部第四阶段14、年度创意主题阶段性的广告创意及表现主题广告创意部、设计部15、系列活动策划及广告表现营销活动的实施及广告实施策划营销部、广告创意部、设计部、客户部、服务部第2章调查资讯4一、调查的主要内容（一）、与投资项目相关的社会经济环境分析1、政策环境2、金融环境3、产业分布特点4、所有制结构特点5、集团购房与私人购房比例6、流通环境7、……（二）、该区域住宅开发总量分析1、各住宅分区开发时现状2、各住宅分区开发走势（三）、该区域商品住宅消化总量分析1、历年商品住宅消化总量的主要贡献率（结构分析）2、商品住宅消化总量现状3、商品住宅消化总量前景分析（四）、该区域不同类型房地产需求量与现状分析1、商业（商场）类地产需求量与现状分析2、办公楼类地产需求量与分析3、住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析4、酒店类地产需求量与现状分析（五）、该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析1、豪宅类市场需求量与现状分析2、普通类市场需求量与现状分析3、经济适用型类市场需求量与现状分析4、福利类市场需求量与现状分析（产权/租赁/，一手、二手、三手市场）（六）、该区域明星楼盘分析（住宅市场）1、历年明星楼盘界定2、明星楼盘的分布及结构分析3、明星楼盘的主要营销特点4、明星楼盘的参与者与制造者5、明星楼盘的溢价6、未来明星楼盘的充要条件（七）、该区域畅销楼盘分析（住宅市场）1、畅销楼盘界定2、畅销楼盘营销特点53、畅销楼盘畅销原因分析（八）、该区域滞销楼盘分析（住宅市场）1、滞销楼盘界定2、滞销楼盘分布及结构分析3、滞销楼盘的营销特点4、滞销楼盘的参与者及损价5、如何避免落入滞销楼盘（九）、该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）1、最受欢迎物业界定2、该区域最受欢迎物业比重及分布特点3、该区域最受欢迎物业营销特点4、该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点5、如何加入该区域最受欢迎物业阵营（十）、该区域文脉状况分析（居住文化）1、该区域居住构筑物的演变与主因分析2、该区域居住构筑物的文化归类3、未来该区域居住构筑物的文化延伸（十一）、该区域住宅租金水平分析1、该区域住宅均租水平总体分析2、该区域住宅租金回报率分析3、该区域住宅租金回报率预测4、该区域住宅租金对区位优劣势的影响（十二）、该区域住宅市场空置率分析1、空置率界定2、该区域商品住宅总空置率分析3、该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析4、该区域商品住宅空置率的结构分布5、该区域商品住宅未来空置率走势（十三）、该区域住宅市场消费者分析注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略。二、调查的结果分析（一）、社会客观经济环境分析（略）广州市房产市场环境1994年以来，国家加强宏观调控，固定资产投资规模受到严格控制，广州市房地产市场进入调整期，市场逐步降温。广州目前的高层住宅主要分布在交通发达、配套设施完善的东山区、越秀区和天河区，其中又以天河区和东山区为甚。1995年1-11月份广州市新入市的高层住宅达80万平方米，而市场吸6纳量只有35万平方米，市场明显供大于求。（二）、供求状况分析1、商业物业供求状况（1）广州市商业物业供求状况（略）（2）广州市各区商业物业供求情况A、各区商铺市场供给量B、各区商铺市场需求量C、各区商铺市场积压量D、各区商业物业空置率（3）越秀区商铺供求状况越秀区商铺市场需求仅占供给23.2%，供过于求亦是事实。（如下图）1996年越秀区各区商业物业供应量与需求量1号商业区的销售量占总销售量的57%，1号商业区的“商业价值”概念普遍被人们所认同。1995年（3月-12月）市场需求为4633.66平米,1996年(1月-12月)市场需求为24240.94平米。在市场需求中，1996年的销售为24240.94平米，1995、1996年销售总额的84%。1996年的市场供应量比1995年递增149%。（4）RJ-10周边商业物业供求状况（见下图）010000200003000040000500006000070000供应量需求量供应量60350658452100需求量242411012873493407123471995-1996年越秀区一号区商业物业供应量与需求量1996年的平均价格比1995年增长的30%。1996年1号区的需求量是1995年的3倍。百汇、建业、曼哈顿、泰康、亿安等销售率均在40%以上，百汇、泰康投入市场的均已销售完毕。（5）RJ-10周边商业物业1995-1999年供应量从1995-1996年的批地情况来扑克，区域内开发的面积尚有50万平米（30-40%为商业用面积。）（表3.2）表3.2RJ-10周边商业1995-1999年的供应量合同号地点发展商面积(平方米)95年批准95049北京路374号A座广州市人民政府招待所5874895090北京路374号B座广州瑞榕5800195060中山五路以北、起义地下铁道总公司100000路以西95090惠福西208-214市供销232595103中山五路193-215号埔丽房地产2660095104西湖路、龙藏街、光明房产约20000惠新西95128北京南3-15第三建筑工程1086495249惠福西路甜水巷越秀房地产约50009-29号95253北京路文明路1-45号南辉6546195263文德北路大塘街兴胜房地产6717595346西湖路83号市教育局290396年批地96031惠福西路375-1市政总公司142596056越华路兴广仁路亿丽地产4200096069解放中路421-459富都房地产39000合计499502注：以项目周期3年开发为基准05000100001500020000250003000035000400004500050000供应量1066035382142102124220833需求量652596175220157500446002/953/954/951/962/963/964/968RJ-10进入市场与周边商业供应量动态曲线（图3.7）图3.71995-1996年RJ-10地块周边物业供应量走势M22、写字楼市场供求情况（1）广州市写字楼市场供求状况（略）（2）广州市各区写字楼供求情况（略）（3）越秀区写字楼供求情况（略）（4）RJ-10周边地区写字楼供求情况（略）3、高档住宅供求情况（1）广州市高档住宅市场状况（略）（2）广州市各区高层住宅状况（略）（3）越秀区高层住宅市场状况（略）（4）竞争楼盘的销售状况（略）（三）楼盘状况分析主要分析当地畅销、滞销楼盘的状况和租售情况经营，确立最受欢迎的楼盘。（四）供应情况1、1993、1994年荔湾区商品房供应量统计表单位平方米住宅商场写字楼合计93年推出面积4252391616000586899占当年推出比例72.5%27.5%0%100%94年推出面积796713188062009173560占当年推出比例46%18.3%35.7%100%合计总供应量50491019354062009760459所占比例66.4%25.4%8.2%100%0100002000030000400005000060000700009596979899年91993年、1994年荔湾区商品房供应量统计表1993年1994年由此可见,荔湾区商品房的开发以住宅开发为主,原因在于受特定的地理环境影响(该区多横巷窄路\传统民居多,民宅多为2、3层的旧式建筑物)，城区规划的整体性及商业发展的环境与潜质不如东山、越秀、天河等区，目前推出的大型高级商务楼宇亦只有广州美国银行中心一座，但其区内的上、下九路为广州市传统商业中心之一，近期随着荔湾广场及旧商店的改造，大大促进了该区的商业物业的开发。以上供应量的统计是根据政府已发预售许可证的数据所得，故正待开发而未领预售证的项目或地铁上盖物业等潜在供应量不在统计范围内。据目前所知，就项目所在地四周已有三个地块正待拆迁开发，东有置业公司，北有广州市承包公司和锦龙公司，西南面有荔湾区房管物业。房管局负责开发一栋9层住宅，总建筑面积约9000平方米。另外，邻近项目所在地的地铁沿线上盖物业共4个，总建筑面积达461922平方米（地铁上盖物业具体情况见表），但以上项目（荔湾区房管局开发的9层物业除外）受旧城区拆迁困难和地铁的影响，正式动工日期目前仍无法估计，预计还有很长一段时间，故在本项目的建设销售期间，其供应量对项目的影响不会大大。对于潜在供应量的开发情况有待日后进一步跟踪。地铁首期工程部分上盖发展物业情况一览表序号地块编号所在区地理位置用地功能总建筑面积（平方米）1HR-2荔湾区华贵路以西，宝源以南，多宝路以北公寓、商业1078742HR-3荔湾区华贵路