大连海事大学毕业论文二○一一年十月┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊1海尔品牌延伸策略的成败分析专业班级:姓名:王艺桥指导教师:继续教育学院2海尔品牌延伸策略的成败分析[摘要]海尔的品牌延伸策略有成功有失败。本文作者认为,海尔品牌延伸策略成功的关键在于:延伸到相关度高的产品领域,拥有一个共同的品牌核心价值“真诚”。海尔品牌延伸战略失败的关键在于:新领域和新产品与原先品牌核心价值缺乏统一,即海尔的品牌资本的累积培养程度还不够。本文从海尔品牌延伸战略方面开始分析,用品牌核心价值理论对海尔品牌延伸战略的成败进行原因分析,进而提出对中国企业品牌延伸的启示。[关键词]海尔品牌延伸成败分析策略AnAnalysisofsuccessorfailureforHaier'sstrategyofbrandextension[Abstract]Haier'sstrategyofbrandextensionhassuccessandfailures.Ithink,thekeytosuccessaboutHaier'sstrategyofbrandextensionisthatitsfullyawareofthebrandisthemagicweaponforlong-termdevelopmentofenterprises.ThekeytofailureaboutHaier'sstrategyofbrandextensionisthatthenewproductsandnewareasislackofunitywiththeoriginalbrandvalue.Inotherwords,thetraininglevelofcapitalaccumulationisnotenough.ThroughbrandextensionstrategyofHaier,wewillproposethebrandextensionforcompaninesinChina.[Keywords]HaierBrandExtensionAnalysisofsuccessandfailurestrategy目录绪论…………………………………………………………………………………………错误!未定义书签。(一)研究背景与动机………………………………………………………………1(二)研究目的与对象………………………………………………………………1(三)研究架构及流程………………………………………………………………1一、文献探讨………………………………………………………………………………2二、理论综述………………………………………………………………………………5(一)品牌延伸的必然性……………………………………………………………5(二)品牌延伸的决定因素…………………………………………………………5(三)品牌延伸的方法………………………………………………………………7三、海尔公司的品牌延伸…………………………………………………………………8(一)海尔公司的基本情况…………………………………………………………8(二)海尔品牌延伸的策略…………………………………………………………10(三)海尔品牌延伸的动因…………………………………………………………14四、海尔品牌延伸策略的成败分析………………………………………………………15(一)研究理论:品牌核心价值理论………………………………………………15(二)海尔品牌延伸策略成功的原因分析…………………………………………19(三)海尔品牌延伸策略失败的原因分析…………………………………………22五、对中国企业的启示……………………………………………………………………25(一)坚持品牌核心价值……………………………………………………………25(二)提供优质品牌服务……………………………………………………………25(三)科学进行品牌定位……………………………………………………………26(四)延伸消费者的心智……………………………………………………………26(五)实行主副品牌策略……………………………………………………………26(六)研究市场竞争格局……………………………………………………………27结论…………………………………………………………………………………………27致谢语………………………………………………………………………………………2991参考文献……………………………………………………………………………………301绪论(一)研究背景与动机随着市场竞争的日益激烈,新产品的市场导入面临着越来越大的风险,众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。在此情况下,品牌延伸策略被越来越多的企业所采用,成为许多世界级企业发展策略的核心。我们所熟知的“三菱”、“松下”、“东芝”、“夏普”等品牌,产品类别涵盖几百甚至上千种,品牌延伸策略成为新产品推广的利器。许多国内企业也在实施品牌延伸策略,青岛海尔集团即是其中成功的典范。经过多轮兼并组合,“海尔家族”几乎覆盖了所有家电产品,且已延伸到医药、保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。然而,品牌延伸是一把双刃剑,品牌延伸能大大降低新产品进入市场的风险,但是失败的品牌延伸也会给企业带来巨大的损失。不少企业为了把企业做大做强,纷纷扯起了品牌延伸的大旗,在企业决策层眼中,似乎只要企业把品牌加以延伸,使企业形成规模,所有的问题就会迎刃而解。因此,对品牌延伸策略的研究就具有重要意义。只有深入研究品牌延伸策略,才能对企业在市场竞争中突出重围的制胜之道略知一二。(二)研究目的与对象品牌延伸并不简单,就连一些国内外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽过跟头。为此,分析企业的品牌延伸策略就成为一个非常有现实意义的课题。本文的研究对象是海尔的品牌延伸管理,文中将就海尔品牌延伸策略进行分析,从而提出对我国企业品牌延伸策略的启示和建议。(三)研究架构及流程本文分为5部分:1.绪论,主要介绍本文的研究背景与动机、目的与对象,并提出研究架构及流程,统领全文思路。2.文献探讨,提出专家对品牌延伸的看法。3.理论综述,分析品牌延伸的必然性、决定因素及方法。4.海尔公司的品牌延伸,介绍海尔公司的概况、品牌延伸的策略及其品牌延伸的动因。5.海尔品牌延伸策略的成败分析,首先提出研究理论,即品牌核心价值理论,然后2根据理论分析海尔品牌延伸战略成功与失败的原因。6.对中国企业的启示,提出对中国企业在品牌延伸方面的启示和建议。7.结论,对全文做一个简单的总结。一、文献探讨改革开放以来,我国各行业品牌历近三十载,通过一段相当漫长的摸索与实践,着实成就了众多的知名民族品牌,这些品牌在成为行业领袖品牌后便开始其对品牌进行品牌的延伸与拓展。品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,它通常有助于充分利用品牌的价值,降低企业扩张的成本。但品牌延伸也是一把锋利的“双刃剑”,如果使用不当,将造成品牌定位的模糊,丧失品牌的意义,因而须慎重使用。世界著名的营销理论专家菲利普•科特勒认为:“品牌,就是运用名字、术语、标记、形象、设计,或这些单位的集合体来突出一家销售商或销售集团的产品或服务,并将其与竞争对手区别开来。”品牌延伸,是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上,将原品牌运用到新产品或服务,以期望减少新产品进入市场风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性,提高促销性开支使用效率,满足消费者多样性需要等多项功能,因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。很多专家就品牌和品牌延伸战略提出过自己的观点。著名的市场研究公司AC尼尔森全球服务董事长及“全球超级大品牌”研究的发起人JanePerrin支持企业进行合理的品牌延伸。他说,“专业性、信任感和合理的品牌延伸是创建全球超级大品牌的三大关键要素。62个全球超级大品牌当中有半数以上的品牌利用合理的品牌延伸在消费者心目当中树立起强大的全球超级大品牌的形象。例如,吉列的欧乐B品牌所跨越的品类为牙膏、牙刷、牙线、漱口水,品牌延伸较为合理。雀巢也充分利用消费者对公司名称的信任,将公司名称广泛应用于诸如早餐用谷麦类食品、焙烤或备餐辅料、巧克力以及水的品牌。而诺华的Gerber品牌就利用了其在婴儿用品的专业优势,把品牌延伸到了个人护理用品、食品、饮料、化妆品、保健品,乃至儿童寿险的领域。”[1]美国著名品牌专家里斯和杰特明确反对企业进行品牌延伸战略。他们在其《定位》3一书中强调:“品牌延伸是个走不通的死胡同,也许短期内有效果,但长期看是必败无疑。品牌延伸会造成消费者心理上的混淆。品牌延伸不是错,而是陷阱。”[2]同时,也有很多专家就海尔集团的品牌延伸战略都发表过自己的观点。著名品牌专家艾丰在文献《著名品牌专家艾丰:悟道海尔》中说:“海尔从1984年亏损147万元的小厂,发展到今天全球营业额600亿元的大企业,年增长率平均达到81%,海尔是个奇迹。海尔始终坚持名牌战略,而在名牌战略的实际操作中坚持“实至名归”的方针,首先是实实在在地做出成绩去获得名声;其次是“实”要转化为名,塑造自己形象和品牌;第三是“名”成为企业经营的重要甚至是最终的归宿。而“实至名归”的方针,在很大程度上影响了他们的宣传方式。回顾海尔的成长历程,海尔名气的形成很大程度上是靠新闻宣传。由于海尔本身具有较高的新闻价值,并且和新闻界有十分良好的的关系,所以能够把企业的内涵及时地宣传出去。总之,海尔的名牌形象实至名归,但由于其本身有很好的新闻宣传公关能力,所以这也是海尔成功的关键之一。”[3]品牌专家EdLebar是扬•罗必凯集团(Young&RubicamBrands)全球企业研究集团的执行副总裁及总监,负责监管全球各行业客户的“品牌资产评估”咨询业务。在他的指引下,扬•罗必凯的品牌数据库已经拥有分布于40个国家的300多万消费者、1.9万个品牌以及116次国际性的品牌调研。EdLebar毫不客气地对海尔的品牌延伸提出预警。他在文献《品牌专家预警海尔不要因同质化而沦为大路货》中说:“差异化有三个组成部分——与众不同、杰出特征、独一无二。经过跟踪调研,我们发现海尔的品牌差异性在下降,产品正在趋于实用和简单,海尔会面临因同质化以及“精英风格”的消退而沦为“大路货”的命运。而且海尔开始涉及多个产品线及领域,但并不是每一个公司都可以成为像GE那样成功的多元化企业,毕竟GE有一个完整而成熟的品牌理念,而海尔的这把品牌“伞”还太不牢靠。海尔的品牌问题是中国本土品牌发展中较为普遍的问题。因为很多中国本土企业还不理解品牌的架构科学,他们不太理解母品牌与子品牌的关系,只是盲目地推出新的产品线。根据我们的研究,中国正在成为全球品牌竞争最激烈的国家之一,市场很饱和,消费者也正趋成熟,因此仅仅靠某个创意和某种直觉来决定品牌的经营策略,将难以获得持久的成功。所以,建议海尔要努力避免在差异化上的缺失,将力量尽量布局在核心产品领域,使得品牌产品获得能定出更高价格的主动权。”[4]米尔顿.科特勒(MiltonKotler)是全球顶尖营销顾问公司--科特勒营销集团(KotlerMarketingGroup)的总裁,被尊称为营销实战大师,用25年的时间把他哥哥菲利普.科特勒的理论成果运用到营销实践中,亲自主导了300多家客户的咨询与培4训项目,其中包括许多世界500强的公司。米尔顿.科特勒同样对海尔的品牌延伸战略感到担忧。他在文献《营销大师科特勒:危险的海尔》中说:“我为海尔多元化步伐感到担忧。首先,海尔存在着品牌泛滥化的趋势,所以海尔应该只专注于其具有优势的一个或几个产品,以使得用户只购买你的产品而替代其它公司的产品。真正的利润会来自于:不是第一个生产某种产品而是有能力向同一用户卖出四个该产品的公司,这就是客户忠诚度。其次,在营销方面,海尔运用的是战术而不是战略,是通过大规模的广告和促销建立品牌意识。所以海尔应转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。