解放悍威上市传播策略

解放悍威上市传播策略本次汇报的两个目标表现篇策略篇目标一：制定准确的传播策略目标二：推导出色的广告表现策略篇策略篇提纲对市场的把脉对用户的透析对产品的热爱准确的策略源自于策略篇79.9%66.4%49.5%44.4%38.1%31.6%16.5%29.0%44.7%49.3%49.5%47.6%3.6%4.7%5.8%6.3%12.5%20.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999年2000年2001年2002年2003年2004年中型准重型重型99-04年卡车市场需求结构趋势未来几年，准重型将依旧呈稳定发展态势。市场发展法规影响竞争态势把脉准重型市场市场定位市场发展法规影响竞争态势把脉准重型市场国家法规的引导方向：一是引导单车载重下降；二是引导主体需求功率段上升；在GB1589和GB7258的双重作用下，4轴以上的车型均超出准重型范围，上升到重型车。8*4和4*2+2的牵引车虽然是目前准重型的主销品种，但从限载后的变化趋势看，需求已迅速向5、6轴车型转移，10*4和6*4牵引车的畅销充分表明这一趋势。两个法规的执行将对准重型的需求产生重大影响，法规导向表明未来几年悍威的主要任务是尽可能地扩大销量。市场定位市场发展法规影响竞争态势把脉准重型市场196520828220194128126902068一汽东风济南春兰北汽欧曼三环十通04年1-9月准重型车销量情况解放和东风仍是准重型市场的主导品牌，但是北汽欧曼的迅速崛起也必须给予足够的重视。市场定位市场发展法规影响竞争态势把脉准重型市场市场定位悍威与东风天豹和天虎的比较•悍威的轴距短，转弯半径小，按法规对车长的限制，可拖挂较长的车厢，带来直接经济利益。•发动机百公里油耗显著低于天虎、天豹，经济效益强。•变速器技术水平高于对手，重载运输中选择性强。•车速高于对手，运输周期快于对手，市场赢利周期短，见效快。•天虎实用性极强，将对悍威带来巨大挑战，天度系列由于去年排放未达到欧2标准，销售滞后，但今年已经解决此问题。•天豹是新西兰拉立赛冠军产品，运用先进科技，号称钢筋铁骨，其承载能力，可靠性可见一斑，悍威新型高强度钢板可与之一较高下。•悍威在后桥上略逊天虎，但已经够用，成本得到控制。王者风范尊贵不贵东风天虎威猛凌厉、矫健不凡东风天豹市场发展法规影响竞争态势把脉准重型市场市场定位产品标准的制定者与市场领导者•因为解放品牌在准重型市场多年的主导优势•因为四大产品在用户心中多年树立的产品形象•因为悍威需要完成尽量多的销售目标•因为悍威是优于竞争对手的好车•因为悍威是一款注定要赢得市场、赢得用户的好车•所以，解放悍威必须要成为……用户心理需求透析准重型用户用户特征他们是卡车用户中囊括的数量及种类最广泛的群体他们的自身经营结构正在改变与发展他们对品牌的认知更加清晰，对品牌内涵追求更强他们对产品科技含量、设计美学、舒适性、及产品国际化元素的要求更高他们正处于徐徐上升的发展阶段！与奥威用户相比他们还缺乏规模化、集团化的实力；但他们的又已经具备了一定的经济基础……用户心理需求透析准重型用户用户特征他们需要有适合他们经营特点的针对性强的产品他们对卡车的需求主要集中在“经济性、耐久性、可靠性”上他们对产品最大化赢利的追求不变！什么样的卡车才能打动目标用户的心？一低投入、高产出的卡车二花准重卡的钱挣重卡的钱他们不仅追求赢利最大化，处于个人事业发展阶段的他们还需要有一款卡车能够让他们提体验重卡用户的使用感受，能够带领他们成为真正的重卡用户！卖点分析值得热爱的悍威产品平台由于J5系列的奥威已取得了成功，因此悍威与J5K的名称、宣传策略、广告定位应与奥威风格保持紧密的一致性。在此基础上，再依据悍威的特点体现出悍威策略的区隔性。产品平台的优势J5系列产品平台，囊括了重型、准重型、中型卡车系列。产品种类宽泛，产品间区隔鲜明，层次清晰。悍威依托的J5先进平台概念！产品定位超级重卡J6系列J5系列J6J5PJ5MJ5K真正重卡准重卡中卡产品定位产品名称奥威市场定位顶级重卡同步国际开创解放重卡时代准重卡的标准发动机VOLVO、奥威6DL奥威6DL目标用户顶级重卡用户升级换代重卡用户中短途城市物流用户范围最广泛的用户群道依茨6DF6DE俊威、捷威中型卡车的领导者悍威卖点分析值得热爱的悍威产品平台中高端中吨位产品低吨位产品奥威重卡J5K系列悍威系列J5系列小吨位用户中吨位用户高吨位用户J6系列高吨位产品J5平台示意图产品定位“悍威”名称的诞生！卖点分析值得热爱的悍威产品平台产品定位解放悍威天生就是为用户创造更大利润的好车！了解悍威，先让我们分析悍威的诞生概念悍威是解放导入全新形象以来全新意义的一款卡车，这是因为：悍威是将产品特点与用户利益点结合得最为完美的一款卡车，充分体现出解放“为用户创造更大赢利空间”的造车理念。悍威在设计之初便凝聚了解放人丰富的造车经验、先进的制造技术、用心的市场调研、坚持不懈的创新探索……可以说，悍威已经赢在了起跑线上！卖点分析值得热爱的悍威产品平台打动用户心的才是悍威真正的卖点！解放悍威，承“四大”之优势、携“奥威”之智慧，身兼多处改进与创新，因此其优势是整体上的综合优势！因此，我们需要将遍布悍威各处的众多优点归纳为一个完整的、形象的、通俗易懂的面貌向广大用户展示。产品定位因此，我们根据悍威的各项产品特点总结出悍威的赢利公式——“足球队”公式卖点分析值得热爱的悍威产品平台悍威的赢利公式：车速更快一点底盘更强一点耗油更省一点噪声更小一点驾驶更舒适一点照明更安全一点外观更洋一点整车更环保一点+++++++++=赢利不止多一点产品定位箱更高一点箱更长一点车速更快底盘更强噪声更小驾驶更舒适外观更洋照明更安全整车更环保这就好象一支足球队，全队各个位置的实力都高出对手一筹，那么最后赢得比赛的比分将不止是胜出一个或两个球……一支整体实力强大的队伍将令对手胆寒！悍威赢利足球队公式：赢利不止多一点箱更高箱更长耗油更省卖点分析值得热爱的悍威产品平台产品定位悍威是从用户实际需求出发的、集高性价比和高科技含量于一身的高效益卡车！用户最关心的利益点“低投入、高产出”“符合他们发展状态”我们对悍威卡车的产品定位：经济、耐用、可靠享受重卡用户的待遇产品定位天生为用户创造更多赢利空间的好车造车理念体现整体优势的“悍威赢利公式”策略篇总结准重型市场未来几年将依旧保持稳定态势。为悍威的上市提供了稳固的生存平台。国家法规导向表明准重型最终将逐渐退出国内卡车市场。悍威的任务就是尽可能地扩大销量。市场态势、悍威的任务、解放在准重型市场的地位决定了悍威的市场定位：悍威必须成为该市场的领导者与标准。根据准重型用户的发展特点与消费心理分析出：既要“低投入、高产出”又要符合他们发展状态对准重型用户的分析推导出悍威的产品定位：悍威是为用户创造更多盈利空间的高效益卡车。表现策略导入悍威具备以上的品质悍威的表现策略应紧密围绕上述各项特点为悍威的上市提供了稳固的生存平台。悍威的任务就是尽可能地扩大销量。悍威必须成为该市场的领导者与标准。既要“低投入、高产出”又要符合其发展状态。悍威是为用户创造更多盈利空间的高效益卡车。稳定纯粹惟我独尊的霸气质朴实际与生俱来的优势稳定是悍威能赢的根基！纯粹是悍威赢得市场的利器！惟我独尊的霸气是悍威赢得竞争对手的傲人气质！质朴、实际是悍威赢得用户亲睐的核心！与生俱来的优势使悍威赢在起跑线上，是悍威独有的、赢得全胜的不二法门！因此，悍威需要一个赢的传播战略表现篇经过对市场发展、产品力、用户需求的分析，我们制定出了三类围绕赢的核心策略的广告语：从产品利益点角度赢从用户心理需求角度从便于用户传播角度ABC三种表现方向广告语解放悍威天生我赢悍威，天生赢家！表现策略的灵魂天生，准确描述了悍威与生俱来的优势。同时，天生充分体现出解放品牌优势的自信与霸气！天生我赢“我赢”准确地对悍威为用户创造更多赢利空间这一产品制造理念进行了诠释。一个“赢”字含盖了从设计为赢到整体优势的各个环节。“我，能赢！”一种与生俱来的王者风范一种舍我其谁的霸气凛然它是实力与信心的最佳诠释！从产品利益点角度创意阐述A悍威天生我赢天生我才必有用！——李白与生俱来的优越……诞生的那一刻，对手已无法企及……一语双关，解放与用户达到双赢……一种不怒自威的傲慢，令对手胆寒……关于广告语的联想……悍威，赢在起跑线上……报纸广告悍威傲世豪杰广告语从便于用户传播角度B该广告语与奥威系列形成了良好的连续性与区隔。同时，对解放品牌的国际化形象具有塑造作用，能够使用户的消费心理得到较大的满足感。悍威HIWAY开上解放悍威车驶上赢利高速路广告语从用户心理需求角度C该广告语直接指向用户的消费心理，同时悍威又与英文单词“HIWAY”的发音相同，HIWAY具有高速路，更高层次途径的含义，广告语就和名称形成巧妙地对接，增强了悍威的国际化元素。悍威影视广告脚本《我赢》篇画面大全景，渲染，悍威亮相；音乐音乐起，富有动感与科技感的电子音乐；VIDEO特别表现出轴距缩短箱的画面；旁白：“从设计……”VIDEO表现出悍威的使用性极强的画面；旁白：“到使用……”VIDEO发动机活塞工作的特写，表现悍威动力十足；VIDEO更宽的照明为用户带来更强的安全感；旁白：“到安心……”VIOEO设计人员设计将照明范围变宽；旁白：“从用心……”VIDEO悍威从解放先进的生产线诞生；旁白：“从生产线……”VIDEO悍威在高速公路上狂奔；旁白：“到运输线……”VIDEO极具气势的悍威形象定格；旁白：“为您创造更大赢利空间……”标版旁白：（广告语）“解放悍威天生我赢”媒体广告公关活动2005预热期上市期深度推广期电视广告平面广告新闻宣传树立EATON品牌建立期待多个主题营造悍威上市声势卖点宣传制造口碑传播下线活动全国总上市活动针对法规的宣传试乘试驾活动VIP用户定制化推介2004针对法规的宣传区域市场上市活动8910123456712悍威上市传播流程图公关活动区域市场巡展全国上市活动•传递悍威上市信息；•塑造悍威产品形象；•诉求悍威的定位与卖点；全国总体上市活动的目的公关活动区域市场巡展全国上市活动悍威上市时期正是银行发放贷款及往年全勤活动的启动，因此，悍威的上市活动与全勤活动相结合，塑造悍威实用、贴近用户的产品形象。全国总体上市活动的主题新年新开工，悍威助成功！公关活动区域市场巡展全国上市活动全国总体上市活动的内容时间：2005年2月28日活动地点：上海、天津、广州、石家庄、济南同步展开；活动人员：一汽集团领导、解放公司领导、贸易公司领导及相关人员；当地大用户、经销商领导；经销商；核心用户；中央及行业媒体、地方级电视、报纸、广播媒体公关活动区域市场巡展全国上市活动区域市场巡展活动的原则悍威系列的推出为全面推升解放准重型产品的竞争力，保持解放准重型产品的市场份额。因此，悍威的巡展活动应在对用户进行细分的基础上，实施更加具有针对性、直面广大用户的巡展活动。公关活动区域市场巡展全国上市活动区域市场巡展活动的划分强势市场弱势市场竞争市场解放原有准重型产品销售好的区域：该地区用户对解放品牌认知度较高，竞争对手份额较弱。这些地区有山东、河北、吉林、河南、山西、江苏、辽宁、内蒙自治区、安徽、江西、陕西、黑龙江、广西自治区、福建、天津、湖南、浙江、广东、北京、上海、天津原有解放准重型产品销售不好，而竞争对手销售好的区域。这些地区有湖北省、宁夏自治区、云南省、贵州省、甘肃省、四川省、重庆市、新疆自治区、青海省等省市原有解放准重型产品销售不好，竞争对手也销售不好的区域：这些地区包括有海南省和西藏自治区等公关活动区域市场巡展全国上市活动划分后的区域市场分析强势市场悍威为解放的准重型产品提高竞争力提供了有力支持，届时，该区域将成为悍威产品重要推广区域。在该区域中，悍威的传播、推广原则应该以营造悍威上市气氛及尽可能地扩大销量为主。因此，我们将这个区域传播的推广定位为悍威赢势运动在此期间，悍威应通过一系列推广活动营造出大范围的宣传影响，树立悍威准重型领袖的产品形象，强化用户对解放品牌的认知，从而保证为大