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管理学模块3计划与战略管理学第八章战略管理•学习目标1.了解战略与战略管理的概念2.理解企业使命与战略目标3.掌握战略的制定过程4.掌握战略的实施与控制•实施中的管理与探究•教学内容管理学【实施中的管理与探究】对本章的开篇案例《A公司的成功》进行研讨拟研讨的问题：1.你是如何理解战略管理的？A公司的成功和战略管理有关吗？2.在A公司成立之前，创始人李某对旅店业是如何进行战略分析的？3.A公司选择了什么战略？管理学【实施中的管理与探究】案例阅读——A公司的成功1996年，当A公司进入旅店业的时候，在该行业内存在着两个明显的市场部分：一个部分包括了非星级和一星级旅店，它们每个房间的平均价格在10元到80元之间，顾客光顾这些旅店的唯一理由是廉价；另一个部分则是二星级旅店，其每个房间的平均价格为130元，它们吸引顾客的地方是能提供比那些非星级和一星级旅店更好的睡眠环境。人们也早已明白他们付出的价格所能得到的是什么：他们或者多付点钱得到一晚舒适的休息，或者少付点钱但得容忍糟糕的床铺和嘈杂声。管理学【实施中的管理与探究】A公司的创始人李某通过分析得出结论，所有顾客──非星级的、一星级的和二星级的──需要的是以较低的价格获得一夜舒适的睡眠。注意到那些广泛的需求，李经理发现了一个机遇，因为目前该行业在迫使顾客做出妥协。他向自己提出了以下四个问题：⑴我们这个行业中认为理所当然的因素中哪些应该摒弃？⑵哪些因素应该被提升到大大高于行业平均的水平？⑶哪些因素应该被降低到远远低于行业平均的水平？⑷哪些行业内尚未存在的因素应该被创造出来？第一个问题迫使考虑公司现在为之竞争的那些因素是否真的能给顾客带来价值。这些因素通常被认为是理所当然的，即使它们根本没有价值甚至带来负面价值。有时候，顾管理学【实施中的管理与探究】客们的偏好已经根本改变了，但互相参照来进行竞争的公司却没有相应改变，甚至没能察觉到这种变化。第二个问题有助于发现并消除那些因行业原因而迫使顾客做出的妥协。第三个问题考虑一下在追赶或打败竞争对手的过程中，产品和服务是否已经开发过头了。第四个问题则帮助打破行业边界，为顾客们发现全新的价值源泉。在回答这些问题的过程中，A公司成立了，李某进行了战略规划并提出了关于旅店的新概念。公司选择了总成本最低战略，因为公司有极大的成本优势。公司在每个房间的建造成本上平均可节省一半的费用，在员工支出方面，其占销售额的比重也从行业平均的25%至35%下降到20%至23%。公管理学司可以凭借节省下来的这些费用将顾客最看重的几个方面提高到超过一般二星级旅店的档次，而其价格只不过比一星级旅店稍稍高出一点儿而已。顾客们对A公司的价值创造给予了回报。公司不仅赢得了很多顾客，而且A公司还在全国各地开了很多连锁店。从原先在自己车上睡觉的卡车司机到仅仅需要几个小时休息时间的生意人，新的顾客被吸引进了这个市场。A公司从原来一个很小的旅店发展到现在已经是一个在全国非常有名的组织了。【实施中的管理与探究】管理学教学内容•8.1战略与战略管理•8.2战略规划•8.3战略实施与控制•案例分析•实践训练管理学•8.1.1战略•8.1.2战略管理•8.1.3战略规划含义与类型8.1战略与战略管理管理学•组织战略的概念–广义的战略包涵着组织的目的与目标。如美国哈佛大学商学院教授安德鲁斯认为，“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着组织正在从事的或者应该从事的经营业务，以及界定着组织所属的或应该属于的经营类型”，哈佛大学的迈克尔·波特教授也认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”8.1.1战略管理学–狭义的战略定义则不包括组织目的和目标。确定目的过程与战略制定过程虽然互相有联系，但又是两个截然不同的过程。美国著名管理学家安索夫就是持这种观点，并且影响了后来的很多研究者。他认为组织战略是贯穿于组织经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着组织目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。管理学加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合。他借鉴市场营销学中营销四要素（4P’s）的提法，创立了组织战略的5P’s模式，即计划、计策、模式、定位、观念来对组织战略进行描述。其中，“计划”强调战略作为一种有意识、有组织的行动方案；“计策”强调战略可以作为威慑和战胜竞争对手的一种手段；“模式”强调战略最终体现为一系列具体行动及其实际结果；“定位”强调战略应使组织根据环境的变化进行资源配置，从而获得有利的竞争地位和独特的竞争优势；“观念”强调战略作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值取向。【名家经典】管理学概念辨析下面是不同学者对组织战略的表述，讨论分析它们是广义的还是狭义的组织战略？（1）美国学者霍弗和申德尔认为，组织在制订自己的战略时，应该考虑组织资源配置和外部环境的相互作用。他们为战略下的定义是：“战略是组织目前的和计划的资源配置与【课堂互动】管理学环境相互作用的基本模式。该模式表明组织将如何实现自己的目标。”（2）冯·纽曼认为战略是“一种全面的计划，是一种说明计划人员在每一种可能的情况下做出的选择的计划”。（3）魁因认为，战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。【课堂互动】管理学•战略构成要素–战略思想–战略目标–战略重点–战略阶段–战略对策管理学•组织战略管理的概念组织确定其使命，根据组织外部环境和内部条件制定组织的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠组织内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。8.1.2战略管理管理学战略管理的鼻祖：伊戈尔·安索夫(H.igorAnsoff，1918-2002)1957年，安索夫根据自己的研究心得在著名的《哈佛商业评论》上发表了一篇讨论多角化经营战略的论文，提出了“产品市场匹配”的概念。1972年，在论文《战略管理思想》中，安索夫正式提出“战略管理”的概念；1976年出版《从战略计划到战略管理》是公认的战略管理开山之作。尤其是他提出的“安索夫矩阵”，仍然是指导组织成长与战略发展的经典方法。【名家经典】管理学师生讨论：讨论分析“战略管理”与“业务管理”的关系？【课堂互动】管理学•战略管理过程–环境分析–战略规划–战略实施–战略控制管理学•战略规划的含义组织战略规划是分析和制定组织长期计划的过程，它包括通过组织内外部环境因素的分析和组合来确定组织的使命和性质，设置组织所要达到的目标,制定供选择的战略方案和战略政策。8.1.3战略规划含义与类型管理学有人说：组织有没有战略规划一样，如果宏观形势好，干什么都赚钱。你是否赞成此说法？为什么？【观点质疑】管理学•战略规划的类型–组织性战略规划–经营性战略规划–职能性战略规划管理学•8.2.1组织使命与战略目标•8.2.2战略分析与选择8.2战略规划管理学•组织使命定位–组织目的定位–组织哲学定位–组织形象定位8.2.1组织使命与战略目标（学生讲台）管理学•组织功能定位–组织从事的行业小资料一家家具公司的宗旨表述为：“我们是一家向一切愿意购买的顾客出售家具的公司。”而另一家家具公司的宗旨则表述为：“我们是以合理的价格为希望有一个舒适的家庭室内环境的顾客提供周到服务的公司，我们提供的不仅是家具产品，我们还提供令顾客感到幸福和舒适的服务。”这两个组织的经营观念大相径庭，前者仍然属于生产型观念，以组织为中心；而后者则属于营销型观念，以顾客为中心开展生产经营。管理学师生互动——举例说明我们每个人都要买鞋子穿，请问每个人的需求是相同的吗？请举例说明。–顾客和顾客需要管理学小资料——中外知名组织的组织使命（1）肯德基公司。肯德基要成为在快餐行业中实力最强、盈利最多和增长最快的专营鸡肉食品的组织。（2）联想集团。争取在几年内创办成为全国第一流的外向型计算机组织，为国民经济做出更多的贡献。（3）青岛海尔。创中国的世界名牌。–未来发展变化管理学•战略目标–战略目标的含义组织的战略目标就是组织在遵循自己的宗旨时所要达到的长期的特定地位，是组织在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。管理学–对企业战略目标的要求（1）目标应该是积极进取的，具有挑战性，同时又具有现实性和可操作性。（2）战略目标要有一个明确的、特定的主题，不能过于抽象。（3）战略目标要有可度量性。要尽量数量化，数量化的战略目标便于分解、检查和能够动员全体员工为之奋斗。（4）设定目标的同时要有一个实现目标的明确期限。管理学分析讨论下列战略目标设定有哪些错误？(1)本企业的战略目标是实现利润的大幅增长。(2)本企业未来三年的战略目标是改善目前较落后的市场地位。(3)本企业未来五年的战略目标是成为本行业的领导者。(4)本企业目前在国内处于中流水平，企业的战略目标是在未来十年内跻身世界工业企业500强。【课堂互动】管理学–企业战略目标的内容（1）获利能力（2）市场竞争地位（3）生产效率（4）产品结构（5）财务状况（6）企业的建设和发展（7）企业的技术水平（8）人力资源的开发（9）职工福利（10）社会责任管理学著名公司战略目标（1）通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在９8年之前，达到存货周转率１０倍、营业利润率１8％的目标。（2）3M公司：每股收益平均年增长率10%或10%以上，股东权益回报率20%─25%，营运资金回报率27%或27%以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的产品。（3）波音公司：尽我们所能来获得高利润，保持股东的年平均收益率为20%。【小资料】管理学•战略分析1.战略的适应性分析2.战略的可接受性分析3.战略的可行性分析8.2.2战略分析与选择管理学教师提问：组织需要改进战略来适应当前的财务状况，还是努力做好财务方面的准备来保证战略的实施？【课堂互动】管理学•战略选择–可供选择的战略战略环境分析认识了组织所面临的机遇和威胁，了解了组织的实力与不足。在此基础上，组织应该选择恰当的战略，从而扬长避短，趋利避害和满足顾客。可供组织选择的基本战略有成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略（见表8-1）。组织在确定了基本战略以后，当组织竞争力比较雄厚时，可以根据实际情况，选择组织内扩张战略（见表8-2）或组织外扩张战略（见表8-3），而当竞争力比较差或业务没有发展前途时，可以选择防御战略（见表8-4）。管理学名称含义成本领先战略组织强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是要成为其产业中的低成本生产商。差异化战略使公司生产的产品与其他公司生产的产品相比，具有与众不同的独特性。目标集聚战略又称“专一化”战略，是把公司生产放在某种特殊用途的产品上。这类产品是为某些顾客或某些地区的特定需要服务。表8-1：组织的竞争战略管理学名称含义一体化战略前向一体化战略组织获得分销商或零售商的所有权或加强对他们控制。后向一体化战略组织获得供应商的所有权或加强对他们控制。横向一体化战略组织获得生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对其控制权。多元化战略中心多元化战略是公司以现有产品或业务为基础，利用公司的竞争优势、核心能力、有力的内外条件，开发新的产品或服务，以促进公司发展和竞争优势的增强。混合多元化战略指增加新的与原有业务没有任何关系的产品或服务。加强型战略市场渗透战略是通过加强市场营销工作，提高现有产品或服务在现有市场上的份额。市场开发战略是将现有产品或服务打入新的地区市场。产品开发战略是公司认为现有的产品和市场不能提供充分发展的机会，在现有知识、能力和技术基础上改变和改进产品或服务，增加产品的销售，促进公司向高水平发展。表8-2：组织的增长型战略管理学名称含义战略联盟组织与其他组织在研究开发、生产运作、市场销售等方面进行合作，以相互利用对方资源。虚拟运作（外包）组织通过合同、股权、优先权、信贷帮助、技术支持等方式同其他组织建立较为稳定的关系，从而将组织价值活动集中于自己的优势方面，而将非专长方面外包出去。出