许昌襄县新区项目产品定位及推广策略报告

许昌襄县新区项目产品定位及推广策略报告承蒙信任，我公司与贵公司接洽了“襄县新区商业项目”的工作事宜。在4月初两次到襄县同贵公司就该项目进行了初步探讨，并进行实地调查，现特向贵公司提交该项目的《产品定位及推广策略报告》，其中包括我公司对该项目的产品定位的建议及其看法，很高兴可以同贵公司各位领导一起探讨专此奉达，即颂商祺！河南名都地产营销策划有限公司2008年04月10日各位领导好：目录第一部分项目市调分析第二部分项目SWOT分析第三部分项目市场定位第四部分项目产品建议第五部分项目推广策略第六部分项目招商策略我们将与您一起演绎“新区财富”传奇！第一章调研篇调研方法定位结论调研对象调研范围调研方式调查时间2008年4月3日/2008年4月5日调查方法做了30份调查问卷。调查范围襄县主要商业街道、商业市场调查项目襄县商业宏观经济环境襄县商业形态襄县经营商户竞争物业状况新区项目意向客户购买行为调研分析1，襄县历史襄城县地处中原腹地，历史悠久，文化灿烂，资源丰富，交通便利，全县总面积920平方公里，下辖10乡6镇，434个行政村，总人口80.2万。襄城县历史悠久，远在五千年前，就有先民在这里渔猎农耕，公元前540年，因周襄王避难居此，故名襄城。2，襄县交通襄城县区位、交通优势明显，是河南省版图的几何中心，处于河南省规划的“中原城市群”经济隆起带之中，自古扼南北道路要冲，通东西舟楫之便，素有“九省通衢”之称。南距平顶山20公里，北距古都许昌40公里、郑州国际机场70公里，东距内陆特区城市漯河45公里。境内交通便利，四通八达。漯宝、平禹铁路贯穿境内，东接京广，北通陇海，西连焦枝。G311国道和S329、S238、S103三条省道交汇于县城，许平南高速公路穿境而过。全县乡、村公路全部开通，交通便利，信息通达。调研分析3，襄县商业分布襄县的商业集中分布在三条街道上：中心路，首山大道，迎宾路。襄县现有的中型的购物商场三个，分别是：紫云商场，志高量贩，一峰生活广场。这里芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副食品等数十类品种，襄县最繁华的商业区，商品零售额占据襄县市场的70%以上。调研分析首山大道目前是襄县商业最繁华的街道。经营业态：主要以中高档服为主。是目前县城房租最贵的地段。房租调查：上下四层，一层商铺，三层住宅。一层商铺大约30平方，房租2万/年。一峰生活广场位于首山大道北段，属于日用百货超市。一峰往南比较繁华，往北，商业氛围渐渐萧条。首山大道中心路比较宽敞，路况较好，有一些行政单位。商业业态：街道商铺以中低档次的服装为主。房租低于首山大道。房租调查：上下两层，一层商铺，二层住宅。一层商铺大约35平方，房租1.2万/年。中心路迎宾路上也是沿街商铺。没有服装商店。商业业态：商业业态以家具，家电，生活用品为主。房租低于首山大道和中心路。房租调查：上下两层，一层商铺，二层住宅。一层商铺大约40平方，房租1万/年。迎宾路紫云商场紫云商场的经营业态也是以电器，家具为主。这一点和一峰生活广场有所不同。志高量贩所在街道刚刚开通不久，左右联通“中心路”和“迎宾路”。量贩经营的品种类同于一峰生活广场，档次低于一峰生活广场。街道两边的商铺以经营低档饭店为主，同时经营一些日用百货。两边商铺陈旧，房租低廉。迎宾路紫云商场中心路首山大道志高量贩一峰购物广场目前来看，襄城租金最高、最繁华的商业就集中在首山大道上。但是，据调查，多数首山大道的客户均觉得县城的商业圈开始东移。首山大道第一商业区的位置开始动摇。部分商家正在考虑往东搬迁。4，襄县商业特点分析⑴商业集中度高，缺乏发展空间。从襄县的商业格局而言，消费主要集中于商场，临街商铺，集贸市场，其中商场和品牌店主要经营中高档商品，集贸市场主要经营中低档商品，超市多为一些便民店，经营日用百货、食品等。商业集中度较高，再加上缺乏新的商业增长点，人均消费水平较低，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。调研分析⑵商场、集贸市场、零售店、品牌店及超市构成襄城四种主要商业形态。从商业形态而言，缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性强，竞争激烈，特色专业市场发展潜力巨大。⑶商户忠诚度低，流动性强由于襄县商业雷同性强，缺乏差异性，未能形成自己市场的竞争优势，因此当新的市场出现时，立即出现大量商户的流动现象，新的市场只需借助价格杠杆和一些炒作，即可将原市场内的一部分商户吸引过来。调研分析⑷商铺销售以租赁为主，产权销售方兴未艾襄县前几年商铺销售主要以租赁为主，产权商铺基本上是一个空白。市场需积累了几十年，消费潜力巨大。产权式销售刚刚起步，发展空间极大，可操作性强，问题的关键在于恰当的宣传和适当的消费引导。⑸租金低廉，产权式商铺售价难以提升。一个市场租金的价格，往往决定了商铺的售价。襄县临街商铺的租金价格低廉，致使商铺的售价收到很大影响。要想卖个高价格，必须有新的概念或者营销手法。调研分析5，襄县消费者形态特征市民收入较低，价格敏感度高市民收入水平较低，个人收入大多在1000元左右，家庭收入在1500-2500之间。高收入人群主要集中于行政单位、私营业主、银行、电信、教师等少数单位。由于收入较低，老百姓在购物时对价格的敏感度极高，中高档产品在品牌店打折现象明显。部分高收入人群，去许昌或者郑州消费部分高消费人群因为在襄县找不到高消费场所，常常选择许昌、平顶山、郑州消费。调研分析6，襄县经营商户调查分析百分之八十的经营商户对新建商业市场感兴趣百分之六十的经营商户看好新区的商业项目百分之四十五的经营商户表示抽空去看看，并密切关注经营商户调查8060450102030405060708090对新市场感兴趣看好新区商业项目表示会关注经营商户调查调研分析经营商户投资意向分析：在涉及商铺投资意向时，几乎60%以上的商户都有更换商铺的意向，反映出商户对市场的忠诚度较低，且大部分商户均以1——3年租赁期为多，反映出大部分商户对生意的长远预期不佳，随时准备更换商铺或改行经营。涉及商铺购买意向时，90%以上的商户均不愿购买商铺，并表示对长远经营信心不足，10%有购买意向的，以本地商户为主，要用于自我经营或投资租赁。在商铺更换时间安排上，大部分商户选择今明两年，反映出城市向东发展对商户心理上造成了极大的压力，迫使商户开始考虑从经营不佳的市场转出。调研分析商铺购买的付款方式：经营商户在对商铺投资时，所承受的投资金额以10——20万元居多，其中首期款以5——10万元居多。在付款方式选择上，大部分客户选择按揭和分期付款，也有部分各户选择建筑分期付款，一次性付款的比例极低。购买商铺的主要目的：因为调查的多为经营者，因此，在问起商铺购买的目的时，多说回答自用，其次为投资出租，完全用于增值的比例为零，但所有购买客户对增值均十分看中。调研分析总结调研要点提炼：襄县缺乏专业化，特色化的商业形态。襄县产权商铺销售尚未兴起，该项目有很大的炒作空间。襄县现有商铺租金低廉，低租金会制约项目的高售价。襄县现有经营户均看好新区商业市场，只是考虑租赁的经营户较多。要善于：借势，造势，用势。第二章项目SWOT分析区域状况分析项目SWOT分析1，项目基本数据：项目地块分两次获得。1期8945平方。2期12806平方。容积率大约0.9。总建筑面积19576平方。1期建筑面积8050平方，共有商铺大约76间。项目现状2，项目周边环境：项目新城中心，青云路和曙光路交汇处。紧邻百亩市政广场，于新县政府隔路相望。周边行政单位密集。同时，该区域又是新区居住区，众多大型居住小区正在建设之中。预计1-2年内会渐渐入住。此外还有一些自建房居民。当前整体来说，区域人气不旺，缺少终端消费群体。周边无成熟的商业市场，缺少医院、学校、商场等必须的生活配套。项目现状1，与城市规划前景相结合，借势、造势，大力宣传。县委县政府以及各行政单位进驻新区起了很好的引导作用。顺应时代的发展，我们可以提出“城市向东，生活向东”的口号。2，市政广场将是项目极大的亮点。市政广场的建设强化城市生活（商务中心、文化中心）功能和旅游功能，形成襄县的城市向心源，会提升城市、城区形象，能带来更多的人潮，对同区商业而言是一大利好。对本项目而言，商业环境、人文环境的逐步改善会引来更多的投资者和经营者，销售通路会更宽广。市政广场的落成会清晰城市中心区的功能定位，令本项目属于“大型商业购物区”范畴，将明确指引目标客户的投资、置业热情，将其整合有利于本项目的宣传推广。项目资源整合3，与当地文化相结合越来越多的商业项目，开始注重文化的植入和营造。主题文化商业开始领舞河南商业市场。该项目旁边的曙光路上刚好有毛泽东视察襄城烟区纪念坊。这个路口是连接老城区的重要通道，因此，沿途营造一些毛泽东文化，将是很好的提升项目品质的途径。襄县毛泽东历史典故和项目相结合，将起到很好的记忆、识别，宣传作用。项目资源整合4，与事件营销策略的整合事件营销策略有三大功能：吸引更多人前往现场、丰富项目品牌内涵、制造注意力和新闻话题。事件营销的事件有多种多样，通常有：项目的庆典活动（奠基、封顶、竣工、周年志庆等）、公益活动、投资论坛、造势活动等。参观和庆典活动是在特定时期举行，比如，发展商可以邀请新闻单位和部分已购铺客户、目标客户到项目现场参观和采访，让外界和目标客户及时把握项目进度，增强项目的信心。此外，与已购铺的买家保持感情联络非常重要，一个已购铺客户很可能会再引进一个或多个客户前来购买。项目资源整合项目SWOT分析优势与机会点1，政府支持，政府重点工程2，新区中心的区位优势、景观优势、配套优势3，新区唯一一家大型商业项目4，襄县第一家正式的产权商铺5，城市向东发展，众多商家看好东区前景6，襄县整体营销手段落后，可炒作空间大劣势与威胁点1，新区人气不旺，商铺前期经营困难2，项目规划在垂直人流设计方面不足3，周边小区临街商铺较多，低价竞争分流客户4，整体消费水平低，消费观念需要引导、教育第三章项目定位定位论证引进超市的理由，不引进超市的退路24项目定位3定位原则1充分考虑本案所处襄县新区周边建筑的特点，注意项目与本地文化的嫁接，创立本案商圈的核心竞争力。“售得出、租得满、做的旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。以“做得旺”为终极目标，进行合理的建筑规划，走道布局，功能划分，商户组合和招商定位。以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，树立独特的推广概念，强势打造本案品牌形象。优先引进核心主力店。设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。定位原则从长远的发展战略目标，结合城市规划，制定项目的市场定位。结合城市规划的有利因素，充分发挥项目地理优势，结合步行街的优势，打造项目品牌。站于商业物业长远发展的趋势，从整体规划和开发利润的角度思考，为开发商争创利润最大化。定位原则下面，我们提出一个问题？是做中低端市场，借以实现快速销售？还是高举高打，做高端市场，实现高利润？定位论证假设1，做中低端市场。假如做低端产品，我们的商铺价格可以卖到多少？我们依据租金进行推算。加入做中低端产品，租金和周边的商铺应该持平。周边商铺抽样调查如下：宽进深层数总面积租金单位租金11米3.3米2层72.6平5500元/年6.3元/平/月以我们的一套单层面积为60.84的商铺为例：宽进深层数总面积租金单位租金3.9米15.6米2层121.68平9199元/年6.3元/平/月定位论证商铺的投资回报率通常为10年，但是县城的消费者不太了解，因此我们按比较乐观的15年回收成本计算：定位论证租金收回成本总成本商铺面积商铺单价9199元/年15年137985元121.68平1134元/平参照周边商铺的租金水准，按照15年收回成本倒推项目售价为：1134元/平。以这个价格销售，显然是不行的。仅从这一点上看，我们就无法将该项目定位为中低端市场。项目南边那些正在经营的临街商铺均是自建房，他们的商铺不销售，只出租，而且租金低廉。如果我们的商场和他们的商铺正面竞争，在租金上无疑是十分被动的，租金低廉将会直接影响项目的销售。不能做“中低端市场”的另外一个