论小户型产品开发策略之运用

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料论小户型产品开发策略之运用随着市场日趋理性化，首次购房已经逐步成为市场购买的咱主力，购买客群年轻化趋势已经越来越明显，加上目前市场价格仍然较高，购房压力依然在持续增加，不可否认，未来户型的经济化、小型化趋势将会逐步显现，小户型产品也会再次受到市场一定的追捧，因此，我们这里重点谈一谈小户型产品开发的策略运用。小户型产品开发策略主要包括三个方面：地段策略、产品策略以及居住理念。1、地段策略地段策略在小户型产品的运用主要是对小户型所在区域未来功能描述，描述主要针对小户型产品所在街区未来的规划潜力带来的生活方式与小户型业主向往的生活方式的贴近程度和产品在这里的升值空间与升值潜力。小户型产品的地段因素主要有两个方面，一是小户型产品本身的绝对地理位置，二是小户型产品的心理位置。小户型产品的绝对地理位置主要是指小户型产品的地理坐标位置，其关系要素有该地和核心商圈的绝对距离，交通条件、社区与街区功能规划、街区商业成熟度等因素。小户型产品的心理位置，其关系要素有与核心商圈的心理距离、与时尚消费圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度。小户型产品的地段因素对小户型产品的营销常常具有决定性作用。因此研究小户型产品的地段因素，发现和挖掘小户型产品的地段优势，常常成为小户型产品营销中的关键因素。与核心商圈的绝对距离，是小户型产品地段因素中最为重要的因素。一个商业业态完全，服务设施一流，交通系统发达，时尚氛围浓厚，思潮居于前沿地位的商圈，其价值本身就无与伦比。因此在这些地段的小户型产品一个最为通常的表现就是高价格，而且产品创新也大多在这些地段。比如最先小户型的装修房营销，通常都发生在这些地段，比如早期的石路的时代晶华、观前的锦地星座等。从上述论证我们可以发现，核心商圈周围地区成为小户型产品革新，营销手段创新的温床。高附加值的产品与革新性产品多在这些地方出现。因此我们可以得出这样一个结论，即与核心商圈的绝对距离越近，也就越适宜生产高附加值与革新性产品，而产品营销成功的可能性也就越大。与核心商圈的心理距离是个相对概念，即随人的不同，对一个地理位置的认识也不同。但是通常而言心理距离的远近，在城市内，与公交系统的发达密切相关。公交系统越繁荣的地方，人们的心理距也就越近。这种心理上的不同认知感，对小户型的营销显得尤为重要。小户型置业者的目的有三个，一是单身或者丁克家族的终极用房，这类使用者购买小户型物业，将之使用功能作为小户型的终极用途，比较注重产品的使用功能；二是准单身与准丁克家庭将之作为过度房使用，该种使用者，更侧重对产品临时性过度性功能；三是炒房族，他们关注的是房屋的投资回报率与出租率。前两个目的的购房者，从当前我们的城市人口结构，与社会经济与教育的发展速度来看，多数是年轻一族，当一个城市的中产阶层尚未形成之时，城市的年轻的白领阶层就成为这个城市的主导消费潮流的代言人。由于城市经济的发展阶段与我国教育改革的程度，在目前，我国的知识阶层大多集中在25—35岁这个年龄阶段。在这个阶段的年轻城市白领，如果不是家底殷实，只能靠自己创业来满足住房需求的话，大房对他们而言，无疑是奢侈品，能够享受车房同时拥有的年轻金领人士，在我们的城市应该说是一个相对小的范围。因此，我们可以勾画出城市小户型的购买者中的前两种目的的客户的形态。即他们靠自己的知识与能力在我们这个发展的城市中，凭借自己的才识，经过几年的打拼，能够在这个生活要求日益增高的城市中站稳脚跟。迫于城市生存的压力，他们将大部分的时间用在了发展自己的事业上，因此时间对他们而言，是第一重要因素。到达工作地与成熟商业街区的时间成了他们对住房需求中的重要因素。因此在绝对距离相对较近的核心商圈因为价格的高昂而让他们无法承受之时，时间距离的远近就成了他们选择房屋的一个极其重要的因素。在城市的时间距离，通常是靠直达的公交车来计算的，因此公交系统的发达与否，即成了衡量心理距离的一个极端重要的因素。在苏州市场上，自由之邑、都市e站都是典型的案例。2、产品功能策略产品使用功能策略，主要是强调小户型产品的使用适宜性，值得注意的是应该注重与小户型的地段策略有效结合，才能产生更大的销售势能，产生更大的促销效果。◆装修房策略小户型产品进行装修房营销是实现品牌化与创造高附加值的一个非常有效的手段，小户型产品因为总价相对显得比较低，因而消费者对产品的单价相对显得不是那么敏感。由于面积小，加上装修的价格后，小户型产品的总价优势仍然相当明显，所以装修房营销不会对小户型产品的价格形成抗性，也不会对产品使用者产生压力。小户型产品特定的购买群体，决定了装修后的小户型不仅不会影响小户型产品的营销，反而会极大促进小户型产品的营销。由于小户型购买者多是城市年轻白领，他们时间资源宝贵，因而在购买房屋时，对便利性的要求显得相当明显。◆产品配套的高档化产品配套高档化是一个相对概念，也是小户型品牌化的重要措施，其核心原则是配套的档次与产品档次呈现出相对差异性，配套的档次应稍高于产品与其相应的价格档次，实现小户型产品品牌化营销的重要措施。项目产品配置的档次性的一个重要方面就是楼盘智能化系统设施的齐备与否，一般的诸如对讲系统，智能监控系统是普通项目都具备的，小户型项目在产品配套档次问题上，应针对项目特性，进行专门设计，使之不仅与项目相匹配，而且具有适当的超前性，而且具有鲜明的个性。◆产品的独特性产品的独特性是个组合概念，它由产品外观造型的独特性，外立面颜色的超前性与产品实体配套的与众不同性构成。产品独特性主要体现在差异化上面，简单的说就是走情理之中，意料之外的设计路线，比如知识层次越高的人们越容易接受复合色，市场大多在用色中，以咖啡色，褐色等色彩来对产品进行个性塑造。我们不妨一试黑白色来对产品个性塑造，或者其他与项目思想相吻合的纯色来表达，往往可以收到意料之外的良好的效果。在产品配套方面上也是如此。但是这首先要建立在消费者对此种独特性的潜意识的喜欢之上，如果是消费者在潜意识中存在着对这种独特性的反感，那么任何差异化策略注定将要面临失败。◆现代感的外立面设计与颜色配搭现代感的外立面设计与颜色搭配，可以充分显示项目与众不同的个性。这在小户型产品营销中有着重要意义。由于小户型业主普遍是年轻人，他们对新奇的造型与夸张跳跃的颜色有着与生俱来的喜爱。因此小户型产品的外立面设计与颜色的运用上，要有适度的夸张与超前性。造型上除了对中国传统文化的深度挖掘外，可以更多的借鉴国外比较流行的，新奇的造型。颜色则可以借鉴时尚杂志上对颜色的配搭，使小户型产品外立面呈现出感性化，让小户型产品的时尚性得到彻底的释放。◆服务的酒店化与方便性小户型产品服务的人群决定了小户型产品的物业管理服务的特殊性。与大型小区不同对物业管理要求的安全，厚重，温情不同的是，小户型物业管理要求的是快捷，方便，迅速。因此小户型物业管理就更多的倾向酒店式管理的方便与快捷。小户型业主由于年龄的结构特征，决定了小户型业主对社会认同的追求，更加体现在事物的表层方面，因此相对他们而言，相对高层次的消费特征，便成了他们的追求目标，而高档酒店的高标准服务，与享受的档次感，增加了他们对酒店式管理的认同。3、居住理念策略居住理念策略主要是赋予小户型产品一种文化的，或者精神的涵义，使小户型产品在营销过程中精神化，使小户型产品在小户型业主眼中，不再只是一个单纯通过性价比、地段、产品配套、户型设计合理程度等单纯硬性指标来衡量的产品，而是一个与小户型业主的理想、信念、生活方式有着密切相关的思想性产品。对居住理念的宣传推广，主要是求的与小户型业主共同的思想观念，以引起他们的思想共鸣，从而弱化对产品本身的关注。对小户型产品居住理念的塑造要与城市的发展趋势与城市的审美观点密切结合，才能引起更大程度的认同，从而也才能为小户型产品营销带来更大的促进作用。赋予小户型先进与时尚的居住理念的途径有两条，其一是引用别的城市应用过的概念，比如SOLO，SOHO等概念。另一个途径是通过对生活的提炼，与对现代流行趋势的把握，进行概念创造。相对于引用的概念，自创的概念在营销上的风险性更大，被接受的难度也更大，但是如果对城市精神，与城市文化有着比较深刻的理解，那么自创的概念就更具有生命力，也极容易使产品形成竞争者难以逾越的个性。先进与时尚的理念的创造与引用，一定要结合比本项目目标客户群更高层次的人们的行为特征与思想相吻合。消费心理学告诉我们，消费者具有向比自己更高层次的消费人群看齐的消费观念。因此创造目标客户群向往人群的居住理念是产品概念一大原则。