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《房地产全程策划操作技巧与标准及典型案例评析实用手册》前言房地产项目全程策划是指一个开发商从拿地开始，进行市场调查，消费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计，制定价格策略、广告策略、销售策略，物业管理前期介入的全过程策划与部署工作。房地产项目策划是将策划理论与房地产开发、房地产投资、房地产估价、房地产经营、房地产市场营销、物业管理等有关理论与知识结合，并应用于房地产项目实际运作过程中的一门新兴边缘学科。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、建筑筹划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动，它具有如下特征：1、地域性。第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况；第二，要考虑房地产开发项目周围的市场情况；第三，要考虑房地产项目的区位情况。2、系统性。房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。3、前瞻性。房地产项目策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失将是巨大的。4、市场性。房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。5、创新性。房地产项目策划要追求新意、独创、永不雷同，不但要表现出概念新，主题新，还要表现为方法新，手段新的特点。6、操作性。一是在市场环境中有可操作的条件；二是在具体的实施上有可操作的方法；三是策划方案要易于操作，容易实施。7、多样性。在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。鉴于房地产项目策划的上述特点，为配合房地产开发企业掌握有关房地产项目全程策划过程市场调查，消费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计，制订价格策略，广告策略、销售策略、物业管理前期介入等方面的知识，使他们在房地产项目策划实际操作中有理论依据与行动指南，我们特编撰了这部《房地产全程策划操作技巧与标准及典型案例评析实用手册》一书。该书共四卷十三篇，系统介绍了房地产项目策划概论；土地使用权获取；房地产投资分析与决策；房地产项目市场调查；购房者心理与行为分析；房地产项目策划；房地产项目的产品策划；房地产项目定价与价格策略；房地产项目广告策划；房地产项目销售策划；物业管理的前期介入；房地产项目全程策划典型案例；房地产项目策划实操标准等相关知识，本书首次从理论、实际操作和案例演示全方位系统地探讨房地产项目全程策划问题，是房地产专业人士及高校相关专业师生之必备参考书。本书编委会目录第一篇房地产项目策划概论第一章策划与房地产项目全程策划第一节策划的含义一、策划的概念二、策划与计划、创意、决策的区别第二节房地产项目全程策划的含义第二章房地产项目策划的由来与发展第一节策划的由来与发展第二节房地产项目策划的由来与发展一、单项策划阶段二、综合策划阶段三、复合策划阶段第三章房地产项目策划的本质、地位及其作用第一节房地产项目策划的本质与特征第二节房地产项目策划的地位和作用一、地位二、作用第四章房地产策划的程序与模式第一节房地产项目全程策划的程序一、土地使用权的获取二、房地产市场调查三、消费者行为与心理分析四、房地产市场定位五、房地产项目的规划设计六、房地产项目的价格策略七、房地产项目的广告策略八、房地产项目的销售策略九、房地产项目物业管理的前期介入第二节房地产策划的模式一、概念策划模式二、卖点群策划模式三、等值策划模式第五章房地产项目策划中的创新第一节开发理念创新第二节产品策划创新一、建筑风格创新二、户型设计创新三、景观设计创新四、会所与配套设施创新第三节价格策略创新第四节广告策略创新一、报纸广告二、电视广告三、其他广告形式第五节房地产销售策略创新一、售楼处的布置二、样板房布置三、售楼书的制作四、项目开盘前的内部认购五、房地产项目的促销策略第六节物业管理方面的创新第六章房地产策划机构的选择与房地产项目策划业的未来走向第一节房地产策划机构的选择一、理论水平二、实战经验三、创新能力四、洞察力五、合作力第二节房地产项目策划业的未来发展第二篇土地使用权获取第一章房地产开发地段的选择第一节“地段论”的再认识一、地段论的现实困惑二、地段论的理性认识第二节开发地段影响因素分析第三节开发地段选择方法一、土地评价二、土地市场研究三、产品市场研究四、土地选择第二章拿地的方式与理由第一节获得土地的途径第二节获得土地的理由一、城市建设二、老百姓的安居工程三、城市景观四、地方形象第三节拿地的方式一、品牌主导型二、资金实力型三、土地储备型四、政府补偿型第三章参加土地拍卖第一节土地拍卖前的组织工作一、尽快获得信息，购买标书二、组建土地竞投小组三、进行现场勘察四、广泛收集信息资料五、测算土地成本和估算开发总投资、开发总价值目录六、参加竞拍七、签订协议第二节事先慎重取价一、政府制定地块竞投底价的依据二、开发商计算地价第三节拍卖现场对策一、从容应价法二、突袭法三、应付“意外情况”的措施四、保持心理稳定第四章地产开发的时机选择第一节点状设施第二节线状设施第三节面状设施第五章土地储备问题第一节对土地储备的理性认识第二节土地资源储备的方法第三篇房地产投资分析与决策第一章房地产投资概述第一节房地产投资的涵义、特点及其基本原则一、房地产投资的涵义二、房地产投资的特点三、房地产投资的基本原则四、房地产投资的三要素第二节房地产投资的分类一、按房地产投资的经济内容分类二、按房地产投资的领域不同分类三、按投资资金来源分类第三节房地产投资的作用一、房地产投资的宏观作用二、房地产投资的微观作用三、房地产投资的负面作用第二章房地产投资项目基础数据的分析估算第一节房地产开发项目总投资与总成本费用的估算一、房地产开发项目投资与成本费用的相关概念二、房地产开发项目总成本费用的具体估算三、房地产投资估算各种报表第二节房地产投资项目的收入、税金估算与资金筹措一、经营收入估算二、税金估算三、销售收入、出租收入、自营收入与经营税金及附加估算表四、房地产投资项目的资金筹措第三节借款还本付息的估算一、还本付息的资金来源二、还款方式及还款顺序三、利息的计算四、借款还本付息表第三章房地产投资的动态分析方法第一节资金的时间价值一、资金时间价值二、现金流量图第二节资金时间价值的基本计算公式一、有关资金时间价值计算的几个概念二、资金等值计算的基本公式三、基本计算公式的假设条件第三节名义利率与实际利率一、名义利率二、实际利率三、名义利率与实际利率的换算关系第四节抵押贷款的计算一、抵押贷款常数二、结余贷款额第五节房地产投资项目的经济评价指标一、房地产投资项目经济评价指标的分类二、静态评价指标三、动态评价指标第四章房地产投资项目财务分析第一节财务分析的作用一、衡量项目的盈利能力二、衡量项目的清偿能力三、衡量项目的资金平衡能力第二节房地产投资项目财务分析基本报表一、现金流量表二、资金来源与运用表三、损益表四、资产负债表五、基本报表的相互关系第三节传统的财务分析指标一、基本指标二、投资分析的合理化趋势第四篇房地产项目市场调查第一章房地产市场调查的内容与途径第一节房地产市场调查微观环境的分析一、公司内部环境二、行业性质三、市场营销中介四、市场五、竞争者六、公众第二节房地产市场调查宏观环境的把握一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、基础设施环境五、技术环境六、政治与法律环境七、社会与文化环境第二章房地产市场调查的类型、方法和步骤第一节房地产市场调查方法类型一、按调查目的分类二、按调查范围和对象分类三、按调查资料的来源分类四、按调查结果的性质分类第二节房地产市场调查的方法第三节房地产市场调查的步骤一、准备阶段二、实施阶段三、分析和总结阶段第三章房地产市场调查问卷设计第一节问卷的内容一、问卷的开头二、问卷的正文三、问卷的结尾第二节调查问卷设计的原则一、一致性原则二、完整性原则三、准确性原则四、可行性原则五、效率原则六、模块化原则第三节问卷设计应注意的问题一、问句设计二、答案设计第四章房地产市场调查资料整理与数据处理第一节调查资料的整理一、编辑二、分类三、校验四、列表五、数据分组六、数据处理七、写出市场调查报告第二节抽样调查样本的处理第三节数据处理一、频数分析二、交叉列联分析第五章房地产市场调查问卷的误区第一节过于相信调查问卷结果第二节盲目进行问卷调查第六章开发商与市场调查机构的合作第一节调查机构类型一、各级政府部门组织的调查机构二、新闻单位、大学和研究机关的调查机构三、专业性市场调查机构第二节委托市场调查机构应明确的问题第三节选择市场调查机构第四节对市场调查机构的监督第五篇购房者心理与行为分析第一章购房者心理过程分析第一节感觉第二节知觉第三节注意与记忆第四节思维与想像第五节情绪与情感第六节态度第二章购房者个性心理分析第一节购房者的需要一、消费者需要的含义二、需要层次理论三、需要的特征第二节购房者的动机一、动机的含义二、购买动机的特征三、购房动机的种类第三节购房者的个性特征一、从容不迫型二、优柔寡断型三、自我吹嘘型四、豪爽干脆型五、喋喋不休型六、沉默寡言型七、吹毛求疵型八、虚情假意型九、冷淡傲慢型十、情感冲动型十一、心怀怨恨型十二、圆滑难缠型第三章社会文化、家庭因素对购房的影响第一节社会文化的影响一、社会文化二、亚文化三、流行文化第二节家庭的影响一、家庭的生命周期二、家庭生命周期与消费心理三、家庭生命周期与购房心理第四章购房者的行为模式分析第一节购买行为要素一、谁来买房地产二、为什么要买房地产三、在什么地点购买房地产四、在什么时候买房地产五、购买什么样的房地产六、如何来购买房地产第二节购房决策过程一、需要认知二、收集资料三、方案评估四、购买决策五、购后感受第三节购房决策规则一、整体属性最佳规则二、非报酬的决策规则三、补偿与权衡规则第六篇房地产项目456策划第一章房地产项目市场细分第一节房地产市场细分依据一、人口细分二、地理细分三、心理细分四、行为细分第二节房地产市场细分程序与方法一、第一轮市场细分二、第二轮市场细分三、第三轮市场细分第三节房地产细分市场评估第二章房地产项目目标市场选择第一节目标市场概述第二节影响目标市场选择的主要因素一、市场规模二、资源条件三、环境条件四、盈利性因素五、风险性因素六、政策性因素第三节目标市场选择程序一、市场研究十分重要二、目标市场的选择是一个不断深化，反复修正的过程三、评估与分析（可行性研究）贯穿于始终四、项目方案策划是目标市场选择的灵魂第四节可选择的市场覆盖策略一、无差异性营销二、差异性营销三、集中性营销第三章房地产项目市场定位第一节房地产项目市场定位战略一、定位于使用功能特征二、定位于档次三、定位于情感四、定位于个性五、定位于文化六、与竞争对手比较的定位七、混合性的定位第二节选择并实施市场定位战略一、识别可能的竞争优势二、选择合适的竞争优势以建立市场定位战略第三节向消费者传播选定的市场定位第四章房地产项目的概念设计第一节概念设计的含义与价值第二节概念设计的原则与技巧第三节概念的演绎与发挥第五章房地产项目的命名与注册第一节给楼盘取个好名第二节楼名要及时注册第六章房地产项目市场定位示例一、接手烂尾盘二、研究专业市场的可能性三、制定销售策略第七篇房地产项目的产品策划第一章项目总体规划第一节总体构思一、小区设计必须树立“以人为本”的规划设计思想二、住宅小区规划设计应因地制宜，与周围环境协调融合三、小区设计应富有个性、特色突出第二节空间关系处理一、动与静的关系二、实与虚的关系三、建筑与环境的关系四、高层建筑与低层建筑的关系第三节用地平衡与管网布置一、居住小区的用地平衡二、总体布局与居住环境空间构成三、工程管线的综合规划和道路交通组织网络的设置第四节规划设计要