设定产品与品牌策略

Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-1SettingtheProductandBrandingStrategybyPowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleansCopyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-2Thebestwaytoholdcustomersistoconstantlyfigureouthowtogivethemmoreforless.KotleronMarketing掌握顧客最佳的方法是持續地思考如何給予顧客物超所值的產品Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-3摘要一產品是行銷組合中的首要且最重要的要素。產品策略需協調有關產品組合、產品線、品牌及包裝與標籤等決策的制定。P524Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-4TheProductandtheProductMixProductPhysicalgoods實體產品Services服務Experiences經驗Events事件Persons人物Places地點Properties所有物Organizations組織Information資訊Ideas理念Figure14.1:ComponentsoftheMarketOffering市場提供物的組成要素P486Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-5摘要二在規畫市場提供物或產品時，行銷人員需考慮整個產品的五個層次。最基本的層次是核心利益，它是顧客真正要購買的產品或服務的基本利益。在第二個層次，行銷人員必須將核心利益轉化為基本的產品。P524Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-6在第三個層次，行銷人員預備一個期望產品，這是購買者通常會在其所購買的產品上所期望與同意應該具有的一組屬性。在第四個層次，行銷人員預備一個延伸產品，道是銷售者所附加的額外服務與利益，以與競爭者所提供的商品有所區別。P524Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-7在第五個，也是最後一個層次，行銷人員預備一個潛在產品，這是最後可能會附加上去的所有延伸與轉換的產品形式。P524Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-8Customervaluehierarchy顧客價值層級1.Corebenefit核心利益休息與睡覺2.Basicproduct基本產品床、浴室3.Expectedproduct期望產品乾淨、安靜4.Augmentedproduct延伸產品電視、花5.Potentialproduct潛在產品全套式旅館旅館為例P487Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-9Figure14.2:FiveProductLevelsP487Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-10摘要三產品可依數種方式分類。若依耐用性與有形性，可分為非耐久財、耐久財或服務。在消費品的分類中，產品可分為便利品(主要購買品、衝動購買品、緊急購買品)、選購品(同質品與異質品)、特殊品，或非搜尋品。P524Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-11在工業品的分類中，產品可分為材料與零件(原料及加工材料與零件)、資本項目(設施與設備)，或附屬用品與服務(操作用附屬品、維修用附屬品、維修服務、商業顧客服務)。P524Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-12摘要四大多數公司所銷售的產品不只一種，其產品組合可依產品的寬度、長度、深度與一致性來分類與描述。這四個產品組合的構面是發展公司行銷策略的重要工具，並可用來決定培植、維持、收割或撤資產品線的決策。為分析產品線與決定多少資源投資於該產品線，產品線經理必須審視產品線銷售額、獲利力及市場概況。P525Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-13P493Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-14摘要五公司可透過產品線延伸(向下、向上或雙向延伸)或產品線填補、產品線現代化、產品線特色化、削減產品線中最無獲利產品的各種方式修改行銷組合中產品的組成部份。P525Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-15摘要六品牌建立是產品策略中一項重要的議題。品牌是一個複雜的符號，可傳達多種層次的意涵。品牌建立是昂貴而耗費時間的，且可能成功塑造一個產品或摧毀一個產品。最有價值的品牌皆有其品牌權益，這是公司一項重要的資產。P525Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-16在考慮品牌建立策略時，公司必須決定是否要掛上品牌，是否掛上製造商品牌或配銷商/私有品牌，要使用那一個品牌名稱，及是否使用產品線延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌，或共品牌策略。最佳的品牌名稱可為產品帶來一些利益:較佳的產品品質，容易發音、認識，及記憶，獨特的、不會帶來負面的意義或在其他國家語言不會造成不好的涵義。P525Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-17摘要七許多實體產品在進人市場前皆需要包裝與加標籤。設計優良的包裝可創造顧客便利的價值與產品促銷的價值。事實上，包裝扮演“五秒鐘商品廣告的角色。行銷人員必須發展包裝觀念，並從功能上與心理層面來測試。以確保它能達成所要的目標並與公共政策和環境影響相一致。實體產品亦需要標籤以資辨識、分級、描述及促銷。銷售者必須遵照法令的規定在標籤上註明一些必要的資訊，以告知與保護消費者。P525Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.14-18谢谢