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管理经济学陶志刚1TheStrategyandTacticsofPricing定价的策略和战术管理经济学陶志刚2TheCost-PlusDelusion加成定价法的谬误•Financialprudence谨慎财务•Howtodeterminemark-up?如何决定加成比例?管理经济学陶志刚3Value-BasedPricing根据消费者购买意愿定价•In1964,FordintroducedMustang,atabasepriceof$2,368,andmadeanetprofitof$1.1billioninjustthefirsttwoyears1964年福特推出定价为2368美元的Mustang车来满足消费者的需求,在最初的两年间净利达11亿美元•伦敦“疯人”饭店•可口可乐的新型贩卖机Coca-Cola’sNewVendingMachine管理经济学陶志刚4KeyFactorsForanEffectivePricingStrategy有效订价策略的决定因素•customers’willingnesstopayforthegoodorservice消费者的购买意愿•costofprovidingthegoodorservice生产成本•degreeofcompetition竞争程度管理经济学陶志刚5GenericPricingStrategies普遍适用的定价策略•Skimming:settingpricehighrelativetotheeconomicvalueofmostpotentialcustomers撇脂策略:设定高价格，为少数优质客户服务•Penetration:settingpricelowrelativetotheeconomicvalueinordertogainfromhighmarketshareorvolume簿利多销策略:以低廉的价格来获取庞大的市场份额或销量管理经济学陶志刚6DeterminantsofDemand什么因素决定消费者购买意愿•Preference消费者偏好--themorethebetter,butthemorethelessdesirable越多越好,但越多越不热切•Income收入•Pricesofothergoods相关产品(替代品,互补品)的价格•Advertising广告管理经济学陶志刚7FoeorFriend是互替还是互补•TraditionalBookstoresV.OnlineBookstores传统书店对网上书店•TraditionalcameraV.DigitalCamera传统相机对数码相机•TraditionalnewspapersV.“Newer”Newspapers传统媒体对新媒体管理经济学陶志刚8Howtosecurecomplements?怎样才能得到互补品的支持?•Agreementswithfirmsproducingcomplementarygoods激励其他公司提供互补品•Selfprovisionthroughacquisitionoffirmsproducingcomplementarygoods通过收购相关公司,自己提供互补品•Governmentprovision寻求政府帮助管理经济学陶志刚9SpecialDeterminantsForDemandOfDurableGoods耐用品需求的特定因素•Expectationaboutfuturepricesandincome对未来价格和收入的期望•Financingcosts融资成本管理经济学陶志刚10Factorsinfluencingmarketdemand:影响市场需求的因素•Incomelevelanddistribution收入高低和分布•Populationanddemographics人口多少及构成•Marketsaturation市场渗透率•Networkexternality外部效用管理经济学陶志刚11PriceElasticityofDemand需求价格弹性▪定义:1%的价格增长所引起的需求的变化量需求价格弹性=％需求量的变化％价格的变化▪Demandelasticitycapturesbothcustomers’willingnesstopayandalsothedegreeofcompetition消费者购买意愿及市场竞争程度都反映在需求弹性上管理经济学陶志刚12PriceElasticity:Determinants价格弹性:决定因素•availabilityofdirectorindirectsubstitutes直接或间接替代品的多少–Difficultcomparisoneffect不可比较效应–Perceivedsubstituteseffect被认为的替代效应–Price-qualityeffect价格—质量效应–Inventoryeffect库存效应管理经济学陶志刚13MoreonDeterminantsofPriceElasticity再谈价格弹性的决定因素•cost/benefitofeconomizing寻找替代品的成本及收益–Engineoil引擎油–MichelinType米其林轮胎•buyer’spriorcommitments买方是否有事前的投入•separationofbuyerandpayee购买者和付款者的分离管理经济学陶志刚14OptimalPricing:DemandElasticity最优定价要素之一:需求弹性•Demandelasticitycapturesbothcustomers’willingnesstopayandalsothedegreeofcompetition消费者购买意愿及市场竞争程度都反映在需求弹性上•Alwayssetpricesothatdemandiselastic总是设立价格,使需求具有弹性•Ifdemandmoreelastic,thenlowerincrementalmarginpercentageandlowerthepricerelativetomarginalcost如果需求弹性较大,边际毛利率就低,价格相对于边际成本就低管理经济学陶志刚15OptimalPricing:MarginalCosts最优定价要素之二:边际成本•FixedcostsV.Marginalcosts固定成本对边际成本•Whyonlymarginalcostsmatter?为什么边际成本(运营成本)那么重要?-Telecoms电讯行业-Airtravel航空运输业管理经济学陶志刚16RelevantMarginalCosts相关的边际成本•relevantcostsmaybehidden相关成本往往被传统损益表忽略•irrelevantcostsmaybeshowninaccounts不相关成本则可能出现在传统损益表管理经济学陶志刚17WingOnGroup,1993永安集团,1993Revenue收入HK$2,236millionExpenses成本HK$2,210millionProfit利润HK$26millionOpportunitycost机会成本HK$53million管理经济学陶志刚18ShanghaiPetrochemical,1994上海石化，1994•Profit:1.78billionyuan利润:17.8亿人民币•Thecompanyreceived4.5millionmetrictonsofcrudeatagovernment-controlledpriceof689yuan(ascomparedtofree-marketpriceof1100yuan),theopportunitycostofwhichis1.85billionyuan.公司获得450万吨政府补贴的原油,机会成本为18.5亿人民币。管理经济学陶志刚19OpportunityCost机会成本•definition--netrevenuefrombestalternativecourseofaction定义：所有被放弃的可能方案中能带来的最大净收益。管理经济学陶志刚20DebttoEquity债转股•InvestmentbytheSingaporeangovernmentinapetrochemicalplantinthe1980s80年代新加坡政府对石化企业的贷款•Stated-ownedenterprisesinChina中国国有企业管理经济学陶志刚21EconomicValueAdded经济附加价值•任何融资都有成本：借贷要付息,股权要回报•EVA=revenue-allcosts(includingcostofequitycapital)经济附加价值=收入-所有成本(包括资本金的成本)管理经济学陶志刚22AppleComputer苹果计算机•1988年夏:苹果用每芯片38美元共计几亿美元的代价购买1Megabit的DRAM晶片•1989年元月:市场价格跌到23美元;为给Machitosh定价,1Megabit的DRAM库存该是多少成本呢?管理经济学陶志刚23SunkCost沉没成本•定义：已经或承诺支出、无法挽回的成本管理经济学陶志刚24ACommonExcuse不敌外来竞争的共同借口：需承担大批退休员工的福利•Japanesecarmanufacturersvis-à-vistheU.S.automakers美日汽车公司之间的竞争•Stated-ownedenterprisesversusforeign-investedcompaniesinChina中国国企与外资企业之间的竞争管理经济学陶志刚25UniformPricing:Shortcomings单一订价策略的缺点•leavesbuyerswithalotofsurplus给购买者留下很多剩余•doesnotselltoeverypotentialbuyer并没有出售给每个潜在的购买者管理经济学陶志刚26CompletePriceDiscrimination完全价格歧视•priceeachunitatbuyer’sbenefitandsellquantitywhereMB=MC每单位的价格订为购买者的最高支付意愿；卖到价格等于边际成本maximumprofit(利润最大化)•implementation:mustknowentiremarginalbenefitcurves实施:必须知道每个消费者的支付意愿情况管理经济学陶志刚27HysterectomyinHongKong香港的子宫切除术•pricerangingfromHK$20,000toHK$200,000evenforsameoperationandtreatment同样的手术，但价格却从港币2万元到20万元不等.•chargingpatientsaccordingtotheirmeansasaHK“tradition”(Dr.LeongChe-hung,SCMP,April26,1999)根据病人的支付能力收费,是香港的“传统”管理经济学陶志刚28DirectSegmentDiscrimination直接板块歧视•Differentincrementalmargin%toeachidentifiablesegment对每个不同的顾客群,设定不同的价格•Implementation:实施:–Fixed,identifiablecharacteristic---basicforsegmentation必须具有固定的,可识别的顾客特征–Nore-sale防止顾客之间转销管理经济学陶志刚29PreventingResale:“NotforRetailSale”防止转销:“不得零售”Heinzserves亨氏•institutionalcustomers(foodservice,restaurants)directly直接把产品销往机构客户•retailcustomersindirect