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©CopyrightsbyByMaosongMao,2007AllrightsreservedHuaQiaoUniversity华侨大学土木学院毛茂松第五章房地产项目全程策划(上)【内容提要】本章围绕房地产项目全程策划，分别用两个专题介绍了房地产项目策划的含义及特性、房地产项目策划的程序、房地产项目策划的内容。本章将串接第六、七、八、九、十章讲解。【重点掌握】房地产项目策划的内容。主要内容§1房地产项目策划基础§2房地产项目策划的内容体系参考书目[1]张央济.房地产项目全程策划及成功运作模式全集.中国知识出版社[2]贾士军.房地产项目全程策划.广东经济出版社§1房地产项目策划基础1.2策划的含义1.4房地产项目策划的特性1.3房地产项目策划的含义1.5房地产项目策划的理论发展阶段1.1房地产的含义1.6房地产全程策划工作程序1.1房地产的概念一般概念房地产是指房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称。现概念房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分割的附着物的总称（配套设施、设备、住区环境）硬环境软环境房地产产品整体体育、运动教育音乐文化其他与人们生活有关的一切活动地产外产品物业管理信息咨询法律服务交房保安保险信贷支持价格优惠配套设施附加产品利益舒适安全温馨便利亲情和睦核心产品装修色彩名称建材格局户型层高质量朝向造型形式产品现在许多经济性和商业性的话动，都要策划：广告策划、大型演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会策划等等，可以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的方方面面。1.2策划的含义策划往往给人一种神秘莫测之感，我国古代就有许多策划大师和策划佳作，如。那么，什么是策划，为什么要策划?田忌赛马策划就是筹划或谋划：策划是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。上述策划的涵义包括如下几层意思：第一，策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划者要尽可能多地掌据各种现实情况，全面地了解形成客观实际的各种因素及其信息，包括有利的与不利的因素并分析研究收集到的材料，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。第二，策划具有明确的目的性。策划一定要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。第三，策划可以比较与选择方案。针对某一个目标，可以拟定多个策划方案。人们对多个策划人案可以权衡比较，扬长避短，选择最合理、最科学的一种方案。1.3房地产项目策划的含义狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去。广义：房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调查、市场定位、……销售策划、广告策划一直到物业管理的全过程策划。从发展趋势看，越来越强调全程策划，具体地说：房地产项目全程策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。1.4房地产项目策划的特性(1)覆盖面广(2)周期长(3)知识含量高(4)项目策划决定产品的属性房地产项目全程策划图对项目的总体规划、建筑风格、景观规划等作出专业策划建议从项目的宏观、中观和微观层面对项目的投资环境进行分析初步市场情况调查确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研进行SWOT分析并初步提出总体策划思路分析项目潜在价值确定核心价值体系及总体策划思路项目目标客户群锁定及分析项目开发主题定位及形象定位对项目的经营方式、资金筹措和开发计划作出策划建议可类比项目营销策略分析确定项目营销策划总体思路及营销策略可类比项目物业管理分析并提出策划建议项目财务评价与综合评价1.5房地产项目策划的理论发展阶段1.5.5营销观念阶段——全程策划1.5.4准营销观念阶段——概念策划1.5.3推销观念阶段——卖点群策划1.5.2楼盘观念阶段——销售策划1.5.1建设观念阶段——标准规划1.5.1建设观念阶段——标准规划80年代以前，还没有房地产市场概念，那时“盖房子”、“盖家属院”，连人们的基本居住需求都难以满足，住宅的建设标准由政府统一制定，大家全按标准图进行建设，千楼一面。80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也逐渐有了层次,但消费者对房地产产品的需求远大于供应，因而消费者最关心的是能否得到住房，而不是关心住房的细小特征。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房。1.5.2楼盘观念阶段——销售策划房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代，往往是跟着感觉走，那时的策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，根本没有市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断，开发商的营销处于楼盘观念阶段，开发商认为自已知道该怎样设计和改进产品，他们甚至不考察竞争者的楼盘。结果楼盘空置率猛增。房地产策划概念于1993年前后悄然出现。1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，随着房地产策划实践的日益深入，房地产策划理论也逐渐形成，房地产策划的一些成功案例，为企业创造了可观的经济效益，因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。一些发展商在企业内部设立策划部，专业策划公司、策划代理机构，物业顾问公司、自由策划人也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。但总体上说，此阶段的房地产策划95%以上属于“销售策划”。1.5.3推销观念阶段——卖点群策划房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，并没有使开发商意识楼盘空置的真正原因，继续销售其能够建造的楼盘，而不是建造能够出售的适用楼盘。开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们。为将发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘推向市场，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，在1997～1999年大多数房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。1.5.4准营销观念阶段——概念策划随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，开发商已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求。如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要，适应买方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，针对用户的多元化需求，营造出了各种各样的居住概念，一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区……排山倒海，结果，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。1.5.5营销观念阶段——全程策划围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标标市场所期望满足的东西，即发现欲望并满足它们。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。房地产策划的责任，就是去研究市场，发现消费者的真正“欲望”，全程策划理论应运而生。全程策划理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，通过市场调研、需求论证、概念定位、目标、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。全程策划经历了前策划和后策划两个发展阶段，两个阶段的策划理论模式分别是等值策划模式与增值策划模式。前策划阶段以等值策划理论为代表，策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应。此阶段房地产策划是以品质、价格为主线，强调生活的舒适与和谐，综合运用市场策划、投资策划、设计策划、形象策划、广告策划、营销策划、公关活动策划、商业功能策划等各种技术手段，使销售达到理想的效果。(1)前策划阶段——等值策划后策划阶段以增值策划理论为代表，以提高楼盘相对价值为主要目的，策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，应用等值策划的技术手段、利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求——即通过创新适应需求、引导需求、挖掘需求。增值策划的结果，真正确立了房地产策划在房地产开发项目中的位置，使以用户为核心，策划为主体功能，营销为主要功能成为房地产开发的主导模式。(2)后策划阶段——增值策划1.6房地产全程策划工作程序1.6.1初步接洽阶段1.6.2前期策划阶段1.6.3营销策划阶段1.6.4销售实施阶段1.6.1初步接洽阶段项目资源条件整合及判断宏观资料(市场整体、片区趋势、基本行情)地段资料(规划要点、坐标)周边资料(交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售)发展商资料(背景、关系、资金、技术等的实力情况)判断内容(优势、难点、突破口、把握度)交流记录华侨大学厦门校区教工住宅项目策划集美文教区在厦门市的位置华侨大学厦门校区：地理背景华侨大学厦门校区：地理背景华侨大学厦门校区厦门校区教工住宅区⑴地块内在条件整合及价值分析适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较⑵资源综合及定位上述各内容汇总，初步定位或创意⑶依据定位针对性的市场调查客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据⑷经济可行性分析静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。⑸初步营销框架推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系⑹规划、设计方案及跟踪草图，设计创意、任务书、设计交底、指导1.6.2前期策划阶段1.6.3营销策划阶段⑴营销整体规划推广的主题、方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。⑵经济敏感性分析造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。⑶价格策略执行计划依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。⑷物业管理准备工作计划配合营销推广而设立的新型物业管理概念和标准物业管理模式的融合。⑸销售准备工作计划文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算⑹项目包装执行计划VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位等的设计和制作计划安排及费用预算。⑺广告宣传炒作计划户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。⑻销售活动规划及策划开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。⑼装修套餐售后装修和装修按揭服务。1.6.4销售实施阶段⑴销售培训建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。⑵执行修正根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。⑶置业锦囊根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。⑷夸张和消费者