诺基亚手机广告策略分析

诺基亚手机广告策略分析----LihongXing诺基亚——移动通讯的巨人►诺基亚是世界最大的手机生产厂商，创造了“财富神话”。诺基亚销售量已连续几年居全球第一，2005年市场占有率达到37％，是摩托罗拉的两倍多。诺基亚认为，它的“成功秘诀”是“品牌效应”。2001年诺基亚花了9亿美元用于广告宣传，这个数字为其销售额的3％，接近营业利润的20％。它带来的效果是，诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司——它来自芬兰，而它的主要竞争对手摩托罗拉和爱立信则被远远地抛在了后面，前者为66名，后者为36名.科技以人为本►诺基亚是以倡导“科技以人为本”而闻名全球的一家企业，中国消费者普遍认可诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。“科技以人为本”的理念也启发了其他手机，比如康佳的广告语“创意科技，沟通无限”，中兴通讯的“自由生活，源于科技”，即有模仿诺基亚之嫌。因此单论广告语，诺基亚就已胜人一筹了。独特的广告创意►中国手机广告竞争已进入白热化。如果广告不能刺激消费者对品牌名称的记忆，手机电视广告相当于日复一日的烧钱。诺基亚的广告创意则不同凡响，让受众过目不忘。►比如诺基亚8210，定位于“生活充满激情”，它的广告是：一位西装革履的男士在接听手机之后，立刻充满激情，纵情奔跑在繁华的街道上，不顾旁人惊异的眼光，他脱掉了束缚他的西装、领带和衬衫，把它们抛向空中，然后忘情一跃，跳入水中。端庄的淑女把电梯当作她狂热的舞台，盛装的女郎在雨中翩翩起舞。这则广告推出后，在全国刮起了激情人生的旋风。►它的广告制作上乘，每一幅画面都是亮丽的风景，与产品所贯彻的精品路线保持了一致。比如诺基亚8850，运用精致的摄影画面来诠释它的内涵，即给人“非一般尊崇享受”。消费者在欣赏诺基亚产品的同时，也从它的电视广告中得到了美的感受。►此外，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽的词藻，没有煽情的语言，而很像一个人平静地述说着自己的人生经历，人们特别愿意接受。特别是广告结尾，当诺基亚以一贯的深沉、坚毅说：“诺基亚，科技以人为本”时，不知感动了多少人。诺基亚广告的艺术表现力，确实有知名品牌独有的风范►2001年诺基亚推出了几个重要产品：Nokia3310,Nokia8250和Nokia8310。聊天动手不动口，带动手机新潮流--诺基亚3310►诺基亚3310应该算是达彼思北京与诺基亚开始以本土市场策略为导向来发展广告的。►诺基亚的目标消费者定得很广，但主要是年轻一族，他们热爱工作也喜欢娱乐，对活►泼健康的生活追求一直锲而不舍。对于手机，他们要求它既要满足工作所需也能带来新鲜乐趣。最后，我们定下了“工作尽情乐尽兴”作为诺基亚3310广告口号，可以说是一语中的。我们认为以‘短信息聊天’为代表的娱乐性功能，能轻松俘获那些在繁忙工作中渴望得到新奇乐趣的一颗颗年轻的心。►在创意上，他们转化为“聊天动手不动口，工作尽情乐尽兴”这一主题，让消费者很直接地从创意中找到自己有能力平衡工作和娱乐的归属感。由于诺基亚和亚太区的创意平台是一致的，都是基于‘短信息聊天’这一功能出发的，所以在后来做亚太电视广告本土化修改时，没有遇到任何障碍。使他们的平面和电视自然切合，整个广告行动浑然一体。►结果是令人兴奋的。诺基亚3310在很短的时间内就成为市场上销量最好的手机。后来他们又以潮流为平台为其作了后续广告。让“工作尽情乐尽兴”这一观点潮流化，文化化，进一步巩固了诺基亚3310在市场上的地位。蓝色魅力，本土USP的魅力--诺基亚8250►“智慧之蓝，优雅之蓝，令人神往的自然之蓝，尽在诺基亚8250，走进蓝色魅力，诺基亚8250”，旁白和画面配合的天衣无缝，规避了整个广告行动不统一这一潜在问题。在POP和活动推广方面，继续沿用和发展‘走进蓝色魅力’这一概念，保持了概念的一致性和完整性。►结果：►a广告推出后，市场反应热烈，目前已是诺基亚的热卖机型。►b在达彼思与AC-尼尔森合作的市场调查中，被访问者一致认同这系列稿子。►C该系列广告使诺基亚的已领先的品牌知名度和向往度继续上升►d中国2001十大营销案例，位居三甲时尚科技的倡导者--诺基亚8310►诺基亚8310的创意发展应该是2001年诺基亚所作广告中难度最高的一个，也是挑战最大的一个。在工作简报阶段，客户部与客户之间就有了几个回合，最终决定诺基亚8310应该是既能体现时尚又能体现新科技的一部手机.诺基亚8310是诺基亚第一部GPRS手机，还有调频收音机和三维可换彩壳等新鲜的时尚功能。►它是一部高档的时尚手机，在诺基亚2001的产品线中占有重要地位。怎么样才能使产品的高档时尚形象打动目标消费者的心？卖功能？竞争对手已推出GPRS手机，其他功能也不足以支持这一点。卖形象？那又应该是怎样的形象呢？考虑到虽然时尚科技在全球已大行其道，但目前还没有谁明确提出这一概念，不妨让诺基亚8310做一回始作俑者。尤其在移动电话领域，随着手机越来越时尚化感性化，这无疑会再一次巩固诺基亚的领导地位。“时尚科技主义”这句广告口号就这样悄然地来了。►综上所述，无论是从产品本身的功能出发来卖产品(诺基亚3310/3330/8250)，还是以营造全新概念来卖产品(诺基亚8310)，我们都是以‘诺基亚就是人性化科技’为所有创意的宗旨和前提。功能也好，概念也罢，以创意的方式讲出来，都是现代中国人所向往的心之所求。这应该是本土化策略的真谛了吧。广告宣传策略上的变化►但近些年来,诺基亚在广告宣传策略上有了变化,已经趋于理性化.以前的诺基亚积极配合媒体采访;高调投放媒体广告。诺基亚的这种意愿和行动，曾经和它在手机领域的地位一样：一马当先。但现在，情况开始有了化：先是对广告投放量的压缩，再后来2006ITU世界电信展也没有了诺基亚的身影。诺基亚3250诺基亚音乐旗舰手机N91►手机音乐市场的成熟为顶级音乐消费群体提供了更多选择。已经发布的诺基亚N91就是特为移动音乐体验而优化的智能音乐手机。它将美妙的音乐体验和领先科技融于一身，支持多种音乐格式、具有出色的播放功能及高品质音效。这款产品内置4GB硬盘，最多可储存3000首歌曲，使用户的音乐体验进一步升级。与诺基亚N91相比，另一款音乐手机诺基亚3250更显年轻活力。它采用独特的旋转设计，可在音乐按键、传统键盘和相机模式之间实现轻松快捷的转换。►不断增长的手机音乐消费群体使得整体价值链的快速发展成为可能。借助价值链合作伙伴的资源优势，诺基亚日前还在推出了内容丰富的中文音乐网站---诺基亚音“悦”汇。在这一互动的音乐体验平台上，包括EMI和摩登天空在内的多家国内外著名唱片公司为消费者提供针对诺基亚不同产品进行优化的正版音乐内容下载，以及不同流派的音乐体验和介绍。同时，诺基亚与SonyBMG、环球唱片公司等众多国内外音乐内容提供商及独立唱片商的合作洽谈也在进行之中。►在未来的日子里,就让我们一起来期待诺基亚这位手机业的老大会带给我们哪些意想不到的广告和创意吧.