诺基亚渠道策略研究

摘要I摘要本论文通过对诺基亚品牌手机营销策略的研究，主要针对诺基亚出现的“渠道崩盘”事件展开讨论与分析，提出其存在问题和相关的解决策略，阐述了手机市场的发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和未来趋势，对手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、国内外手机厂商的营销策略进行了研究分析。营销渠道作为营销活动的载体，承担着完成商品从生产领域向消费领域转移的重大营销职责，对企业的发展起着至关重要的作用。本文系统地提出了诺基亚品牌手机的营销策略，并主要通过对诺基亚“渠道崩盘”事件进行的深入研究分析。第一部分主要围绕手机行业及渠道概况展开阐述，第二部分就诺基亚手机市场环境进行全面分析，第三部分主要分析诺基亚现有的营销渠道以及存在的问题，第四部分针对诺基亚手机渠道的分析，提出一些解决问题的建议和策略，以供参考。关键词：诺基亚，营销渠道，优化策略西安交通大学城市学院本科生毕业设计（论文）IIABSTRACKIIIABSTRACKInthispaper,themarketingstrategyoftheNokiabrandmobilephone,Nokiachannelscrasheventdiscussionandanalysisputforwardtheirproblemsandsolutionstrategiesonthedevelopmentstatusofthemobilephonemarket(marketsizeandstructure,marketcharacteristics,etc.)andfuturetrendsinthestatusofcompetitioninthemobilephonemarket,thecompetitivelandscape,consumermarketdemand,domesticandforeignmobilephonemanufacturersmarketingstrategyresearchandanalysis.Marketingchannelsasacarrierofthemarketingcampaign,bearsignificantmarketingdutiestocompletethetransferofgoodsfromtheproductionareastotheareasofconsumption,playsavitalroleinthedevelopmentofenterprises.ThispapersystematicallypresentstheNokiabrandmobilephonemarketingstrategy,andmainlythroughtheNokiachannelcrasheventin-depthresearchandanalysis.ThefirstpartmainlyaroundthemobilephoneindustryandchannelprofilesexpandelaboratedonthesecondpartofNokiacomprehensiveanalysisofthemarketenvironment,andthethirdpartanalyzestheNokiaexistingmarketingchannels,aswellasproblems,thefourthpartofthechannelforNokiamobilephones,putforwardsomesuggestionstosolvetheproblemandstrategiesforreference.KEYWORDS:Nokia,MarketingPlace,InnovativeStrategies西安交通大学城市学院本科生毕业设计（论文）IV目录V目录前言................................................................11手机行业及渠道概况................................................31.1手机行业市场状况............................................31.1.1市场规模..............................................31.1.2品牌占有..............................................41.2手机行业分销渠道的演变......................................51.2.1中国电信自己包销......................................51.2.2总代理风光一时........................................61.2.3连锁店大卖场崛起......................................61.3手机分销渠道模式比较分析....................................71.3.1自建模式..............................................81.3.2代理模式..............................................81.3.3直供模式..............................................91.3.4FD模式...............................................91.3.5运营商定制模式.......................................102诺基亚手机市场分析...............................................112.1诺基亚公司背景.............................................112.2诺基亚营销环境分析.........................................112.2.1宏观环境.............................................112.2.2微观环境.............................................142.3诺基亚手机竞争力分析.......................................162.3.1strengths（优势）....................................162.3.2weaknesses（劣势）...................................172.3.3opportunities（机会）................................182.3.4threats（威胁）......................................183诺基亚营销渠道...................................................213.1诺基亚市场渠道现状.........................................213.1.1运营商渠道...........................................213.1.2直供零售商渠道.......................................223.1.3国家级代理商渠道.....................................223.1.4省级直控分销商渠道（FD)..............................223.1.5国家级直控分销商销售渠道.............................233.2渠道问题...................................................244营销渠道优化策略建议.............................................26西安交通大学城市学院本科生毕业设计（论文）VI4.1零售终端的选择.............................................264.1.1运营商渠道...........................................264.1.2家电连锁和手机连锁渠道...............................274.1.3通讯市场和其他渠道...................................284.2新的混合分销模式...........................................284.2.1新的渠道策略更为有效.................................294.2.2新的渠道的整体效率实现最大化.........................294.2.3新的渠道的增值性竞争力得到提高.......................294.2.4新的渠道策略更有利于诺基亚的品牌建设.................294.3渠道管理...................................................304.3.1加强渠道窜货的管理与控制.............................304.3.2加强渠道开发建设，拓展渠道范围.......................314.3.3零售终端建设与信息管理...............................32结论...............................................................33致谢.............................................................35参考文献...........................................................37附录：原文与译文...................................................38前言1前言本课题根据相关理论文献并借鉴国内外相关企业的战略、营销策略研究，对诺基亚当前的战略、策略做出指导。了解诺基亚公司背景和产品特征，分析其存在的问题，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。诺基亚曾经长期占有全球及我国手机市场份额第一的位置，由于其忽视安卓系统，对市场反应迟缓，而竞争者又不断蚕食其领地，以致于出现渠道崩盘的危机。通过收集市场资料，了解和分析诺基亚的渠道危机问题，帮助诺基亚分析市场发展状况、趋势和消费者行为，为诺基亚在智能机的产品研发、销售策略调整等方面提供借鉴。并给予中兴、华为等中国的跨国企业和其他WP系统智能机企业的发展战略提供理论依据及参考，避免重蹈覆辙。本文首先对营销渠道理论进行了阐述，以渠道的相关理论为基础，结合手机行业现况和发展趋势，对目前手机市场的渠道模式进行分析，对诺基亚手机市场表现进行分析评估，发现问题并进一步分析研究。采用比较研究的方法，把诺基亚渠道策略与竞争对手策略横向比较，从而发现诺基亚在不同阶段手机分销渠道的优势和问题。最后，通过对手机市场渠道终端走势的研究分析，结合3G等新的手机技术革命对手机渠道的影响，揭示未来手机销售市场和分销渠道的发展趋势。通过研究诺基亚手机的营销策略，对我国的电子企业在国际竞争中实现跨