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第六章商务谈判的过程及策略商务谈判基本流程准备阶段开局阶段磋商阶段签约阶段模拟谈判制定谈判方案谈判班子组建谈判背景资料调查确定参与人员及规格确定谈判议程营造良好的谈判氛围妥协与让步讨价还价摸底报价协议为基础以双方达成的原则性仅标志谈判告一段落签字生效的过程主要内容第一节商务谈判的开局第二节摸底阶段第三节商务谈判的报价第四节商务谈判的讨价还价第五节僵局第六节妥协与让步第七节签约阶段第一节商务谈判的开局1.定义及意义1）定义：一般意义上是指，谈判双方见面后，在讨论具体、实质性的交易内容之前，相互介绍、寒暄以及就谈判内容以外的话题进行交谈的那段时间。2）谈判开局的意义：商务谈判的开局是整个商务谈判的起点和基础，它往往关系到双方谈判的诚意和积极性，关系到谈判的格调和发展趋势，它的好坏在很大程度上决定着整个谈判的走向和发展趋势。2.谈判开局阶段应作的工作1）概述，主要是对谈判目标、计划、进度或议程及参加谈判的人员进行介绍2）建立良好的开局气氛谈判人员礼仪规范，相互尊重开局话题适当，以中性话题保持良好沟通，切忌过分闲聊舒适的谈判环境3）摸清对方底盘，探测对方情况，了解虚实采取适当的方法，启示对方先谈谈看法当对方发言时，要有效聆听，注意察言观色对具体问题进行具体探测总之，开局阶段的主要任务是建立良好的谈判气氛，就谈判的目的、时间、进度和人员交流意见并达成一致，为实质性谈判的开展奠定基础。3.商务谈判开局的一般策略1）提问式开局策略2）协商式开局策略3）保留式开局策略4）坦诚式开局策略5）进攻式开局策略6）挑剔式开局策略1）提问式开局指以提问、试探性语言进行陈述，表达出对谈判的疑问，目的在于了解对方的真实意图，为下一步的报价探清虚实适用于：彼此没有商务往来的情况，通过提问了解对方的想法，引起对方对问题的重视。不宜使用强硬的语气，如果对方感觉你的提问不友善时，他不会正面回答你的问题；同时，他也会提高警惕性，增加了谈判的难度。2）协商式开局是指以恳请、协商、肯定的语言进行陈述，使对方对己方产生好感，创造双方对谈判的理解充满“一致性”的感觉，从而使谈判双方在友好、愉快的气氛中展开谈判工作。适用于：谈判双方实力比较接近、过去没有商务往来的情况。注意：要多用外交礼节性语言、中性话题，使双方在平等、合作的气氛中开局。3）保留式开局策略保留式开局策略是指在谈判开始时，对谈判对手提出的关键性问题不做彻底的、确切的回答，而是有所保留，从而给对手造成神秘感，以吸引对手步入谈判。适用于：双方信息掌握不对称性较大对的情况注意在采取保留式开局策略时不要违反商务谈判的道德原则，即以诚信为本，向对方传递的信息可以是模糊信息，但不能是虚假信息。否则，会将自己陷于非常难堪的局面之中。4）坦诚式开局是指谈判者本着坦诚的心态，开诚布公地向对方表露己方的真实意图，以取得对方的理解和尊重，赢得双方的通力合作，实现开局目标的策略方法。适用于：双方过去有过商务往来，而且关系很好，互相了解较深，将这种友好关系作为谈判的基础。坦诚式开局策略有时也可用于谈判实力弱的一方。当我方的谈判力明显不如对方，并为双方所共知时，坦率地表明己方的弱点，让对方加以考虑，更表明己方对谈判的真诚，同时也表明对谈判的信心和能力。5）进攻式开局策略进攻式开局策略是指通过语言或行为来表达己方强硬的姿态，从而获得对方必要的尊重，并借以制造心理优势，使得谈判顺利地进行下去。采用进攻式开局策略一定要谨慎，因为，在谈判开局阶段就设法显示自己的实力，使谈判开局就处于剑拔弩张的气氛中，对谈判进一步发展极为不利。进攻式开局策略通常只在这种情况下使用：发现谈判对手在刻意制造低调气氛，这种气氛对己方的讨价还价十分不利，如果不把这种气氛扭转过来，将损害己方的切身利益。进攻式开局策略可以扭转不利于己方的低调气氛，使之走向自然气氛或高调气氛。但是，进攻式开局策略也可能使谈判一开始就陷入僵局。6）挑剔式开局策略挑剔式开局策略是指开局时，对对手的某项错误或礼仪失误严加指责，使其感到内疚，从而达到营造低调气氛，迫使对方让步的目的。注意：适可而止第二节摸底阶段1.定义摸底阶段是实质性谈判的开始阶段，是指在正式开始谈判以后，没有报价之前，谈判双方通过交谈，相互了解各自的立场、观点和意图的阶段。摸底阶段的主要任务是表明我方意图和了解对方的意图。摸底阶段的主要工作是通过开场陈述来进行的，并且应该是分别陈述。2.表明我方意图应包括的内容：1）我方认为本次谈判应解决的主要问题2）陈述我方通过谈判应取得的利益3）表明我方的首要利益4）陈述我方对对方的某些问题的事先考虑5）表明我方在此次谈判中的立场、坚持的原则，我方的商业信誉度，并对双方合作可能出现的良好前景或可能发生的障碍作出推测表明我方意图的方式1、完整的书面表达，无口头补充2、书面表达，口头补充3、口头表达[案例分析]一方在谈判摸底阶段作如下陈述：“这个项目对我们很有吸引力，我们打算把土地上原有的建筑拆掉盖起新的大卖场。我们已经同规划局打过交道，相信他们会同意的。现在关键的问题是时间——我们要以最快的速度在这个问题上达成协议。为此，我们准备简化正常的法律和调查程序。以前我方与贵方从未打过交道，不过据朋友讲，你们一向是很合作的。这就是我们的立场。我是否说清楚了？”3.了解对方意图的主要内容：1）考察对方是否真诚，值得信赖，能否遵守诺言2）了解对方的合作诚意，对方的真实需要是什么3）设法了解对方的优势和劣势，是否可以加以利用4）设法了解对方在此谈判中必须坚持的原则，以及哪些方面可以做出让步了解对方意图的方式1）细心倾听2）巧妙询问3）察言观色4）归纳推理第三节商务谈判的报价1.报价的含义：报价，又叫“发盘”，就是谈判双方各自提出自己的交易条件。这里的报价不仅是指在价格方面的要求，而是包括价格在内的关于整个交易的各项条件，如商品的数量、质量、包装、装运、保险等交易条件。2.开盘价的确定谈判过程中的最初报价称为开盘价。对卖方来说，开盘价必须是最高的，代表卖方的最大期望售价，相反，对买方而言，开盘价必须是最低的，代表买方愿意支付的最小期望售价。3.报价的先后在商务谈判中，由哪一方先报价不是固定的，但就商业习惯而言，一般情况是卖方先报价。先报价的好处1）为谈判规定个框框，最终的协议将在这一界限内形成；2）一定程度影响对方的期望水平，进而影响对方的谈判行为。先报价的不利之处1）可能会使己方丧失一部分原本可以获得的利益；2）会使对方集中力量对报价发起进攻，迫使报价方一步步降价，而对方究竟打算出多高价却分文不露。4.报价的基本原则设定最低利益标准强硬有节的报价：一定要提高期望水平，但要言之有理有据明确、果断报价：报价态度坚决、认真、不犹豫、充满自信（给人深思熟虑的感觉）报价过程中不解释说明原则是“不问不答，有问必答，避虚就实，能言不书”5.几种典型的报价策略1）除法报价策略：是一种价格分解术，以商品的数量或使用时间等概念为除数，以商品价格为被除数，得出一种数字很小的价格，使买主对本来不低的价格产生一种便宜、低廉的感觉。2）加法报价策略：是指在商务谈判中，有时怕报高价会吓跑客户，就把价格分解成若干层次渐进提出，使若干次的报价，最后加起来仍等于当初想一次性报出的高价。例如：文具商向画家推销一套笔墨纸砚。如果他一次报高价，画家可能根本不会买。但文具商可以先报笔价，要价很低；成交之后再谈墨价，要价也不高；待笔、墨卖出之后，接着谈纸价，再谈砚价，抬高价格。画家已经买了笔和墨，自然想“配套”，不忍放弃纸和砚，在谈判中便很难在价格方面做出让步了。加法报价策略的运用采用加法报价策略，卖方多半是靠所出售的商品具有系列组合性和配套性。买方一旦买了组件1，就无法割舍组件2和3了。在运用该策略时，报价时并不将自己的要求一下子报出，而是分几次提出，以免全部报出吓倒对方，导致谈判破裂。针对这一情况，作为买方，在谈判前就要考虑商品的系列化特点，谈判中及时发现卖方“加法报价”的企图，挫败这种“诱招”。3）报价对比策略报价对比可以从多方面进行。例如，将本企业商品的价格与另一可比商品的价格进行对比，以突出相同使用价值的不同价格；将本企业商品及其附加各种利益后的价格与可比商品不附加各种利益的价格进行对比，以突出不同使用价值的不同价格；将本企业商品的价格与竞争者同一商品的价格进行对比，以突出相同商品的不同价格等。该策略往往可以增强报价的可信度和说服力，一般有很好的效果。4）尾数报价方法即利用具有某种特殊意义的尾数或人们的“心理尾数”定价，尽量避免整数报价。采用尾数报价方法一方面是针对人们对数字的心理，另一方面也是出于商业谈判技巧的需要。尾数报价法的效果：便宜、精确、中意。某种商品的价格一般是按实际成本加上利润计算的，较少出现整数，因此，当一方采用整数报价方法时，往往难以使对方信服。又比如利用一些民族或地方的风俗习惯，在报价或还价中使用当地人们特别偏好的数字，投其所好等。5）报价差别策略同一商品，因客户性质、购买数量、需求急缓、交易时间、交货地点、支付方式等方面的不同，会形成不同的购销价格。这种价格差别，体现了商品交易中的市场需求导向，在报价策略中应重视运用。例如：对老客户或大批量需求的客户，为巩固良好的客户关系或建立起稳定的交易联系，可适当实行价格折扣；对新客户，有时为开拓新市场，亦可给予适当让价；对某些需求弹性较小的商品，可适当实行高价策略；对方“等米下锅”，价格则不宜下降；旺季较淡季，价格自然较高；交货地点远程较近程或区位优越者，应有适当加价；支付方式，一次付款较分期付款或延期付款，价格须给予优惠等等。6）日本式报价和西欧式报价在国际商务谈判活动中，有两种比较典型的报价，即西欧式报价术和日本式报价术。西欧式报价战术与我们前边所讲到的有关报价原则是一致的。其一般的模式是，首先提出留有较大余地的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、报价折扣、佣金和支付条件上的优惠（如延长支付期限、提供优惠信贷等等）来逐步软化和接近买方的市场和条件，最终达成成交的目的。实践证明，这种报价方法只要能够稳住买方，往往会有一个不错的结果。日本式报价战术其一般的做法是，将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。由于这种低价格一般是以对卖方最有利的结算条件为前提条件的，并且，在这种低价格交易条件下，各个方面都很难全部满足买方的需求，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。因此，买卖双方最后成交的价格，往往高于价格表中的价格。日本式报价在面临众多外部对手时，是一种比较艺术和策略的报价方式。因为一方面可以排斥竞争对手而将买方吸引过来，取得与其他卖主竞争中的优势和胜利；另一方面，当其他卖主败下阵来纷纷走掉时，这时买主原有的买方市场的优势不复存在了，原来是一个买主对多个卖主，谈判中显然优势在买主，而此时，双方谁也不占优势，从而可以坐下来细细地谈，而买主这时要想达到一定的要求，只好任卖主一点一点地把价格抬高才能实现。一般说日本式报价较西欧式报价更具有竞争实力，但它不适合买方的心理，因为一般人总是习惯于价格由高到低，逐步降低，而不是不断地提高。因此，对于那些谈判高手，会一眼识破日本报价者的计谋，而不至于陷入其制造成形的圈套。6.对待对方报价的策略在对方报价过程中，要认真倾听并尽力完整、准确、清楚地把握住对方的报价内容。在对方报价结束之后，对某些不清楚的地方可以要求对方予以解答。同时，应尽可能地将己方对对方报价的理解进行归纳和总结，并力争加以复述，以便对方确认自己的理解是正确无误的之后，进行下一步谈判。在对方报价完毕之后，比较多的做法就是，不急于还价，而是要求对方对其价格的构成、报价依据、计算的基础以及方式方法等作出详细的解释，即所谓的价格解释。通过对方的价格解释，可以了解对方报价的实质