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環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士論文咖啡市場品牌行銷策略之研究～以越南中原咖啡公司為例～AStudyof“BrandMarketing”onCoffeeGoods–TakeTrungNguyenCoffeeasAnExample研究生︰阮氏秋水指導教授︰許文志博士中華民國100年05月I咖啡市場品牌行銷策略之研究～以越南中原咖啡公司為例研究生︰阮氏秋水指導教授︰許文志博士環球科技大學中小企業經營策略管理研究所碩士班摘要越南是一個農業發展的國家，氣候與土地都符合發展農產品。越南農產品多種多樣，品質又良好。目前越南稻米已是全球第二名、咖啡第三名，越南政府與很多企業在想辦法怎麼可以將越南農產品在國外市場定位、怎麼可以創造品牌。從越南加入WTO（國際外貿組織）時，越南有一家企業已將國家的咖啡在國內外市場行銷、吸引不同年齡消費者、改變國家一部分人民習慣，這尌是中原咖啡公司。中原咖啡公司如何能夠創造品牌、跨越國際是本論文的研究目的。因此，本研究在文獻研究的基礎上，探討不同的品牌與行銷策略，探討中原咖啡公司的行銷手法與經營策略，並探討公司的成長與發展。本研究的研究方法是利用深度訪談來了解公司的規模、公司的歷史、公司的行銷策略與公司的人力管理。研究發現，中原公司的成功關鍵因素是採用一系列最好的管理方式、有最好的品牌行銷策略，本研究也發現中原公司優缺點、機會與挑戰。最後，本研究對中原公司提出建議希望可以讓中原咖啡公司維護品牌，創造「質」與「量」最佳產品，擴大市場，暢銷全球。關鍵詞︰咖啡市場、品牌、行銷策略IIAStudyof“BrandMarketing”onCoffeeGoods–TakeTrungNguyenCoffeeasAnExampleStudent:Nguyen,ThiThuThuyAdvisors:Dr.Hsu,Wen-TsuGraduateInstituteofStrategicManagementofSmall&MediumEterpriseTransWorldUniversityAbstractVietnamisanagriculturalcountry,ofwhichtheclimateandsoilissuitableforthedevelopmentofagriculturalproducts.Therefore,Vietnam’sagriculturalproductsarerichnotonlyinquantitybutalsoinquality.Atthetimebeing,Vietnam’sriceandcoffeeexportsarerankedthe2ndand3rdrespectivelyintheworldmarket.Vietnamesegovernmentandenterpriseshavemadegreateffortsinspreadingoutouragriculturalproductstoallovertheworld.SinceVietnamjoinedtheWTO,TrungNguyenisanenterprisethathassuccessfullybroadcastedVietnamesecoffeetotheworldmarket,attractingeveryconsumerandchangingthehabitofapartofdomesticconsumers.ThemajorobjectiveofthethesisistoclarifyhowTrungNguyencoffeecanbesuccessfulinspreadingitstrademarkinbothdomesticandtheworldmarket.Therefore,hereunderaresomemainissuestobedealtwithinthethesis:TrungNguyen’smarketingandbusinessstrategies,thehistoryofestablishmentanddevelopmentofTrungNguyenCoffee.Themainresearchmethodistofindoutthehistoryofestablishment,size,marketingstrategiesandhumanresourcemanagementstrategiesofTrungNguyencoffeethroughinterview.Bydoingso,thethesiswillanalyseIIIthekeyfactorsforthesuccessofTrungNguyenCoffeewhichcanbenamedasthebestmanagementmethodandmarketingstrategy.Furthermore,thethesiswillalsopointoutthestrengthsandweaknessesofTrungNguyenCoffee,aswellastheopportunitiesandchallengesthatTrungNguyenmayfaceinthenearfuture.Finally,thethesiswillcometosomeconclusionsandrecommendationshopingtohelpTrungNguyentofurtherdevelopitsbrandnameinallovertheworld.Keyword:Coffeegoods,brand,marketingstrategyIV誌謝本論文得以順利完成，首先要感謝許文志博士的細心指導與耐心指正。許教授對越南經濟與文化十分了解，而在整個研究過程中，從研究方向、文獻理論、研究方法、甚至於訪談大綱也用心指導、協助及啟發，更重要的是讓我多了解我的祖國越南未來經濟發展方向。我希望完成碩士課程獲得學位後，回到祖國，為國家服務、貢獻所學、奉獻社會。在台灣環球科技大學中小企業經營策略管理研究所的學習過程，感謝授課教授們亦師亦友、關心與熱情指教，您們的專業知識，讓我得以整合繁複的認知。感謝研究所所長劉金維博士、行銷系主任劉文良博士和雲林科技大學周春美教授在口詴過程已給學生提出寶貴的意見。如沒有三位教授指教與提供意見也不能順利完成論文。在研究學習期間，承同班的同學美玲、明玉、秋貴、駿林多方的照顧、鼓勵與幫忙，傴此衷心感謝。在環球科技大學，學習與生活的環境都非常美好，讓我有機會深入研究、了解台灣的文化與經濟。感謝環球科技大學的咖啡園與愛月樓Moon8咖啡館給我很多的啟發、動力和如夢的靈感，讓我順利完成碩士論文。最後感謝越南家人的全力支持，讓我在台灣環球科技大學兩年修課學習順利完成，這是家人給我最大的鼓勵。父母、老公您們辛苦了﹗為我照顧小朋友，永遠謝謝您們﹗環球科技大學中小企業經營策略管理研究所阮氏秋水謹誌2011年05V目錄中文摘要…………………………………………………………………………………..IAbstract…………………………………………………………………………………...II誌謝……………………………………………………………………………………….IV目錄……………………………………………………………………………………….V圖目錄……………………………………………………………………………………..VI表目錄……………………………………………………………………………………..VI第一章緒論……………………………………………………………………………..1第一節研究背景與動機……………………………………………………….1第二節研究目的……………………………………………………………….3第三節研究範圍……………………………………………………………….5第四節研究流程……………………………………………………………….6第二章文獻探討………………………………………………………………………..7第一節質性研究之內涵………………………………………………………..7第二節品牌與行銷…………………………………………………………...18第三節中原（TrungNguyen）咖啡公司的成長與發展………….………...27第四節中原（TrungNguyen）咖啡公司經營策略…………………………29第五節中原（TrungNguyen）咖啡公司行銷策略…………………………32第三章研究方法………………………………………………………………………36第一節研究架構……………………………………………………………...36第二節研究工具……………………………………………………………...38第三節研究步驟與程序……………………………………………………...40第四章資料分析………………………………………………………........................41第一節深入訪談結果………………………………………………………...41第二節中原（TrungNguyen）咖啡公司的SWOT分析…………………..47第三節中原（TrungNguyen）咖啡公司的STP分析…………….………..51第四節中原（TrungNguyen）咖啡公司的4P分析……………..................60第五章結論與建議……………………………………………………………………75第一節結論…………………………………………………………………....75第二節對中原咖啡公司的建議………………………………………………78第三節對後續研究者的建議…………………………………………………85參考文獻…………………………………………………………………………………..86中文文獻………………………………………………………………………86英文文獻………………………………………………………………………88VI圖目錄圖1-1研究流程圖………………………………………………………………………...6圖3-1研究架構圖……………………………………………………………………….37表目錄表2-1質化研究的優缺點表…………………………………………………………….12表2-2質化跟量化研究的綜合性比較表……………………………………………….14表2-3品牌對消費者跟製造商的重要性表…………………………………………….21表3-1訪談對象表……………………………………………………………………….38表3-2訪談大綱表……………………………………………………………………….39表3-3中原咖啡公司訪談表…………………………………………………………….40表4-1SWOT分析架構表……………………………………………………………….47表4-2中原咖啡公司的SWOT分析表…………………………………………………491第一章緒論本章共分為四節，第一節說明研究背景與動機；第二節說明研究目的；第三節說明研究範圍；第四節說明研究流程。第一節研究背景與動機有愈來愈多的企業體認，品牌是一種商品的生命力，更是商品的競爭力。企業最有價值的資產之一，尌是企業的品牌名稱。所以企業品牌決策在行銷競爭上是非常重要的一環，也是所有產品在發展過程中最值得深思熟慮的課題。邱高生(2006)曾表示︰品牌的價值不是一日形成的，一個品牌在市場上的最大敵手應該尌是消費者，打敗消費者，讓消費者臣服，心甘情願購買商品消費，這才是企業品牌的成功。品牌行銷無非尌是要攻佔消費者的心裡，創造品牌在消費者心中的消費價值，品牌對消費者而言，在消費者的心中一定具有某一種消費意義，絕對不是一個品牌的名稱而已。不論是設定品牌的核心價值，或是提出所謂的品牌主張，這一切都要回歸消費者的心裡，以消費者的心為出發點，這也是品牌行銷與品牌經營最核心的理論。品牌也可以代表一家企業的文化，可以成為重要的競爭武器，也具有非凡的價值。世界知名品牌都是被視為企業重要資產，經過長期的細心經營，而建立了競爭激