购物中心的规划与招商策略

缔造百年持续繁荣的购物中心美格行商业地产购物中心的规划与招商策略一、商业地产与购物中心的市场定位二、购物中心的业态规划与商户组合三、购物中心招商的特点与存在问题四、零售商家拓展分析一、商业地产与购物中心的市场定位商业地产发展的三个阶段1、2000年以前“商业、地产分离阶段”2、2001——2005年“商业、地产叠加阶段”3、2006年以后“商业、地产融合阶段“商业、地产分离阶段”（商铺地产）特征1、简单引用住宅开发模式来开发商业项目2、地产商对商业项目的开发以“商铺销售”为主要目标，忽视商业项目的定位和业态规划，商铺销售多为直接销售模式3、对商业项目的经营管理也简单停留于物业管理阶段4、这个阶段多数销售的商业项目其结果大多经营混乱“商业、地产叠加阶段”（商业+地产）特征1、提出了“商业地产”概念，“商业地产”风靡全国，其开发模式已明显不同于住宅地产开发模式2、将“商业”和“地产”进行简单叠加，“商业”更多地从属于“地产”，“招商”也是为了“商铺销售”3、这个阶段的地产商仍以尽快销售商铺实现短期套现为主要目的4、商铺投资者不成熟，容易为各种诱人的“返租”回报和付款方式所吸引并投资5、多数项目不重视经营管理“商业、地产融合阶段”（商业地产价值融合）特征1、地产商与零售商关系将更为紧密、角色互相交融2、“只租不售”渐渐成为大型商业地产项目运作的基本准则3、“做对程序”成为商业地产领域的流行语4、注重经营和业绩5、商业地产金融功能和模式在国内将有广阔发展前景“商业、地产融合阶段”出现的动因和历史背景1、商业地产领域的市场机制正在发挥其威力2、商业地产开发商实力增强3、中国加入WTO，众多国际连锁品牌商家的进入，国内零售商家也日趋成熟并努力实行连锁品牌化4、国家宏观政策允许国际基金介入商业地产领域商业地产开发首先需要明确的问题1、市场定位：购物中心、主题商场或专业市场？2、开发策略：短期收入或长期现金流（租售关系）？1、先招商再开发2、开发程序：定位--规划--主力店招商--开工3、只租不售是趋势开发购物中心需注意的问题购物中心分类商圈半径（公里）时间距离（分）商圈人口（万人）停车场容量（辆）商店组成综合超市1家社区型3～55～85～10300～500专业商店饮食服务其他区域型10～2010～1550～1002000～5000百货店2家综合超市2家服装店饮食服务杂货店其他超区域型30～4020～30200以上5000～10000百货店2～6综合超市2～3家服装店饮食服务杂货店其他1～23～51～250～100超级市场专业商店综合店药店洗衣店　其他　邻里型1、目标消费群体2、经营特色3、建筑特点4、主力店定位5、消费趋势购物中心的5个基本定位主题商场、专业市场的思考1、目标商户的容量2、培育市场的决心3、自身物业的优势4、竞争对手的压力1、只租不售是未来发展趋势2、如何解决现金流租售关系1、市场需要培育2、规划和业态组合3、商户调整分割销售商铺对经营的影响1、基金、信托2、整体出售3、卖其它物业留商业物业4、卖部分商业面积如何解决现金流1、整卖主力店2、卖沿街商铺3、卖配套位置销售哪部分尽可能减少经营问题二、购物中心的业态规划与商户组合业态规划和商户组合原则:协同力大零售均衡目标营业面积利用最大化营业额(租金)最大化香港12个典型购物中心挑选•从总共调查的40个购物中心里挑选了12个典型购物中心对商户组合及重复度进行分析，这12个购物中心包括了影响最广泛的5间区域型购物中心，以及7间典型的社区型购物中心。•选择典型购物中心的标准或条件如下：（1）知名度及其在香港的影响广泛度；（2）面积大小；（3）商户档次；（4）环境档次；（5）建筑档次。12个购物中心概况列表如下表：接下表序号1234名称海港城太古广场时代广场又一城建筑面积（m)2层数45127位置与交通位于九龙半岛南端尖沙咀中心区/邻近巴士总站、地铁站、码头位于金钟地铁上盖/有地铁、机场快线、巴士及电车位于港岛心脏地带铜锣湾区/地铁、电车、巴士、的士、小巴位于九龙中心地带/有九龙塘地铁站、九广铁路火车站、巴士总站、的士站发展商九龙仓集团太古地产九龙仓集团太古地产中信泰富落成年份1966年1988年1994年1998年约17.6万约6.6万约8.7万约9万12个购物中心概况列表如下表：注：以上楼层数含一期、二期及地下层；前个购物中心为区域型购物中心，后个购物中心为社区型购物中心。57接上表序号名称建筑面积（m)2层数位置与交通发展商56789101112太古城中心旺角新世纪荷里活中心德福广场青衣城新都会广场新城市广场屯门市广场77574595位于地铁太古站上盖/有地铁、巴士、电车位于九龙太子道西/有地铁、巴士位于香港九龙钻石山地铁站侧/有巴士总站/的士站、公共小巴位于东九龙区/有巴士总站、地铁、小巴位于青衣岛岸边/有机场快线、地铁站、小巴专线及巴士位于香港葵涌/毗邻葵青地铁站位于沙田市中心/有沙田火车站及大巴总站新界西北区横跨屯门公路/邻近巴士站、轻铁、的士站、屯门码头太古地产新鸿基地产九龙仓集团新世界地铁公司地铁公司新鸿基地产新鸿基地产信和集团落成年份1986年1980年1998年2002年翻新1988年约10万约6.7万约万5约7.4万约万4.6约万5.6约15万约7.9万商业业态规划方案业种数量比例休闲娱乐341.19%百货/超市/便利店461.62%服装鞋帽83329.25%运动用品762.67%美食38013.90%各类服务39613.34%珠宝精品34612.15%美容美发/个人护理30010.53%影音器材692.42%家居1314.60%书籍923.23%玩具/童装1194.18%其他260.91%香港12个典型购物中心业种个数比例图示影音器材2.42%休闲娱乐1.19%百货/超市/便利店1.62%各类服务13.90%家居4.60%服装鞋帽29.25%珠宝精品12.15%美容美发/个人护理10.53%美食13.34%运动用品2.67%书籍3.23%玩具/童装4.18%其他0.91%休闲娱乐百货/超市/便利店服装鞋帽运动用品美食各类服务珠宝精品美容美发/个人护理影音器材家居书籍玩具/童装其他服装鞋帽/美食/各类服务/珠宝精品为占比最高的四种业种，其中服装鞋帽占比达29.25%，排名第一。香港11个典型购物中心的业种个数比例表2运动及用品3.70%美食13.57%各类服务3.52%服装、时装、鞋帽39.65%百货、超市、便利店娱乐、休闲0.88%其他0.18%玩具/童装4.93%书籍2.64%家居3.44%影音器材3.52%美容美发/个人护理8.55%珠宝精品13.57%1.85%5个区域型购物中心各品类商户数量及比例品类娱乐、休闲百货、超市、便利店服装、时装、鞋帽运动及用品美食各类服务珠宝精品美容美发/个人护理影音器材家居书籍玩具/童装其他数量1021450421544015497403930562百分比0.88%1.85%39.65%3.70%13.57%3.52%13.57%8.55%3.52%3.44%2.64%4.93%0.18%娱乐、休闲1%百货、超市、便利店1%服装、时装、鞋帽26%运动及用品2%美食14%各类服务10%美容美发/个人护理13%其他2%玩具/童装4%书籍5%家居7%影音器材2%珠宝精品13%表37个社区型购物中心各品类商户数量及比例品类百货、超市、便利店家居美容美发个人护理美食书籍服装、时装、鞋帽玩具/童装运动/用品娱乐休闲影音器材珠宝精品各类服务其他数量117113113847258432013161299524百分比1%7%13%14%5%26%4%2%1%2%13%10%2%香港典型购物中心各品类商户数量及比例•五个区域购物中心•服装/时装/鞋帽(39.65%)珠宝精品(13.57%)、美食（13.57%)美容美发/人个护理(8.55%)•7个社区型购物中心•服装/时装/鞋帽(26%)美食（14%)各类服务(13%)、美容美发/人个护理(13%)珠宝精品(10%)各购物中心各品类商户平均面积比例11个典型购物中心分别为海港城、太古广场、太古城中心、时代广场、旺角新世纪、新都会、青衣城、荷里活中心、德福广场、新城市广场、屯门市广场，其中前面4个为区域型购物中心，后面7个为社区型购物中心。业种比例美食24.7%家居4.6%百货24.3%书籍2.1%其他4.5%各类服务2.0%影音器材2.5%个人护理1.2%服装鞋帽17.9%运动用品2.2%儿童玩具3.8%精品珠宝9.8%娱乐休闲10.9%香港11个典型购物中心业种面积比例图示娱乐休闲10.9%精品珠宝9.8%儿童玩具3.8%书籍2.1%其他4.5%服装鞋帽17.9%影音器材2.5%百货24.3%运动用品2.2%各类服务2.0%家居4.6%美食24.7%个人护理1.2%美食家居百货书籍其他各类服务影音器材服装鞋帽个人护理运动用品儿童玩具精品珠宝娱乐休闲商业业态规划方案餐饮美食/百货/服装鞋帽/娱乐休闲为占比最高的四种业种，其中餐饮占比达24.7%，排名第一。香港11个典型购物中心的业种面积比例品类美食家居百货书籍其他各类服务影音器材个人护理服装鞋帽运动用品儿童玩具精品珠宝娱乐休闲平均百分比19.43%2.47%38.12%1.32%0.42%2.23%2.21%0.31%20.50%1.35%1.22%4.05%6.38%美食19.43%家居2.47%百货38.12%书籍1.32%其他0.42%各类服务2.23%影音器材2.21%个人护理0.31%服装鞋帽20.50%娱乐休闲6.38%精品珠宝4.05%儿童玩具1.22%运动用品1.35%4个区域型购物中心各品类商户平均面积比例表5品类美食家居百货书籍其他各类服务影音器材个人护理服装鞋帽运动用品儿童玩具精品珠宝娱乐休闲平均百分比27.69%6.36%16.44%2.58%7.55%5.77%1.56%1.26%16.35%0.75%1.19%3.58%8.91%美食27.69%家居6.36%百货16.44%书籍2.58%其他7.55%各类服务5.77%影音器材1.56%个人护理1.26%服装鞋帽16.35%运动用品0.75%儿童玩具1.19%精品珠宝3.58%娱乐休闲8.91%7个社区型购物中心各品类商户平均面积比例表6香港典型购物中心各品类商户面积比例•四个区域购物中心百货类（38.12)服装/时装/鞋帽(20.50%)美食（19.43%)娱乐休闲(6.38%)珠宝精品(4.05%)•7个社区型购物中心美食（27.69%)百货类（16.44)服装/时装/鞋帽(16.35%)娱乐休闲(8.91%)各类服务(7.55%)香港典型购物中心各品类商户面积比例•11个典型购物中心中，美食类的面积平均百分比最高，达24.69%，百货类的面积平均百分比排在第二，达到24.32%，服装鞋帽类，达到17.86%，娱乐休闲类达到10.91%•4个区域型购物中心与7个社区型购物中心，美食类、百货类、服装鞋帽类的面积百分比均排在前三位•区域型购物中心中，百货类的面积平均百分比最高，社区型购物中心中，美食类的面积平均百分比最高；•11个典型购物中心中，餐饮娱乐休闲类面积平均百分比达到35.60%商业业态规划方案4个国内典型购物中心案例万象城业种个数比例图示服装鞋帽41.1%餐饮美食13.0%休闲娱乐1.6%百货/超市/便利店3.1%珠宝精品13.0%运动用品0.5%服务展示1.6%生活家居6.3%美容美发9.9%书籍光碟1.0%影音数码3.1%童装玩具5.7%百货/超市/便利店服务展示生活家居美容美发餐饮美食书籍光碟服装鞋帽童装玩具运动用品影音数码珠宝精品休闲娱乐天河城业种个数比例图示餐饮美食10.6%服装鞋帽42.5%休闲娱乐1.8%百货/超市/便利店2.2%珠宝精品11.1%运动用品0.4%服务展示3.1%生活家居4.4%美容美发8.4%书籍光碟2.7%影音数码12.4%童装玩具0.4%百货/超市/便利店服务展示生活家居美