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另辟蹊径，突出重围从【财富国际】到【锦秀河山】整体战略策划报告深圳市港联房地产经纪有限公司2008年9月2008北部年，更是锦秀河山年导读这是一个充满欲望与竞争的时代我们既要面对物竞天择的市场，又要面对步步进逼的对手我们既要独善其身，修生养性，又要知微察幽，胸罗万象我们既要抵制诱惑，又要循循善诱我们既要抵制欲望，又要制造欲望更重要的是，我们要功利与人心之间作一场无声的较量理性研究市场，感性洞察人性在市场、竞争对手和人心之间另辟蹊径，突出重围另辟蹊径、突出重围战略部署第一部分：群雄逐鹿，风烟四起—元盛突战市场的问题与分析第二部分：元盛再战北部城—含苞待放的锦秀河山第三部分：2008，元盛双城计--从【财富国际广场】到【锦秀河山】另辟蹊径、突出重围战略部署第四部分：突出重围、杀出血路—元盛攻击市场战略部署第五部分：品牌拳头、重拳出击—元盛地产品牌的全新演绎与建立提六部分：元盛作品、亮相名城--元盛作品全城演绎第一部分：群雄逐鹿，风烟四起元盛突战市场的问题与分析地产发展于国民经济增长的关系0%5%8%20%0%5%10%15%20%25%衰退期良性发展期高速发展期地产发展周期国民经济增长率（%）GDP（国民生产总值）地产发展金科玉律一个城市地产的发展起决于其国民生产总值的增长速度当GDP的增长速度超过8％时，房地产进入发展高峰期。遵义目前GDP以12％的速度增长，房地产市场火热。遵义房地产投资逐年呈上升趋势,且增幅较大ASCEND近四年遵义市房地产投资走势图投资额1445001605001910002210000500001000001500002000002500002002年2003年2004年2005年投资额2003年至2006年遵义市房地产价格走势图遵义房地产价格逐年稳步上升ASCEND自2003年至2006年，遵义市的总体房地产价格趋于逐年上升趋势，且上升的幅度比较大。2003年至2006年（2006年价格为预测价格）分别同年同比增长10%%、27.2%、7.2%、10%（此增长涨幅为中心城区初步预测）。1100140015001650010002000300040005000600012006年2005年2004年2003年12001年2002年2003年2004年2005年46040240736227501002003004005002001年2002年2003年2004年2005年2002年至2005年房地产商品房施工面积遵义房地产施工面积逐年增加其中：新开工面积2002年151万方、2003年220万方、2004年146万方、2005年180万方INCREASE2002年至2005年房地产的竣工面积截止2007年遵义房地产竣工面积逐年增加，2008年兑减但是，国际国内的金融及政策导向，预计，2008——2009，80%的房地产项目将不能如期交付或者竣工，在某个层面上将极大的打击买受人的信心INCREASE12001年2002年2003年2004年2005年1971101511141170501001502002001年2002年2003年2004年2005年2002年至2005年房地产商品房销售面积遵义商品房销售面积逐年增加INCREASE据官方数据，2008年2—9月，同比销售面积上，遵义同比减少45%，环比减少50%，按照遵义区域市场的分析，真实交易额度不足同期的40%。市场的消费信心和钢性需求不足。12001年2002年2003年2004年2005年1367411977690204060801001201402001年2002年2003年2004年2005年2002年至2005年房地产商品房销售收入遵义商品房销售收入逐年增加[2007年前]金融机构的政策性影响和对土地、工程款项的资金缺口已经非常严峻，据金融机构保守估计，遵义民间借贷及担保公司典当行的累计资金在60亿左右。INCREASE4.364.977.745.077.601234567892001年2002年2003年2004年2005年房地产市场在未来的14个月内形势非常严重----群雄逐鹿，硝烟四起在市场前景发展遇到问题的同时机遇与挑战并存遵义地产形成“三足鼎立”之势【南部新城】【北部新城】【中心城区】受以汽车、食品加工等为主的第二产业的带动，南部新城形成了主要以经济使用房为主的住宅开发区典型的大中华、九州时代、金地华城销售严重停滞随着城市运营化的进程，中心城区逐渐形成了主要以旧房改造为核心的商业及商务性住房集中营。碧云路项目、外环路东城国际永城项目、金苑项目扎堆休息北部新城环境比较好，再加上政府政策的倾斜，北部新城逐渐形成了高尚住宅的居住区，且目前气候相当成熟。锦秀河山的8。5折销售、都市名苑停工等不利影响优势劣势、三足鼎立谁为胜？从目前南部新城、中心城区及北部新城三个区域之间的房地产市场较量来看，遵义人的置业目光逐渐瞄准”北部新城“，北部新城突出区域重围，成为三足鼎立之战的胜者。置业重心逐渐北移OPPORTUNTNITY生活向北、向北、向北……北部新城正在成为一座崛起的未来之城正成为一片真正的热土北部新城虽已突出市场重围，但区域内的战争又是-------”大盘时代来临，市场放盘量大增，使得市场危机四伏目前在售项目约15个左右，总体供应量超过100万方。其中，锦秀河山、北门提都，城上城，苏州路一号地块、凯旋城、万豪国际、枫桥韵泊等项目体量超过10万方，大盘时代的来临使得市场危机四浮。随着品牌发展商的进驻，市场压力将会更加加剧随着老村长、众鑫发展商逐渐进驻北部新城，预计在未来一年中凯旋时代、北门缇都、金旭城上城、天赐花园二期喇叭河别墅区等福州路华林地产新上马的项目将会达到7-8个之多，且开发面积趋大（基本都在10万平方米以上），预计08-09年市场放盘还将会增加50万方左右，市场总体放盘量将会增到150万方左右，市场压力逐渐加剧。由于市场竞争、价格战已“悄然展开”由于市场放盘量越来越大，市场竞争日趋激烈，各楼盘为了在激烈的市场竞争中获胜，各楼盘之间的价格战已经“悄然展开”■开发商被逼杠起了按无公摊面积销售的大旗；■在资本运作上开发商开始实行价格高开低走路线。残酷的价格战已开始影响区域市场价格走向区域消费市场也开始降温在国家宏观调控后，随着国际金融危机的引导和传播，市民的消费信心彻底被击溃。区域房产市场明显开始降温，市场消费力有所下降，客户消费欲望降低，绝大部分开始持观望态度。消费者的消费意识越来越趋于理性，这样导致很多楼盘处于举步维艰的境地。……区域消费市场也开始降温面对如群雄逐鹿的疲惫市场，作为品牌发展商的元盛地产是随波逐流还是突出重围？要想获胜当然要突出重围让我们开辟这场“突围”之战第二部分：元盛再战北部城—含苞待放的锦绣河山2006，【财富国际】突出群雄逐鹿的市场重围，成为市场的赢家。2008，【锦绣河山】又将以什么去突出充满“硝烟与战火”市场重围，征服北部新城，继续成为北部新城最大的赢家，再次续写地产开发史上辉煌的一页。要想让【锦绣河山】再次突出市场重围，就必须针对市场做好充分的埋伏。埋伏一：谁在与我们争夺同一块蛋糕？埋伏二：我们将来的客户是谁？埋伏三：我们自己的优劣势、卖点在哪？五面埋伏突出重围埋伏四：如何实现与同区产品价值剥离？埋伏五：我们的产品需要怎样的优化？谁在与我们争夺同一蛋糕与狼共舞，谁与争锋?“市场蛋糕”【北部湾·锦都豪苑、、明日家园、、】它们虽然和本项目的品质不在同一水平线上，但其打价格战对本项目的影响将很大，距离太近了。此类项目在明年本项目入市时可能已进入销售尾声，但它们的尾盘将会对本项目造成一定的冲击波。【北门提都、纳帕溪谷】【金旭城上城、凯旋时代、万豪国际、都市名苑二期、苏州路一号】这类项目和本项目属于同质产品，这直接对本项目造成威胁。【南岭山水】、[桃溪河畔]、该项目和本项目属同质产品。我们想要突围市场，争取更多的“蛋糕”，就不可轻视以上“劲敌”我们将来的客户是谁再好的产品也需要有人来买，那我们的上帝在哪里？他们是谁？他们在哪里？他们为什么要买？两大主力阶层为主导，覆盖整体中高收入阶层鉴于本项目的产品类型主要为两类：联排叠加别墅和花园洋房宅，主力市场分成两个层面：第一层面：针对客户群――联排叠加别墅身家数百万、可承担70万以上房价的老板阶层及企业要员阶层；第二层面：针对花园洋房客户群――可受总价40万以上的较高收入精英阶层。他们是谁？■来自政府五套班子的一般中层干部及普通职员；■来自公、检、法等机构的政府直属单位职员；■来自其它企、事业单位的职员；■来自遵义及周边县市的一些私营企业主及高级管理阶层；■来自周边县市的公务员队伍；他们是谁？五大主力行业势必成为本项目的庞大的消费队伍■医疗教育机构的高收入人群；■移动通讯、电信邮电等追求生活品位的高收入人群；■来自教育系统的庞大消费队伍；■来自金融系统的高收入阶层；■遵义本地的各大烟酒经营业主和周边的各类矿产业主；■可能不排除的遵义本土的异乡客他们在哪？他们为什么要买？第一类:自住型目标客户群（占到总体目标客户的80-85%以上）有购房需求，有较强的购买实力，对生活品质有较高追求对生活方式及生活品质有一定追求；喜欢较好的生活环境；对品质生活有较高追求；崇尚自由，对精神层面的号召有一定归属性。在意识层面，主力目标客户中较大比例拥有较高的学历，如教师、公务员、白领，他们较为讲究品味，追求格调生活，有一定的面子观，故希望项目不可流于一般大众住宅的形象，而应具有自己独特的特色及气质。他们为什么要买？随着遵义城市基础建设的大力发展，相当一部分具有一定资金积累的本地人看好未来几年房地产发展的巨大潜力，他们会选择在城区进行不动产投资，以便等待日后的升值，而本项目将会成为这部分消费群体考虑的主要对象。第二类:投资型目标客户（占到总体目标客户的15%以下）目标客户已经很清晰的摆在我们面前，这些人中有60%以上的人属于二次置业他们现在置业并不是单单的买一套房，他们更是在买一种高品质的生活方式，他们追求的是健康、时尚、尊贵的生存之道--------因此我们的定位是紧紧围绕目标客户群全面展开，突出市场重围我们自己的优劣势在哪知己知彼·百战不殆我们要想突围市场，击败“别人”，首先就得认清自己项目先天凛赋有问题吗？项目位置有问题吗？----项目所在的北部新城为遵义房产发展的热点区域项目景观有问题吗？凤凰山生态植物园美景市民广场美景湘江河畔生态美景三阁公园园景从景观看围绕本项目项目位置有问题吗？项目独有的苏州园林景观项目交通有问题吗？知己知彼·百战不殆多路公交交巴士直达本项目而过站台距离小区中心位置约650米周边配套有问题吗？----与植物园为邻、距汇川体育馆不到1000米，项目地块周边各项配套已成气候。项目地块有问题吗？----地块依山伴水，利于高端项目开发建设。从先天条件看，本地块是一块自然山水生态的绝佳高尚住宅用地，具备建造高尚大型人文社区的各种条件，称得上“御景天成，独具特色”。■项目位置没问题！■目标客户群又清晰的摆在我们面前！■先天资源赋予的山水生态，又给本项目可谓锦上天花。那在先天优越的条件上，本项目后期赋予什么样的价值，才能使先天资源转换成市场能动力，突出市场重围。如何实现与同区产品价值剥离我们在先天优势的基础上，在后天产品附加值及形象上做足工夫，争取成为北部城这狼群中的领头“狼”。住宅部分价值剥离属性诠释定位体系“锦绣河山“是什么？赋予“锦绣河山“什么样的形象？在产品附加值上做那些”工夫“？我们想剥离市场，首先我们要明确”锦秀河山“是什么？“锦秀河山”不应是对传统住宅的简单“复辟”，不应只是一种“古色古香”，不应是“生搬硬套”不应是“老气横秋”，那么，“锦秀河山”是什么？我们这样来理解“锦秀河山”---锦秀河山是什么？花园洋房高层项目发展方向生态型花园洋房或官邸官邸、公馆生态社区人文社区高层生态型花园洋房或城市官邸1、在产品形态上集高档住宅区、商业、城市中心配套成熟的第一城市居所；2、在居住环境上是凤凰山山景、湘江河水景、市民休闲中心市景、三阁公园园景为支