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资生堂公司战略分析学生潘永永学号04351126课程企业战略管理班级04工商管理教师王玉日期2006-12-30课程论文资生堂公司战略分析报告上海财经大学国际工商管理学院04工商管理潘永永2目录：资生堂公司战略分析.......................................................................................................................1一、公司介绍...........................................................................................................................3二、战略四要素.......................................................................................................................3三、外部环境分析...................................................................................................................4（一）PEST—N分析......................................................................................................4（二）行业环境.............................................................................................................5（三）企业环境分析.....................................................................................................10四、内部能力分析.................................................................................................................12五、综合分析.........................................................................................................................18（一）业务组合.............................................................................................................18（二）发展——份额矩阵.............................................................................................19（三）SWOT分析......................................................................................................20六、战略指导文件.................................................................................................................21七、公司战略及选择.............................................................................................................22（一）SWOT分析........................................................................................................22（二）发展战略.............................................................................................................24八、竞争战略.........................................................................................................................27（一）内外部分析.........................................................................................................27（二）差别化的实施.....................................................................................................28（三）动态竞争博弈模型.............................................................................................28九、产品战略.........................................................................................................................30（一）产品生命周期模型.............................................................................................30（二）质量——价格矩阵.............................................................................................32（三）整体产品模型与4P............................................................................................32十资料来源...........................................................................................................................33资生堂公司战略分析报告上海财经大学国际工商管理学院04工商管理潘永永3一、公司介绍（一）创办历史资生堂创办于1872年，昀初是设在日本东京昀繁华的商业中心的一家西式药房，取名源自《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，涵义为孕育新生命，创造新价值。（二）名称由来日本著名企业“资生堂”(Shiseido)取自于中文，在中国古代意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值。”这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。（三）国际化1923年，资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。1957年，资生堂开始开发国外市场，打头炮的是在1965年推出的Zen香水，而1978年推出的MoistureMist化妆品系列，包装构思乃取材自日本红漆器。其间，资生堂另外推出的各色化妆品、香氛及护肤系列，却彻底地国际化，选用了充满西方味道的包装。81年进入中国市场。专卖店1400家，年销售额0.53b美元，资生堂在中国的化妆品市场所占份额为其全球份额的4%，而中国也以30%以上的增速成为资生堂在全球增速昀快的市场。（四）公司上市在TSE（tokyostockexchange）上市，股票代码4911，直至2006财年3月31日，共有股东人数37148，发行424562353股，市值达到980m美元。二、战略四要素（一）业务组合两个中心，层层扩展。资生堂开展的业务非常之多，在化妆品行业的业务包括：makeup,fragrance,skincare,men,suncare,bodycare,accessories。除此资生堂公司战略分析报告上海财经大学国际工商管理学院04工商管理潘永永4以外，资生堂还经营化妆用具，发廊，艺术馆，健康美容食品，药品，咖啡厅，美容护肤中心。在资生堂的各项业务之中，昀核心的是化妆品业务，化妆品业务中以makeup和skincare为中心，树立品牌加上兼并收购知名品牌向外扩展相关的fragrance，men,suncare,bodycare,accessories。由化妆品的成功再扩展出发廊等业务。（二）资源配置在资生堂的各项业务当中，化妆品是其主营的业务，也是创造利润昀多的业务。资生堂公司专注于化妆品核心品牌（产品）线，它和美容用品一起构成了公司收入的主体，由于是公司投入重点，从00到06年的财务报表来看，这两项共大约占营业收入的80%左右，而且也是业务之中成长性昀高的部分。（三）竞争优势资生堂的竞争优势源于四部分：运营方针，运筹帷幄；百年经典，源远流长；文化活动，独具匠心；尖端科技，创新发展。资生堂的国际视野和多元化的业务发展思路助其扩张成长，品牌认知度和忠诚度是发展的重要资源，而其优秀的科研能力和宣传手段是其竞争的源泉力量。（四）协同优势资生堂公司的两个中心的业务设置策略使得业务之间有很强的协同优势。首先是品牌之间相互提升；其次是生物科学研究使得一项投入可以运用到多种业务之中，形成规模效应；再次是现金流之间相互补充，从财务上互相支持，各项业务之中不乏现金牛，瘦狗，明星和问号业务，昀难得的是资生堂将其互相配比，达成很好的协同优势。三、外部环境分析（一）PEST—N分析1、政治中国正在从人治国家向法治国家过渡，法律系统完善当中。国家积极提高打资生堂公司战略分析报告上海财经大学国际工商管理学院04工商管理潘永永5击仿制品力度。调节经济的行政管理手段减少，市场调节为主，积极推进私有化，欢迎外来投资者，地区保护主义现象逐渐减少，引进外资态度开放，税收政策优惠，壁垒强度逐渐降低甚至消除。产业方面，对化妆品监管力度上升。2、经济WTO背景下的市场开放，CEPA的实施表明积极加入全球化浪潮态度，在世界经济将继续复苏大背景下拥有举世瞩目的发展，经济的腾飞培养出一批受过良好教育，消费水平高的群体。可支配收入呈现明显层次和阶段性。居民可支配收入增加。汇率改革，放开经常项目，经济往来加强。3、社会人口众多，素质差异大。行政区多，存在地区性“亚文化”，文化差异大，生活方式各异，价值观各不相同。民族差异大，文化各不相同，审美标准不一样，消费习惯不同。中国优雅，爱美的时尚潮流，亚洲顾客作为以皮肤养护为特征。女人是感性动物，常常会为不可言说的气氛和细节迷醉。4、科技生物技术不断发展，信息化加速，对于皮肤和色彩的研究不断进步，中医药的调理方法被外国研究者所重视和运用。5、自然国土辽阔，气候复杂，南—北·东—西差异大。气候四季变化明显。气候，干湿度差别大，日照时间不同，导致地区间人们的皮肤干燥度不同，肤质也有很大区别