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第五章跨国公司的战略管理本世纪末，企业管理模式演变经历了三个阶段战略决策高中基转换财务人力物力生产销售投入未来投入产出未来产出作业管理经营管理战略管理均衡化效率化环境主体反馈调控§5—1跨国公司战略及其管理过程一、跨国公司战略类型1、国际战略：目的是在世界范围内通过充分利用母公司的创新能力和开发出的技术获取更多利润条件：母公司具有技术创新实力，有母郭向东道国转移2、多国战略：重点放在各东道国的差异上，通过适应力扩大在国外市场占有率和销售收入条件：各子公司对东道国的自适应、及时反应和灵活经营3、全球战略：通过全球性经营效率，提高在全球市场占有率（大规模生产）条件：确定全球性产品，实现全球规模生产4、跨国战略：兼顾创新能力与效率、成本与收入核心内容配置资源和各种能力在适应效率创新建优势战略强调失去多国适应力、灵活性效率、交流全球经营效率适应力、灵活性国际创新、技术开发适应力、经营效率跨国适应、效率、创新四种战略的比较国际多国全球跨国战略重点利用母公司知识和能力全球技术扩散适应不同国家差异自主经营集权规模经营建成本优势全球效率灵活经营世界范围学习资源和能力配置核心技术集中在母公司其他分权给国外子公司子公司分权管理适当自给自足全球规模的集权管理分散的、相互依存的和专门化的能力四种跨国战略的特征战略特征三、跨国公司战略管理过程明确跨国公司的宗旨确定跨国公司目标制定跨国公司战略跨国公司战略实施战略实施评价与控制§5—2建立世界范围的竞争优势优势跨国经营目标的优势（效率、灵活、学习）跨国经营手段的优势（差异、规模、范围）跨国战略性任务的优势（竞争、反应）对建立跨国经营的优势的不同观点：►专业化经营通过产品标准化，实现大规模生产来降低成本和提高生产率►多元化经营建立在多种产品的广泛产品组合上，在技术开发和营销上实现规模经济建立世界范围的竞争优势战略目标竞争优势的来源与手段国家差别规模经济范围经济提高效率要素成本、区位差异中获益增值活动中扩规模分享投资分担费用适应灵活规避比较优势变化风险规模与战略和灵活之间协调多样化降风险学习创新社会差异中学习经验积累的学习分享下属学习成果一、建立跨国经营目标的优势全球性的效率多国经营的灵活性世界范围的学习总体效率产出价值投入价值＝1、全球性效率：全球一体化效益国别适应力效益家用电子产品电信产品水泥包装食品汽车适应力一体化本田公司菲亚特公司福特公司全球战略，在日本建立全球规模的开发和生产能力，降低成本多国战略，以质量信誉提高适应力，扩大收入2、多国经营的灵活性灵活性表现在有效管理四大风险宏观经济风险竞争风险资源风险经济危机、工资、利率、汇率、商品价格、战争、灾害等无法控制一定程度可控制或可施加影响不同对手能作出不同反应人才、技术、资金等难获资源的取得3、世界范围的学习通过在不同国家的各子公司之间不断的相互学习和交流，增强跨国公司的创新和适应能力。二、建立跨国经营手段优势三种基本手段利用各国差异利用规模经济利用范围经济资源禀赋差异区位比较优势区域转移标准化专业化可能降低灵活性适应性分享资产可能引起成本上升范围经济的来源分享资源产品多样化市场多样化固定资产柔性制造系统全球性品牌外部联系运用共同渠道网络为多国顾客服务学习成果分享不同领域中的研发成果使用不同市场中积累的知识三、战略性任务跨国公司在新的环境下是很难同时实现：全球性经营效率、多国经营灵活性和世界范围学习的三重目标。因此，竞争优势的发挥还得发展对竞争对手战略性行为的反应能力。★维护世界范围的支配地位能力扩散，增强灵活性全球公司多国公司跨国公司集中安排，效率抗衡重组拥有的资源或资产★挑战占有支配地位的企业先占后扩先配后主集中力量，由点到面小企规模生产成为大企供货商跨国公司★守住国内市场阵地影响市场争取政府结成联盟影响消费、引导使用、控制渠道设置壁垒、争取补贴技术、生产、营销合作§5—3全球战略与多国战略一、全球战略以全球市场为前提，通过标准化和自动化实现大规模生产，靠低成本和高质量形成全球市场中支配地位。1、全球化程度顾客全球化——类似需求、利益的群体市场全球化——由不同国家类似需求的顾客构成行业全球化——不同国家相同或类似行业竞争全球化——不同国家市场中采用相同竞争战略的相同对手（各子公司通过各种竞争优势的相互转移、交叉补贴）2、全球市场营销战略全球品牌全球广告全球市场细分全球定价统一：各国情不同，难度大差别：易产生“灰色”市场3、全球产品战略——设计和生产出标准化程度高（主要部件或特征）的全球产品二、多国战略以提高对各国经营环境和市场需求的适应能力为目标的战略，亦叫以东道国为中心的战略★针对多国环境制定战略★适应性调整技术、产品和经营方式★多国市场营销战略（包装、品牌、定价、分销等）三、全球战略与多国战略的对比分析1、塞尔伯格的战略选择跨国购并选择国际市场留在母国寻求战略联盟扩大跨国规模加强出口加强全球竞争地位准备全球化进入新国家或行业行业跨国经营程度行业全球化程度当地潜在全球性全球高中低2、跨国区域分布与全球协调全球协调性高低分散集中跨国经营分布出口为基础分权营销全球展略多国战略大量对外直投子公司间大量协调3、跨国经营业务和职能战略的重点跨国经营战略在应用中要讲究其灵活性企业跨国经营战略选择全球性多国性●●●●●12345◆A◆B◆C◆D◆A◆B◆C◆D◆A◆A◆B◆B◆C◆C◆D◆D公司Ⅰ公司Ⅱ公司Ⅲ公司Ⅳ（a）企业在经营的不同业务上的战略重点公司业务ACBD？？全球性多国性●●●●●12345◆A◆B◆C◆D◆A◆B◆C◆D◆A◆A◆B◆B◆C◆C◆D◆D业务Ⅰ业务Ⅱ业务Ⅲ业务Ⅳ职能生产采购营销研发(b)企业不同业务在各职能活动上的战略重点企业跨国经营战略选择？？复习思考题1、战略管理与生产管理、经营管理有何区别？跨国经营有哪几种战略？每种战略的重点和资源及能力配置上有何不同？2、跨国经营的目标和手段有哪些？3、根据多样化性质，范围经济的来源有哪些？根据跨国经营战略目标，如何建立世界范围竞争优势？4、跨国公司有哪些战略性任务？如何实施？5、如何选择全球战略与多国战略？