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轰轰烈品牌市场战略思考下的品牌推广策略及执行2012/3/10呈递：重庆力帆集团轰轰烈摩托车销售有限公司提报：派信品牌策略机构·摩托品牌服务二组思考前的思考开始前的开始品牌真的特别特别特别重要……么？《2011年Interbrand全球最佳品牌100强榜单》截选关于品牌的两个洞见：洞见一：品牌并非丰厚利润的唯一来源。洞见二：如果品牌很重要，则品牌价值不高的的代价十分高昂。背景？资历？业绩…自恋的品牌症结，让很多摩托厂商走进了误区，至少在中国的情况是这样。回头反观摩托车行业如果不是品牌本身是什么促使轰轰烈如此迫切地需要变化，需要新的品牌战略？“现在的轰轰烈不怎么赚钱了，鸡肋了，市场竞争压力太大了，黑危险。”“两个叫一样名字的人能是一个人么？”“双胞胎好像好像好像哦~！”所以轰轰烈要成为中国摩托车行业内细分市场内的第一！轰轰烈不只是在变，对于中国摩托车行业，轰轰烈是过去、而定位在“男人机车”细分市场下的HONLEI是一个全新的品牌！为何要成为细分市场内第一？事实证明在任何行业内，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的四倍。而且这个比例不会轻易改变。事实也证明在任何行业内，现有实力不足够强大到垄断的企业为了成为市场领先者、都必须有勇气舍大取小。在10%的细分市场上占稳90%的市场份额，重点突出、做强后而做大。产品流行的趋势：个性化，差异化，流线型，运动型，休闲娱乐化成为消费者追求的方向，粉丝级客户在逐年快速上升，150cc以下传统产品消费者逐步萎缩。----这就是摩托车最大的消费趋势“与其研发新产品，不如研发新市场。”——WillemBurgers中国“男人机车”市场是什么市场？中国“男人机车”是中国摩托车行业的未来趋势，是将来的市场，是新的市场！是细分市场！涵盖：越野、街跑、太子、旅行等——但有共通之处：现有产品都具备强烈的文化特质、性格特质、实用属性下降娱乐属性上升等特质。并且这些特质在未来只会不断加强不会削弱。市场KEYWORDS:男性、个性、娱乐在世界上追逐哈雷、在中国领导其他品牌。从而构建一个不平等的“稳定关系”重要轰轰烈最终要构建的：好大一个“坏”市场市场壁垒现有竞争替代品买方力量卖方力量细分市场规模增长能力和获利能力易得性是谁，在影响轰轰烈在变？换个角度，试问中国“男性机车”市场里有谁、谁、还有谁？第一个谁：我们的消费者细分市场意味着消费者特征明显4C从轰轰烈来说从消费者来说需求在实用（产品）的基础上能够宣扬个性（形象）、彰显品位（价值）、使用户融入“男人机车”文化群体（定位）决策更容易（第一时间联想）降低风险（最好的医生，黄金时间段的广告）获得他人的尊重（品质有保证、服务有保障）主观认识（贵的葡萄酒一定好喝）更为理想的现实世界（骑着哈雷去旅行）成本产品生产成本及利润（价格）、使用维护的费用（机油、改装等）、服务费用（维修）、推广费用、税收、所有溢价服务费用买车钱、上牌、养路费、油钱、维修成本、享受溢价服务后的羊毛出在羊身上。沟通促销、广告、公关活动、互动营销、售后服务等广告和促销便利终端、渠道商、经销商、分销商在哪儿好买、在哪儿能有好服务目前30岁以上的男性（现阶段消费主力）目前16-30岁的男性（未来5——10年消费主力）目前6-16岁的男性（10年后消费主力）品牌性格特征经济独立、消费能力强、思维独立但固有定式强烈、购买决策力高、品牌忠诚度高有一定经济基础、消费能力一般、思维独立但易受环境因素影响、购买决策力适中、有一定的固有品牌忠诚度无经济基础、消费潜力巨大、思维未形成定式极易受环境影响、购买影响力大但不具备决策、无品牌忠诚度购买决策要素自我爱好、品牌价值与实用价值并重自我爱好、品牌价值、流行风潮自我爱好、品牌印象、实用感知、流行风潮影响购买方式固有购买形式。品牌价值影响不高、但价格影响度高（促销、打折）固有购买方式为主、新型购买方式为辅（定制、电商等）、品牌价值影响大、产品附加值影响力度大传统购买方式为辅、新型购买方式为主、产品附加值影响力度大、品牌形象影响大第一维度品牌认同度购买决策因素针对性传播方式忠诚的客户对我方品牌忠实度第一，从品牌内的产品满足贴近于实际需求的产品。品牌情感认同无需谈论品牌，只需强调产品特质。有利于我的品牌转换者认同我品牌价值，但不坚定，更看重实用价值。品牌价值及实用价值并重强调品牌价值高不利于我的品牌转换者不认同我品牌价值，也不坚定，更看重实用价值。品牌价值及实用价值并重强调品牌价值高竞争品牌的忠诚客户对竞争品牌忠实度第一，从其品牌内的产品满足贴近于实际需求的产品。品牌情感认同针对竞争对手弱点进行宣传不用此类产品的人无品牌认知实用需求产生后方有可能先培养品牌认知感、再促成实际需求第二维度“又好又不要钱的摩托车和售后服务！”发现并满足客户的需求很重要，但是你会选择不能不会全部满足。因为无限制的满足他，会使他变成一个“怪物”最后需要：让用户足够满意，并且确保他不去找你的竞争对手玩暧昧，在此基础上，每一分满意度的增长都意味着价格的增长，也是利润的增长。实际上我们应该是这样做绝对有人会问：那如何让消费者足够满意？对于我们的目标客户，我们不必过于理性从职业、收入、年龄去认知他们，试着感性一些，或许会另有所获。我们先对目标人群，来个通俗描述—中产阶层。对于这样的一群人，怎能用一个中产阶层来概括，或许他们从来就没有承认过这种身份。一群依靠专业和教育背景赚到钱的人，他们没什么老钱，一切来自于奋斗。他们确实需要得到一份关于成功的证明文件。所以，很多人在这里使劲，所以才有了“中产”但中国从来有句老话，叫做“如鱼饮水，冷暖自知”。其实，他们是最苦的一群人。已然奔四了！所谓的人近中年，不再是一部遥远的电影；当然有事业，但这个事业就像十来岁的孩子，最是淘神和费力的时候；他或者有着自己的生意，或者操控着别人的大生意，他知道自己停不下来，危机和责任是两头追在身后的老虎；这真是一个患得患失的年龄啊。他不得不说，人生是尴尬的。尴尬在于他即在社会的中心，但却与无限风光的山顶距离颇远。他的另外一个名字叫做“事”对于妻子、父母、孩子，他总是只有一句话：“我有事”。他还有一个名字叫做“不耐烦”因为他没办法做到平静，即使他早已被训练得喜怒不形于色。他的焦躁，他的家里人感触最深；而他对家人的爱，却只剩下他自己在某些刺激中还可以感受到。其实，他很不愿意这样生活，真的很不愿意。他的心中，固执地保留着一个词，叫做梦想。想知道这群才人内心深处的梦想吗？三个访谈，三个令人反思的真实故事。王总建筑开发商过了不惑之年，但任然处于迷惑状态。直到最近一朋友介绍，让他去南川某处农村待上半个月，回城后精神饱满，不久后做出一惊人决定：到南川搞开发。周围朋友问及原由：做一回自己。尹工装修设计师做过不少的政府大项目，业界名声颇高。最近因为自家装修，想玩点调调，四处收购阴沉木。在搜寻的过程偶遇一位阴沉木专家，交谈时聊及人生，令尹工颇有感触，直至前些日，他正四处游说周围好友一起做定制式装修。周围朋友问及原由：做自己喜欢做的事。沈总营销策划师最近重庆营销界的老板凳——沈总离职传出。令不少人感到惊讶，随后各大开发企业及代理公司的邀请纷沓而至，但被他一一婉拒。周围朋友问及原由：给自己留点时间，做点想做事。我们的无意将所有才人的答案归结于：做回自己。或许是，大家被人推着走久了，久了自然就心生厌烦。在有能力、有条件作出选择的时候，做回自己又何惧！在梦想中找回自我，或许就是才人们内心世界的精神映照。用《围城》的一句话，对才人们做一个归纳吧。“不断的追求和对所追求到的成功的随之而来的不满足和厌烦，两者之间的矛盾和转换，其间交织着的希望与失望，欢乐与痛苦，执著与动摇—这一切构成的人生万事。”《围城》至此，我们终于知道我们的客户其实是有着这样需求的一群人。第二个谁：消费影响者那些不买摩托车的人，但是可以影响你的用户是否购买你摩托车的人。你对他们又爱又恨……用户影响者：家人、朋友、销售员。厂商影响者：政府、供应商、员工。渠道影响者：经销商、广告公司、媒体。第三个谁：竞争对手4P品牌世界“男人机车”第一集团——哈雷、本田、雅马哈、杜卡迪、KTM、川崎等中国细分市场的追逐者竞争者——春风、大地鹰王、鑫源等潜在中国细分市场竞争对手——力帆、豪爵、钱江、宗申、隆鑫、嘉陵、建设等有实力的综合集团产品Product领导型产品，系列产品，核心研发团队，技术绝对性领先、有相应优势产品类型，有品牌独立形象好，产能强大。模仿型产品，原有产品线上改进研发，技术有相对区隔性，品牌独立但知名度不高、形象差、产能一般或低。模仿型产品，有产品系列及研发，技术区隔弱、跨度大、同质化高，暂无独立品牌，产能大。价格Price产品本身价值高、品牌附加值高、价格高。产品本身价值低、品牌附加值几乎没有、价格低。产品本身价值一般、品牌附加值弱、价格适中。促销Promotion传统营销为辅文化营销、赛事营销、网络营销、互动营销、公关营销等等新型营销方式为主传统营销为主文化营销、赛事营销、网络营销、互动营销、公关营销几乎没有传统营销为主文化营销、赛事营销、网络营销、互动营销、公关营销等等只作为拓展市场的辅助手段渠道Place销售渠道稳定宽广、终端形象强大、媒介推广投放高效果好、服务体系健全销售渠道稳定但狭窄、终端形象单薄、媒介推广投放低、服务体系有部分建立销售渠道稳定宽广、终端形象强大、媒介推广投放高效果不明显、服务体系基本健全面对新的市场定位、我们暗恋的用户、时而帮忙时而捣乱的“朋友们”以及虎视眈眈的对手轰轰烈要如何去变？谁没有一个SORRY的昨天轰轰烈变之前的核心竞争力既有用户群、价格策略、多气门技术、轰轰烈固有经销商渠道等等……都不是核心，真的不是。轰轰烈变之后的核心竞争力1.市场营销推广策略2.细分市场后的产品竞争力3.构建成功后的品牌文化差异性，原创性，未来性人，是懦弱又虚伪的动物。老话说的好：缺啥子，吼啥子。我们坚决不能告诉消费者：“轰轰烈是中国男人机车第一！”先说那些我们的传播策略中绝对不干和绝对避免要干的事儿诚然，世界上任何成功的公司都值得学习但是！相同处境的公司更值得学习“朋友”系列金融产品TVC链接（暂时没找到）诚然，世界上任何成功的案例都值得学习但是！相同目的的案例更值得学习猫哆狸（拿真产品现场演示说明）品牌战略高筑墙、广积粮、缓称王——刘伯温品牌传播策略回想一下我们的用户需求SLOGAN我猜你已经想到了：“男人！做回自己。”为何建议放弃“男人就要轰轰烈”“FWMTS原则”品牌定位品牌主张品牌形象518会议后续推进1.品牌宣传VCR2.官网上线3.品牌系列平面稿4.文化衍生产品样品5.品牌新VI形象1.品牌slogan2.品牌宣讲3.“骑行精神分享”1.会议全程品质化服务2.会议调性执行诠释及后期延伸Executiveinterpretation，Laterextended1.品牌TVC投放2.官网互动3.平面稿投放4.文化衍生品设计1.车主会落地活动2.品牌故事活动3.品牌slogan微博营销4.旗舰店营销培训1.实体店宣传DM、海报、终端形象2.518资料整理二次宣传产品战略“蓝海战略”产品传播策略轰轰烈的产品，现阶段的市场认知，更多的是将它划入中低端产品。这是一个客观事实，却是一个不利于传播的客观事实，这和前期市场传播与价值引导有着直接的联系。根据“蓝海战略”分阶段分层次地对产品进行包装1.在传播品质感与产品属性的层次上，蓝海应强于紫海，紫海应强于红海。2.在传播方式选择上，蓝海应高端于紫海，紫海应高端于红海3.产品虽形成层级差别。但调性上应都选择情感诉求的品牌形象传播策略指导下的产品形象传播，保持高度一致。产品形象产品价值产品规划518会议后续推进1.轰动系列展示2.摩迷节现场展示3.旗舰店现场展示1.“男人专属机车”产品定位形象渗透2.“希望之旅”骑行开拔仪式1.轰动系列产品发布2.蓝、紫海系列产品规划发布执行诠释及后期延伸Executiveinterpretation，Laterextended1.产品TVC发布2.官网产品展示3.产