辽宁地区形象传播策略研究

第12卷第3期辽宁工程技术大学学报(社会科学版)Vol.12,No.32010年5月lournalofLiaoningTechnicalUniversity(SocialScienceEdition)May2010辽宁地区形象传播策略研究生奇志，张琪(东北大学丈法学院，辽宁、沈阳110819)摘要z辽宁地区形象是辽宁政治、经济、文化等活动的先导因素。选择适当的传播媒介传播健康、活跃、快速发展的辽宁地区形象是老工业基地振兴的关键。对辽宁地区形象的历史和现状进行SWOT分析，提出提升辽宁地区形象的路径组合策睹。对辽宁地区形象传播策略的研究有利于优化区域传播理论，促进区域发展。关键词g辽宁地区形象;传播策略;SWOT分析法中圈分类号:G206文献标识码:A文章编号:1008-391X(2010)03一0309一03CommunicationstrategyforLiaoningregionimageSHENGQizhiZHANGQiCShoolofHumanitiesandLaw,NortheasternUniversity,Shenyang110819,China)Abstract:LiaoningregionimageisthewholepublicimpressionofLiaoningregion.1tistheprecursorel­ementofLiaoning'sactionsofpolitics,economics,culture,andetc.Selectingsuitablemediacombinedstrategiestocommunicatehealthy,active&.rapidlydevelopingLiaoningregionimageisthekeypointtosetagoodbrandofLiaoningregionimageinrevitalizingtheChinesenortheasternindustrialbase.ThehistoricalandcurrentsituationofLiaoningregioriimageisanalyzedwithSWOTmethod.ThepromotingcombinationpoliciesforLiaoningregionimageisputforward.TheresearchonLiaoningregionimagecommunicationpolicycanoptimizetheregioncommunicationtheoryanddevelopLiaoningregionrapid­ly.Keywords:Liaoningregionimage;communicationstrategy;SWOTanalysismethodO引言在区域经济高速发展的今天，区域形象成为政治、经济、文化等活动的先导因素。辽宁地区要想在东北老工业基地振兴中抓住机会，提高地区竞争力，扩大地区优势，必须在着力塑造辽宁地区形象的基础上，选择合适的传播媒介，把健康、活跃、快速发展的辽宁地区形象传递给辽宁本地人、关心辽宁的外地人、外国人，进而树立辽宁地区形象良好的品牌。1辽宁地区形象的内涵及传播理念国外对地区形象的研究始于菲利普·科特勒，他认为地区形象影响人们对该地区投资、办厂、移民、旅游、就业以及地区外市场消费者对该地区产品收稿日期:2010-04-06基金项目:辽宁省哲学社会科学规划基金资助项目(L08AXWOOI)的态度和购买行为[1J。学者Foot.1.M认为，地区形象是人们对地区的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境因素共同作用而形成的田。国内对地区形象研究始于1994年广东花都市形象建设课题组在研究报告提出了地区形象的概念[巧，之后，对地区形象的研究越来越多。而辽宁地区形象的传播对于区域的发展至关重要，广播、电视、报纸、互联网、手机等大众传媒对辽宁地区形象的塑造与传播将会起到推波助澜作用。1.1辽宁地区形象的内涵辽宁地区形象是指辽宁地区整体的公众印象，是地区文化在公众心中的反应。是指公众对某一地区的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景作者简介:生奇志(1968一)，女，辽宁沈阳人，博士.副教授，主要从事传播学研究.310辽宁工程技术大学学报(社会科学版)第12卷的具体感知、总体看法和综合评价。既包括地区形态、地区布局、建筑、道路、园林绿化等硬件部分，也包括人的行为、地区时尚、城市文明、政府形象等软件部分。辽宁地区形象包括自然形象、历史形象、国内形象、国际形象、旅游形象、文化形象、财经形象等内容。在老工业基地的振兴发展中提升辽宁地区形象，有利于推动社会主义经济、政治、文化建设与和谐社会建设四位一体全面发展。1.2辽宁地区形象传播的理念辽宁地区形象传播是指辽宁地区在对自身形象进行准确定位的基础上，以辽宁地区形象为信源，选择合适的传播媒介组合策略，把积极向上、和谐发展的辽宁地区形象传递给公众，进而树立辽宁地区良好的品牌形象。辽宁地区形象传播理念包括:(1)系统化理念辽宁地区形象传播涉及面宽，对象复杂，是一个庞大的系统工程。(2)整合化理念辽宁地区形象传播在统一的目标和理念统领下，保持各种宣传要素之间的理念、诉求、风格的同一性。(3)过程化理念任何一项具体的辽宁地区形象传播工作，都是地区形象传播中的某一个阶段，在城市形象的传播过程中避免元序感和冲突感。(4)差异化理念找出辽宁独特的、鲜明的个(1)辽宁主要城市媒体综合形象居中偏下在全国32个省会和计划单列市中，作为省会城市的沈阳和和计划单列市的大连分别以13和20在全国排于中等偏下的水平，沈阳作为省会，龙头作用明显，而鞍山、大连作为辽宁两个重要城市，媒体形象也较辽宁其他城市好很多。(2)辽宁地区形象受重大事件影响较大辽宁地区媒体形象并不稳定，在对媒体形象峰值的时间进行查证之后，发现辽宁地区媒体形象受重大事件新闻影响非常大，王珉出任辽宁省委书记、辽宁广电媒体改革、赵本山生病住院、辽宁全运会金牌总数第二等具有重大新闻价值的事件发生时，辽宁的地区形象广受关注。(3)辽宁地区形象中民生、法制形象突出，科技形象较低应用Icity城市媒体形象监测分析系统过对辽宁主要城市分类媒体形象进行求和统计，得到辽宁地区民生、经济、法治、环保、文化、科技六个方面的数据，辽宁地区民生与法治类形象最为突出，而科技形象最为落后。而作为GDP万亿俱乐部成员的辽宁其经济形象也较为突出。还可以发现，辽宁地区的环保形象也不再是以往的污染者的形象，辽宁地区的环保形象已经在近年得到了提升。性，并在传播中不断强化这种独一无二的定位理念2.2才可能给受众留下深刻的印象。辽宁地区形象传播的SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法，四个英文字2辽宁地区形象传播的现状分析在辽宁地区形象传播的过程中，报纸、电视、广播、互联网、手机等大众传媒以及路牌、展览会、宣传手册、口碑等其他专职发挥着巨大的作用。在现代社会里，人们通过传播媒介获得外界信息，媒体塑造的拟态环境在很大程度上影响到人们对周围环境的认知和判断川。因此，辽宁地区在公众心目中的印象主要来自于辽宁的媒体形象，即大众传媒和专职媒介中报道的辽宁地区形象。2.1辽宁地区形象的现状近些年辽宁地区以装备制造业基地、五点一线沿海经济带、一宫三京三陵旅游品牌、国家动漫产业基地等品牌形象吸引媒体的关注。中国传媒大学的lcity城市形象媒体监测系统是目前国内较先进的地区及城市媒体形象综合监测评价系统，可以通过对新闻报道监测产生的客观数据，按预设的模型汇总计算不同的城市形象单项得分和综合得分[5]。综合Icity系统2008至2009年的辽宁地区媒体形象监测数据，得到辽宁地区形象现状。母分别代表z优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。结合2008-2009年辽宁地区的媒体形象现状，对辽宁地区形象传播进行SWOT分析，如表1。3辽宁地区形象传播的媒介组合策略3.1加大辽宁地区形象传播大众媒体覆盖范围从媒体覆盖范围的角度来划分，可以将大众媒体分为中央媒体、外地媒体、本地媒体、外国媒体。必须将以上媒体资源进行强强联合，大范围来传播辽宁地区形象。通过对地区形象媒体监测报告》及《中国政务景气监测报告一媒体监测》进行分析，可以发现辽宁地区在中央媒体上的上镜次数虽然数次名列前茅，但正负面消息共存，且传播形象不系统。因此，辽宁地区形象的传播主体一一辽宁的各级政府、组织及辽宁民众，应该树立辽宁地区形象传播的系统化、差异化理念，主动地进行辽宁地区形象传播，在接待中央媒体采访中应该主动棋极地提供支持，并进行相应的引导。第3期生奇志，等:辽宁地区形象传播策略研究311外地媒体对辽宁地区的报道多集中在两个方辽宁本地媒体加强与外地媒体的合作，通过本地媒面:一个是辽宁本地媒体与他们合作进行的报道;另体带动、引导外地媒体来推广传播辽宁地区形象。一个则是，辽宁地区的危机及负面新闻。因此，需要表1辽宁地区形象传播SWOT分析Tab.1thecommunicationSWOTanalysistableofLiaoningreligionimage优势劣势机会风险拥莉众多具有影响力的媒体对媒体资源整合与利用不足拥有众多具有影响力的品牌对品牌与辽宁形象深度挖掘不够老工业基地振兴带来改变形象机会传统童工业基地形象积重难返拥有深厚文化底蕴科技改革与技术创新仍然不足技术创新带来全新传播手段国人对东北不良印象认识民生与法治形象突出政经新闻广受关注恶性事件影响难予消除区域形象传播有经验可以借鉴其他地区区域形象建设初见成效危机公关意识与经验不足辽宁地区应该加强对辽宁本地媒体的监督与引进中央媒体与外地媒体来主动传播辽宁的信息，从导，严防媒体因媚俗化而扭曲了辽宁地区形象。辽而推广传播辽宁地区形象。宁本地媒体应加强自律，明确媒体的社会责任，主动近年来热播的电视连续剧《乡村爱情》对这类策推广辽宁地区形象阻，并通过自身的报道活动，与中略具有代表性的典范作用。应该多请著名导演到辽央媒体、外地媒体、外国媒体联动推广传播辽宁地区宁棋盘山影视基地等地拍摄，以辽宁的故事为蓝本形象。拍摄电影、电视剧，在各地播出，从而推广传播辽宁3.2传统媒体与新媒体融合传播辽宁地区形象地区形象。新媒体指继报纸、广播、电视之后在新的技术4结语支撑体系下出现的媒体形态，包括互联网、网络广辽宁地区形象实际是辽宁地区精神文明和物质播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报文明程度的综合的外在反映，反映着辽宁自然、经济纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。新和社会发展的整体水平。在辽宁经济快速发展的时媒体在时效性、社区性、互动性、高效性、内容可扩展期，辽宁的地区形象传播对经济发展至关重要。辽性等方面具有独特优势。在辽宁地区形象传播的过宁应该尽快建立辽宁地区形象传播管理机制，有计程中，传统媒体与新媒体形成良性的资源共享机制，划的、系统的进行辽宁地区形象推广传播，从而助力优势互补，能够发挥整体优势，共同助力辽宁地区形辽宁区域经济发展。象传播。参考文献:3.3其他媒介组合策略在媒体上发起辽宁地区形象标志设计、地区形象代言人的选拔活动;有计划地在标志性建筑、城市的主人口、流动公交车、路牌、霓虹灯等大型广告媒体上，组织发布代表辽宁地区形象主题的形象广告;同时更要加强对在机场、车站、公交车站、旅游景点等公共场所张贴的有碍辽宁地区形象的横幅、旗帜、海报等进行监管。辽宁应该引导本土媒体对发生在辽宁的各种盛会，如沈阳制博会、沈阳世园会、汽车展等各种展览会、交易会、洽谈会、学术交流会、体育比赛、文化交流和文娱演出等进行全程包装式采访报道，吸引、促[lJKeller,KIL.StrategicBrandManagement[M].Pren-ticeHall,Inc,2003:28-29.[2J麦克尔.波特.国家竞争优势[M].李明轩，邱美如译.北京:华夏出版社，2002:120一123.[3J罗治英.地区形象理论研究及其