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提报架构【第一章品牌策略】【第二章创意营销】【第三章阶段推广】【第四章视觉表达】【第一章品牌策略】PART１关于项目的三大关键问题PART２项目推广核心策略PART３项目推广的四大要素序一:六百年母亲河的沧桑激荡造就了今天富饶的东营，在这座年轻而富有朝气的城市里，东营市最富实力的两大地产商强强联合，肩负着强烈的社会责任感与历史使命，打造与时代变迁、城市发展同步的生活方式，创造出真正属于这座城市的国际化住宅产品，这也决定着我们的项目将是对市场的革命性引导，对东营市生活、居住价值的一种全面升级！成功之路品牌之路序二:一、品牌是一个企业长久且持续发展的动力源泉是企业长期投资、永续发展的需要。二、建立领导品牌，是推进企业基业长青的源泉只有建立领导性品牌战略，企业才有发展成为“大品牌”和构建“企业品牌链”的可能性。三、最终品牌策略的意义在于品牌资产的积累企业强大的品牌资产无疑为这个项目提供了宝贵的价值根基。通过企业品牌带动项目品牌，最终使得企业品牌的印记和脉动与东营这座城市产生共鸣，为企业走出东营奠定坚实基础！协助贵司使品牌经营先谋后动，避免造成产品与市场错位和品牌弱化，推进企业品牌建设和长远发展，是我们奋斗的目标。认知东营他有着五千年的地脉根基，也有着从黄河退为陆地的新兴世纪。这片土地,在历史长河中经历过风风雨雨……序三:中国.东营这里是中国第二大油田“胜利油田”的所在地；是以工业为主的现代化经济开发区；是中国东部沿海土地后备资源最丰富的地区；一座城市，却分为两个城区——东城和西城；……认知东营二十年来，东营这座年轻的城市利用天赐的石油资源飞速发展；放眼未来，如果再过20年，东营将会是怎样的呢？我们又能为东营做些什么?给东营的未来留下些什么呢？思考东营对于未来，每个人都有不尽相同的愿望与期盼。对于我们，在这片充满生机与活力的热土，究竟做一个什么样的项目，才能对得起东营？这是最值得我们思考的，因为它饱含着我们对这个土地最深切的期待与思考。PART１：关于项目的三大关键问题一、项目面临的市场形势——区域市场及竞品分析一、区域市场分析项次居住价值西城东城物业形态配套规划行政职能市行政核心政府鼎力发展的新政治、经济、文化、宜居新城完善发展中多样宜居旺地油田管理系统驻地老城区，发展受限较为完善户型面积小，以多层和小高层为主，老旧单一商业价值区域市场分析小结西城物业偏于陈旧，居住价值相对弱化，是高端人群置业时逃离的城区。相对于西城，东城作为政治、经济中心，是更加适宜居住的新城，也是高端人群置业的首选之地。我们的项目位于东城，具备宜居旺地的先天条件。二、竞品分析——从竞争看自身，知已知彼，百战不殆！我们选择了东城三个有代表性的项目进行分析。项次东辰鉴墅万达高尔夫花园阳光100开发商东辰控股集团、佳日置业万达地产阳光100置业集团项目定位大型水景别墅级居住区高尔夫生活社区国际品位和文化内涵的人文生态居住城产品独栋及双拼别墅为主花园洋房为主院落式别墅、叠拼别墅、精装湖景电梯洋房推广内容70%绿化率；2006年“中国城市标志名盘”、“中国生态宜居名盘”；物业公司清风湖；国际设计团队；东方庭院生活理念设计；联合国环境规划署认可的“国际花园社区”大奖教育配套；国际建设团队推广语收藏家的艺墅超越别墅的别墅生活向东，向海，向世界竞品分析东城现有的高端项目，规划理念陈旧。产品线长，产品定位较为模糊。推广模式陈旧阳光100作为最具品牌实力的项目，形象及气质偏年轻，而且产品属于中端升级版，与我们的产品不处在同一层次，不构成竞争威胁。竞品分析小结尚没有一个区域领导性气质的大盘出现。结论更为广泛的区域内并不缺少大盘,然而真正缺少的是一个象征财富，汇聚城市财富阶层需求的精神领袖大盘形象。而社会财富精英的发展，必然蕴育了足够的资本实力，去需求获得相应的人居环境，这赋予了我们一个难得的机会。二、项目的价值点是什么？辛安水库之南，普陀山路之北，站在这一片土地上，我们能看到什么？平整的地块和湿地新增的道路、逐渐完善的配套……日趋成熟的高端居住氛围……１、从区域气质来看，项目的低密形态，开阔的视野构筑了高端生活之本。价值解读：不是所有人都可以买得起，也不是卖给所有人。从产品定位看，项目天然的诞生了对人群的自然审视和选择能力。２、从产品看，高端产品形态和大户型产品定位，我们坚定的树立了高端产品的风骨。３、从建筑风格来看，极简的现代主义建筑风格与世界风潮同步。对于东营这样一个充满活力与生机的城市，两者调性极为融合。产品价值体系及其衍生进化环境价值：低密、开阔、稀缺，独特的生活资源高端生活之本。不可替代的资源价值独属一个圈层的资源共享产品价值：东营最大规模的高端产品大盘，大户型定位对高资本实力群体的天然选择。高端产品风骨建筑气质：现代主义、国际感,不失厚重的低调视觉视觉尊崇、内心隐秘的荣耀感『结论』：１、我们具备了高端产品的事实基础。具备成为未来区域及城市级大盘形象的硬件条件。２、从产品自身限定了客群的身份、实力与品格调性。三、我们的客户是谁？基于前期对市场的分析，高端产品形态及产品大户型定位，限定了我们项目面对的消费群体必然是这个城市的高端人群、财富群体。来源年龄职业东西城区辅助地缘性、外来人口35-55岁企事业单位官员职工油田高层管理人员中大型企业老板、私营业主银行职员、医生等认知客户对人群深入探索只有弄清楚人群真正的生活需求，我们才能在推广中对症下药，赋予产品以灵魂，创造真正的竞争优势，在市场中站稳脚跟。他们多数并非本地人，是随着城市发展而迁徙的外来人口,为了家庭和事业而拼搏；他们是这个城市和这个社会里的成功者，他们正在过着也正在追求着高品质的生活；他们对社会和经济的发展有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念；他们是这个城市最优秀的财富动力，然而这个城市却未曾对财富阶层给予足够的重视，他们散落于城市的各个角落，没有专属于自己的区域。根据美国心理学家马斯洛的人的五大需求理论，让我们再来探究目标客群更深层次的心理需求。他们渴望，也急切需要一种更为先进的、国际化的生活方式；事业蒸蒸日上的他们需要借助一定的生活高度来增强其动力；渴望用手中的财富去改变现有的居住品质，回报家人；他们需要获得非财富阶层对其的崇尚，获得社会的心理认同，获得高尚住区的优越感，自豪感，满足感！他们正处于马斯洛五大需求理论得第四阶层——尊重需要他们是城市的稀贵圈层，但不是简单的有钱人；他们可能不是东营“土著”，但他们将事业、家庭安放于此；他们重视口碑传播，乐于尝试接受新鲜事物；他们希望自己生活如同自己的身份一样得到社会的认同；他们是细节偏执狂，愿意为上乘服务和近乎极致的细节买单；他们非常注重安全和私密……剖析目标客群对于他们要精确的心理对位！所以，我们思考的不只是一次传播策略，而是一场对味的营销运动！【客群精神·核心表达】他们靠机遇、关系及才智获得财富，他们非常注重安全和私密他们掌控社会资源或行政要务，并自觉形成圈层归属这是他们生活无法背离的潜在规划。财富是他们实现显赫人生的介质，而他们对居住品质的需求源自其内心隐秘的对财富的炫耀。PART１总结从市场、产品及人群三个关键性问题入手，对项目给予了深入探究。对产品价值的提炼及客群的对位寻找，形成我们初步的策略根基。【提升项目地位，塑造高端大盘气质】超越情感诉求及产品卖点筑就一种地位，塑造一种品质，满足一个阶层的生活权属这是我们的理念，定位也是我们的态度与主张让这里从此：安全、稳定、和谐，并满足同层炫耀。PART2项目推广核心策略我们拥有了这样的基础，是不是就意味着成功呢？我们来考虑一个这样的问题：在一个人们并不认为的高端区域盖一个高端楼盘，人们会认为它是高端的么？越是高端项目越与它的区域形象息息相关。关键难题：区域没有形成与产品相匹配的高端形象及概念。在人们固化认知中存在“偏远、新开发区位置“等显而易见的缺点，未来价值尚未得到认可。而事实上，我们对区域资源的分析，它具备高端居住区域的基础条件，随着“国际新城美居”等楼盘的开发，区域已经朝此方向发展。而之所以区域形象没有提升，没有在人们心目中形成这个概念，是因为始终没有人站出来告诉人们，或者说没有一个领袖项目让人们相信这一事实的形成。所以：【提炼区域概念，重塑区域形象】是我们的首要任务！１、在整体区域价值提升的基础上，才能谈得上“引领者”。我们的高端产品概念才有存在的意义。２、我们应该清楚的是，对区域价值提升的真实目的，不是为了区域而运作，却是为了项目本身。高端人群聚集地！－－即通常所说的“富人区”那么，我们应该赋予区域一个怎样的概念？这里应该是：这不是空谈，这是时代的机遇，也是时代的必然！无数财富阶层的存在，创造这个城市最优秀的财富动力，然而这个城市却未曾对财富阶层给予足够的重视，这个市场需要一个与他们相匹配的财富生活基地。我们项目的出现是历史机遇的巧合，从产品本身和市场竞争层面也拥有先天优势。1、我们并不能直接说出来，因为那样就会变成叫喊，苍白无力，无法服人。而且根据人们固化心理，越直接说出来，越不值得相信。2、“富人圈”的概念，或将引起人们的偏见，无法建立项目正面的公众形象。这是我们推广的关键部分，然而也是我们的难点！达奇认为，广告的本质是沟通。广告要起到的作用，是借助前期的炒作，凭着个性化的产品，通过广告树立项目在东营的最高品质楼盘的地位，通过广告让东营的消费者深刻感受到这个项目扑面而来温暖美好的生活感受和无可取代的领袖气质。我们应当如何向人们传达此意？先来看几个概念：空间对区域范畴的称呼，是一个独立得生活文化空间。时间审时度势、继往开来的前瞻性建筑，将是东营要人和富人的集结地。主人希望：安逸，舒适，同时满足精神上的、人文的标榜、归属感和荣耀感。空间传承的建筑的主人时间前瞻的尊贵的舒适的自我的物质精神享受人文品质荣耀产品与客群的沟通脉络根据产品与客群的沟通脉络，我们提炼出梯次发展的三大沟通核心：产品层面。用坚实的产品力、区域建设等硬件保障，与消费者沟通并获得认可，这是消费者获高品质居住、赢得社会尊重的物质基础。潜在心理需求层面。基于产品之上的社区文化、高端物业服务，营造一种舒适的尊贵的生活方式，使消费者达到心理的认可与追逐。精神层面。通过内心精神、荣耀及圈层心理的塑造，与消费群达成精神层面上的一致。由低至高，由表及内，由物质到精神的递进式沟通步骤。通过三方面的强力沟通，迎合消费群的种种心理需求，使消费群认可并最终实现销售。在人们心理构筑富人区域的潜在思想，形成集群效应，跟风而至，最终由消费群自发形成一个富人圈层区域。PART3项目推广的四大要素1、产品定位规避圈层概念，缔造一个真正属于产品的强力事实，用产品定位彰显形象，并向财富阶层传递一种独属于他们的先进生活领地！产品回顾：大盘规模47.16平米的规模在东营屈指可数世界岛居概念独特的生态湖堤规划“一系两岛三轴八组团”高端产品形态联排、叠拼、花园洋房面积230平米以上景观规划9.2公顷生态水系4.9平米“双岛”生活2000米岸线景观轴建筑设计现代主义建筑国际品质体现道路设计人车分流独特的滨水环路物业品牌物业国际服务水准新兴宜居地段行政文化核心自然和城市资源融汇八大产品价值筑就国际品质，高端生活产品核心定位东营·国际高尚居住样板区国际：产品及理念的水准；高尚：高超出众、杰出；样板：学习标准、榜样的人或事物。定位站在一定高度，大气、坚定又不乏内敛，传达给客群更多的信心和向往。备选产品定位城市稀贵专属领地国际卓越生活的典范一个阶层的居住梦想领袖气质，样板人居推广语应切实的尊从财富群体内心对生活的真挚感情。传达项目开启的一种先进生活理念，带来源自世界高端的品质生活之美。2、推广语发现世界之美SLOGAN：值得传世的生活礼遇！少数人的生活！备选：一个时代的梦想！用财富改变生活！3、社区文化内涵世界上一些著名富人区通常是这样诞生的：它们处在城市里区位环境很好的地方，一批当时上流社会的人士入住其中，他们的财富与修养使这个地区的配套设施和人文氛围日渐成熟，接着越来越多的上流社会富人被吸引过来，他们带来新的财富和文化，这些财富与文化在不断的融