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根植南城运筹长沙天城置业品牌战略与项目整合推广策略建议达观机构出品13755162073本次提案的架构高度:集团品牌战略宽度:项目SWOT解析深度:项目核心价值广度:整合推广策略力度:阶段推广策略一个高度的奠定一种战略的成形一番大局面的铸成高度一、天城品牌战略天城置业长沙布局以打造南城为使命深耕南城，造福长沙根植南城，运筹长沙天城置业系列项目解析从天城置业第一个项目：天城·泰祥苑的推出；到天城置业07年精心孕育的泰和系列楼盘，如泰和花苑、泰和广场等，天城置业在深耕南城的同时，不断为长沙奉献一个又一个精品楼盘。无论是已经接近尾声的天城·泰祥苑，还是现在即将推出的天城·泰和花苑，他们都有一个共同点：他们都是中等规模、针对中、高端客户，追求人与自然和谐的精品楼盘。战略目标天城置业-----湖南实力地产开发商大气天城，实力造城于南城是南城未来的创造者和经营者为人们营造梦想的家园为人们带来高品质的生活给长沙南城带来新的发展我们认为：这是一个品牌的年代房地产业的竞争，不仅是楼盘与楼盘之间的竞争，更是品牌之间的角逐。因此，我们不仅需要树立楼盘的高端形象，更要树立整个天城置业的品牌形象。因此我们的提案特别以整个集团形象的建立为切入点！我们认为：现在，是我们的最佳时机以泰和花苑的推出为契机，充分利用天城·泰祥苑积累起来的品牌形象，迅速壮大与扩张自己的声势，让更多的人了解天城，认识天城，更为天城置业后续楼盘做好充分的准备。我们面临的主要问题一、市场竞争环境不容乐观1、同质化的竞争对手，具规模和产品的优势2、竞争对手的复合式开发3、在操作手法上也更有经验我们面临的主要问题二、天城置业品牌形象1、已建立了初步的品牌形象，但知名度、实力感还没有得到广泛的认可；2、在传播上未充分运用过往积累的资源和现有的优势，来建立“天城置业”清晰而独特的品牌形象；主要的挑战如何整合目前我们现有的资源进行系统的规划和强势的宣传，以达到：1、建立清晰而独特的天城置业品牌形象，拉近与消费者的心理距离，从而实现提升品牌知名度2、增强/稳固准业主和潜在买家对“天城置业”系列产品的信心，同时吸引更多潜在买家对“天城”产品的向往和购买冲动成功的品牌是……他能够在消费者心中占有一个别人无法取代的位置其品牌形象更是广为人知并为人所认可来自广州方圆集团的启示方圆集团品牌战略核心理念：崇尚生命与自然的和谐战略目标：从项目品牌和集团品牌共同发展过渡到以集团品牌为主执行战略：在广州地区走生态精品路线，做到持续的适度创新；在广州以外地区，走生态精品开发模式，以中等规模开发项目为主来自方圆集团的启示案名所处区域核心卖点亮点案名分析释义荷墉月色位于白云新城内“自然生活哲学”的主题思想江南民居风格融合亲水亲绿的江南水景园林（苏州园林）引自朱自清荷塘月色社区内有荷塘东山水恋东山区在地人文生活7000平方米的东南亚风情水景园林、3000平方米的豪华生态会所、空中露天泳池等位处东山区以水景为特点绿色生态云山诗意白云区东方人居智慧徽派建筑马头墙，前庭后院，亭台楼阁，小桥流水位处白云区深具东方智慧与东方神韵亭台楼阁小桥流水尽显诗意小城之春天河区、华景新城内人文生活典范东南亚度假情怀东南亚水景园林源自电影《小城之春》案名的一致性与传承性•一致性——对核心理念的坚持“崇尚生命与自然的和谐”•传承性——对中国传统文化的传承荷塘月色的江南民居和苏州园林/云山诗意的徽派建筑/小城之春的文化传承•地域性——挖掘地域特征与优势白云区的云山诗意/东山区的东山水恋/有荷塘的荷塘月色/大社区中小规模的小城之春案名策略核心：人与自然的和谐实在的/人文的/生活的开发商开发理念产品特色天城置业实在、有实力的开发商精益求精，打造精品居住与自然的和谐绿色家园和谐人居策划，从重新命名开始命名方向：1，突出优越位置：邻近省府；2，突出两园一院：绍基公园、水库公园、省府大院；3，突出学府氛围：明德中学4，突出园林绿化：一核四组，绿核、四大组团；5，突出人性设计：灵活间隔与组合；6，突出建筑品质：领先的设计、优质的建材、精益求精的工艺；7，突出精品的规模与档次；必须坚持的传统：“天城”的统领重新命名建议命名天城•清华府天城•湖左岸天城•优仕阁天城•学林雅苑天城•湖光书舍天城•状元府邸天城•岸上学府天城•书香华庭重新命名强烈建议天城•清华府由此发想广告语：通往清华园的路，经过清华府重新命名二、项目解析一个城市的规划一种竞合的趋势一种新生活的需求宽度2007长沙城市人居发展三大趋势2007长沙发展三大趋势趋势一：居住近郊化的兴起交通网络的健全。长沙“六桥三环”路网格局的形成与一小时经济圈的建设近郊生态环境佳。郊区楼盘具有得天独厚的生态优势，吸引众多购房者城市发展战略。东提西扩，南拓北进，城市规模不断扩张，居住郊区化亦成必然趋势二：长株潭一体化日趋明显2007长沙发展三大趋势长株潭一体化城市发展战略，受到三市人民的大力支持；长株潭公交车的开通，使三市融城已经初露雏形；长株潭一体化，使南城的发展，在未来城市发展战略中，起着举足轻重的作用，也引起政府的高度重视。趋势三：回归自然，回归居住的本原2007长沙发展三大趋势都市的喧嚣与繁华，同质化的钢筋与水泥的堆砌，在越来越理智的消费者面前，犹如糖衣炮弹，失去了往日的光彩。越来越多的购房者对居住的环境提出了更高的要求。泰和花园迎合三大趋势以主流地段、主流产品开启高尚主流生活启动主流阶层消费泰和花苑价值解析泰和花苑价值解析教育价值：明德中学，长沙百年名校，距泰和花苑仅20米，这将为项目带来浓厚的书香气息，也给泰和花苑业主提供了更深厚的人文底蕴与价值空间。泰和花苑价值解析生态价值：绍基公园、水库公园在侧，独拥两大生态公园，每天都可以自然的呼吸，优雅抒怀。水库公园泰和花苑价值解析地段价值：邻近省府，湖南核心，高端人士聚集之地；位处三市融城新中心，大长沙、未来长沙新中心；泰和花苑价值解析园林价值：一核四组团，独到的绿核设计，家在花园里。四大组团花园，生命与自然更亲近泰和花苑价值解析交通价值：芙蓉南路、湘府路作为长沙南北交通的动脉之一，不仅对长沙的发展有着重要的意义，对于长株潭一体化的进程，也起着至关重要的作用。泰和花苑价值解析设计价值：灵活间隔与组合，多样选择，契合多种人群；新政时代，稀缺大户由此诞生；创新亲情户型，三代同层不同房；泰和花苑价值解析品质价值：领先的设计、优质的建材、精益求精的工艺，真材实料的好品质，奉献70年的好生活；品牌价值：天城置业，建工专家出身，雄厚的专业能力与经验，日益崛起的湖湘新锐地产品牌；产品SWOT分析优势：环境优势：毗邻两大公园，中心组团园林景观，整体环境优雅；区位优势：临近省政府，位处南城核心，未来发展潜力无限；配套优势：距百年名校：明德中学仅20米，书香人文府邸；开发商优势：湖南实力地产开发商，实在，实力强；产品SWOT分析劣势：交通劣势：偏离主干道芙蓉南路，交通不是很方便；配套劣势：周边生活配套并不齐全，以零售商铺居多，无大型超市、医院等产品劣势：整个规划中，园林式最大的亮点，建筑反而表现平平；产品SWOT分析机会：明德中学新址对周边以及其他区域居民的吸引力；周边整体生态环境良好，对目标客户具有一定的吸引力；天城泰祥苑开盘即销售火爆，其形象对泰和花苑产生一定的影响。产品SWOT分析威胁：省府周边楼盘多，且位置更好，容易拦截目标客户；南城以中信新城等大规模社区拦截来自株洲、湘潭的客户。资源决定定位。深度需求决定产品。定位决定发展。三、核心价值挖掘目标客户群定位25—50岁，具有中高收入水平，文化层次较高的城市白领一族;来自株洲、湘潭的客户群，希望买性价比高、品质也不错的房子;原本住在周边，希望换新房的长沙市民以及在南城上班的一群;他们知道自己想要什么，生活应该是什么样子有能力追求自己想要的东西，懂得如何对自己更好不希望放弃都市的生活，但追求自然的生活方式力求在都市中寻求各种来自于自然的享受目标群的内心世界目标消费群需求项目周边资源核心价值决定项目内部优势核心价值及产品定位学府湖畔生态家明德中学生态景观休闲生活园林景观融城核心四、整合推广策略广度执行策略传播方向阶段推广策略媒介传播四、整合推广策略传播方向我们的核心价值——湖畔学府生活决定了传播核心——学府湖畔生态家以环境、园林为基础，充分利用明德中学带来的人气效应与影响力，扩大目标客户范围，加强认知与购买。传播推广策略思考及建议如何将天城置业品牌与自身项目结合起来如何将生活主张通过传播推广使消费者产生认同我们需要解决的问题项目：天城置业的项目存在较大的相似性，所以，我们要把项目之间联系起来；项目与品牌：单个的项目的竞争力有限，所以，我们应通过品牌联动效应，来充分展示天城置业的品牌的实力，从而增强单个项目的竞争力品牌与销售：抓住目前的项目进行主力推广，品牌实力形象作为辅助力量来促进销售，同时拉动其他项目的销售策略思考阶段推广策略68910111212112策划期筹备期造势预热期开盘热销期持续热销期第一阶段一、品牌形象提升期（6月——8月）重在天城置业品牌形象的推广与深化为未来系列项目的推广铺路尽量利用现有的长期媒介资源尽量制造新闻事件，以活动营销与软性新闻结合即是项目形象导入期，也是大力宣传天城置业品牌形象的最好时机。通过天城置业实力形象结合项目信息，通过第一轮的广告推广，奠定天城置业实力地产开发上的形象，也初步树立泰和花苑精品楼盘的高端形象，前期吸引目标客户的关注。第一阶段一、品牌形象提升期（6月——8月）目标：树立天城置业品牌形象，导入项目信息，建立项目初步形象；宣传主题：大气天城，实力造城于南城重要节点：售楼部建立；营销建议：组建天城置业俱乐部；传播方式：户外+报纸+杂志；第二阶段二、项目筹备期（9月——10月）重点在于项目形象建立宣传口号：通往清华园的路，经过清华府诉求重点：学府人文次重点：公园环境第二阶段二、项目筹备期（9月——10月）重点工作：前期准备项目基本宣传资料，如楼书、折页等，在秋季房交会进行首次正式亮相，积累客源；目标：完成二期现场、售楼部等各种包装与各种销售资料的准备，在前期形象转化的基础上继续巩固项目新形象；重要节点：十一黄金周、秋季房交会传播方式：户外+报纸+杂志；第三阶段三、造势预热期（11月——12月）重点在于项目形象提升，目标客户转换成准客户宣传口号：通往清华园的路，风生水起园清幽诉求重点：两园一府大环境在秋季房交会亮相后，首次进行大规模的广告宣传，宣传项目的核心优势，并在开盘前一周达到高潮；目标：强势告知项目信息，积累客源，为开盘热销作准备；重要节点：售楼部对外开放传播方式：户外+报纸+杂志等；第四阶段四、开盘热销期（12月——2月）目标：开盘热销；宣传口号：通往清华园的路，好山好水好热闹诉求重点：社区内外优美环境大规模的开盘活动，造大声势，同时，树立项目的高端形象，争取开盘热销；重要节点：公开认购、开盘传播方式：户外+报纸+杂志等；媒介宣传策略媒介宣传策略媒介，高端发声，有效传播策略总括两个层面，三把利器媒介宣传策略两个层面小众传播层面大众传播层面媒介宣传策略媒介宣传策略大众传播层面传播目标：1、树立项目知名度与社会影响力；2、塑造项目高度形象，引起社会话题；传播方式：平面广告、新闻报道、软文媒体选择：以报纸媒体为主要媒体，私家车电台为辅媒介宣传策略小众传播层面传播目标：1、向目标消费者精准传播项目各项信息；2、塑造项目形象，引起圈内话题；传播方式：户外、杂志、网络、DM等媒体选择：以户外与杂志为主要媒体，网络为辅天城泰和花苑扩大增强大众媒体小众传播报纸/电视/杂志/户外网络/短信•以报纸、电视、户外等具影响力的媒体作为主力媒体；•尤其要借助强势电视媒体开展创新的媒体行销；•短信等小众媒体也要增强投放力度，增加覆盖面；媒介宣传策略媒介选择策略媒介参照：消费者获取房地产信息渠道55%12%12%12%4%1%1%1%1%92%60%53%43%25%15%12%5%8%6%5%报纸广告电视广告亲朋介绍售楼现场平时留意传单户外广告专业推介互联网电台广播杂志最主要的信息来源购房的信息来源报纸