黑弧奥美_广州时代地产糖果二期广告推广方案_113P

时代地产糖果二期推广案2009年10月10日黑弧奥美.广州传播任务：‧延续糖果的甜蜜社区形象，同时提升品质感思考一期性价比让人欣喜甜蜜生活让人羡慕错过机会的待购房者继续期待一群压抑已久的力量正待爆发的机会一期甜蜜近人声势浩大二期成熟升极将掀新高潮企业公民形象与利润同样提升提下来请观看我们的策略推导与创作表现目录‧市场环境分析‧项目研判‧消费者洞察‧传播策略‧传播细案目录‧市场环境分析‧项目研判‧消费者洞察‧传播策略‧传播细案央行运用利率杠杆、放松房贷为楼市松绑广东发布十五条意见促进房地产市场平稳发展大政利好大政利好促进地产繁荣促进地产繁荣央行银监会联手调整信贷支持房地产融资市场环境分析之宏观政策分析广州公积金缴存限额上调12009年1-9月广州一手住宅交易登记均价回升3金沙洲聚焦自住型客22009年1-9月广州高端住宅成交量大于供应量一手住宅交易均价超万元，成交均价全市成交均价有所回升。金沙洲一手住宅均价破万，土地出让价格高企‧。市区价高量少，广佛同城、地铁带动、品牌大盘搞动下，金沙洲成为成交热点市场环境分析之广州市房地产市场分析广州市场供不应求，价高量少，金沙洲成为居住投资热点市场环境分析之竞争环境分析‧金沙洲板块进一步被市场高看，普通洋房也是从2007年年初的5800元/平方米一路攀升到现在10000元/平方米。2010年，预计区域价格将会进一步提升。‧由于众多大发展商进驻，产品质量和档次将会不断的攀升。金沙洲也是“新江景＂的最佳板块，从目前所了解，保利、城、凯德等项目均已定格高端，推出包括别墅、大平层的豪宅。‧在售的项目包括万科金域蓝湾、中海金沙湾等可售面积不多，面积亦以90-120为主。市场环境分析之竞争环境分析在糖果二期开盘时，金沙洲区内基本无同类竞争项目，预计7500元/平方米的售价仍相当吸引。市场环境分析小结宏观政策竞争环境广州市场大政利好促进地产繁荣大政利好促进地产繁荣供应紧决，政府重力打造金沙洲将成为最大居住区供应紧决，政府重力打造金沙洲将成为最大居住区高端项目捧场，提升金沙洲居住档次与环境，缺少与本项目直接竞争产品高端项目捧场，提升金沙洲居住档次与环境，缺少与本项目直接竞争产品目录‧市场环境分析‧项目研判‧消费者洞察‧传播策略‧传播细案时代糖果优势（strength)‧金沙洲片区未来前景‧价格洼地‧N+1户型，高赠送空间‧时代地产品牌机会（opportunity)‧大政利好‧市场需求旺盛‧竞争环境宽松‧番禺亚运板块威胁（threat)‧交通不便‧公共配套缺失‧里水辖区，城乡结合劣势（weakness)项目分析扬长避短，无限放大核心优势！广佛同城的桥头堡，政府牵头，众多知名发展商共同打造的新居住片区时代糖果核心优势秉承时代建筑的优良传统：N+1户型，南北通透，超高实用率。西部最实在的房子！目录‧市场环境分析‧项目研判‧消费者洞察‧传播策略‧传播细案“消费者是我们品牌传播的核心，只有找准目标消费者的心理需求，才能准确定位。＂——营销学理论我们的客户来自哪里？过快增长的房价给城市中坚力量带来购房的巨大压力，向外郊区化置业成为发展方向，特别是广州西区的客户群体在老城区寸土寸金的市场无法找到满意单位当地长期无高品质的项目供应，消费者需求失落明显，中高收入人群外流周边区域，对自己生长和工作区域置业愿望强烈里水落后的城市面貌和滞后的发展影响了周边镇区原居民对其印象，南海购房者更注重所在住所的热闹繁华，所以周边镇区的人基本还是以本地置业为主里水里水和顺和顺广州广州周边周边镇区镇区客户区域分布里水原居民当地企业管理层荔湾原居民西区拆迁户白领广州新移民客户职业分布高级白领、广州西区原居民、里水原居民核心客户群重要客户群游离客户123投资客户西区专业市场主及拆迁户、里水当地企业中层管理人员洋房产品客户职业分布洋房产品客户职业分布客户具像描述区域属性里水原居民类型细分以年轻一代为主年龄特征25～40家庭特征一家三口、单身贵族置业目的结婚用房、改善居住环境需求产品二房、三房关注因素地段、配套、售价、关键词描述独立、进取区域属性里水当地企业管理层类型细分中高管理层、技术人员年龄特征25-40家庭特征一家三口、单身贵族置业目的安居落户、结婚、孩子读书需求产品一、二、三房关注因素地段、交通、户型关键词描述脚踏实地、安定客户具像描述区域属性广州西区专业市场类型细分周边专业市场经营者、个体户商家年龄特征35～55家庭特征三口或四口之家置业目的追求高品质生活，不断改善生活，投资保值为辅需求产品大平层或投资小户型关注因素地段、户型、管理关键词描述财智、虚荣客户具像描述区域属性荔湾原居民类型细分高级白领、企事业单位中层以上年龄特征25～35家庭特征新婚小2口或小3口之家置业目的在父母住所周边组建新家庭需求户型二房或小三房关注因素地段、价格关键词描述实在而现代进取、恋家客户具像描述区域属性荔湾原居民类型细分“老荔湾”年龄特征40～60家庭特征一家三口或三代同堂置业目的改善居住环境，原住所以放租方式保留或受拆迁影响需求产品三房关注因素地段、户型、管理关键词描述传统朴实、恋地客户具像描述区域属性在西区的外地人类型细分“广州新移民”年龄特征28～40家庭特征单身、一家两口或三口置业目的融入广州市而首次置业，希望落地生根需求产品一房、两房或小三房关注因素性价比、交通、户型、管理关键词描述积极进取、新生代客户具像描述珍视家人与家庭生活，把“房子=家＂的自住爱家人士，基于对生活品质的追求与需求，他们没有将就在市区选择二手房子，因为1.有长者的家庭——长者希望在小区内进行体育锻炼和散步2.有充裕时间陪小孩的家庭——父母希望小区能成为和孩子玩耍嬉戏且离家最近的空间3.对品质有一定要求的家庭——希望能在家中能看到良好景观，吸引空气清新而带着花草香味目标消费者是谁？他们是：目标消费群体细分‧购买动机与阶层：自住——中等收入阶层‧年龄层次：30-40岁‧家庭结构：三口之家或以上‧收入区分：白领人群及小档口业主‧经济结构：现有存款15万左右地段偏好价格偏好AB归属偏好D商品偏好C不必要扛市区贵楼而成为房奴，在自己够得上的首付，并能轻松应付供款的实际价格就好的。对生活有信念，珍视家庭、珍视生活，用能力创造未来。不要偏离熟悉的城区，不要与工作太远，半小时是可接受的距离。虽然东南北部都有大盘，但西部是首选区域。追求宽敞灵活自主的空间，喜欢社区感，满足家人休闲运动需求。他们想要怎样的房子？消费者定位追求理想的现实的浪漫主义者他们是现实的，但现实的是他们理性成熟的消费观，而未必是他们的生活追求。他们是浪漫的，但浪漫的是他们的对生活梦想追求，而不是好高骛远的空想假设。他们是积极进取的，因此他们要与城市共生，跟上时代的节拍。梦想、浪漫有活力珍视家庭热爱生活务实进取大政利好促进房地产业繁荣发展；市场量少价高，金沙洲成为市场热点！追求理想的现实的浪漫主义者市场环境糖果二期核心优势目标人群金沙洲热点之上，拥有生态资源。金沙洲最实惠与实用率高的房子如何发掘三者之间的最佳契合点？如何启动打动消费者心灵的按钮？目录‧市场环境分析‧项目研判‧消费者洞察‧传播策略‧传播细案传播策略之项目市场定位项目核心优势与消费者心灵的对接！追求理想的现实的浪漫主义者糖果二期核心优势目标人群金沙洲热点之上，拥有生态资源。实惠近人，实用率高的房子甜蜜社区的成熟升版+=？甜蜜社区：传承时代地产创意户型，高赠送，价格近人；幸福：购买房子的本质目的是为了生活；升级：为怀有梦想与追求的人，提供的匹配的居所；甜蜜社区，幸福升级产品定位：目录‧市场环境分析‧项目研判‧消费者洞察‧传播策略‧传播细案在有限的时间内，我们的目的是：引起社会关注，再次掀起糖果风引起社会关注，再次掀起糖果风传播阶段（时间轴）开盘圣诞节n蓄水准备销售期o开闸开盘期p放水二次强推期q渗透持续销售期12月1月2-3月4-5月春节、情人节n蓄水(预热)12月o开闸(开盘)元旦p放水(销售推进)2-3月q渗透(销售深化)4-5月体验+理念价值+理念理念掀起糖果风潮理念轴Æ时间轴Æ战术轴Æ活动营销促销网络传播启动开盘活动消费者互动营销节日营销节日营销整体传播计划第一阶段推广概述n蓄水(预热)12月掀起糖果风潮时间轴Æ理念轴Æ战术轴Æ网络传播启动‧以网站启动来掀开整个传播，网站设有网上售楼部，可进行网络看楼、选房、计价、房贷咨询等功能，同时开设网站游戏，通过网络传播吸引消费者关注，形成效应。‧游戏成绩可换取购房现金奖励，同时设立激励奖项：最高得分、最快过关、最具耐力奖等奖项。网站启用网络游戏、网上看楼第二阶段推广概述o开闸(开盘)元旦体验+理念时间轴Æ理念轴Æ战术轴Æ开盘活动节日营销圣诞节糖果派对夜间开盘活动甜蜜社区糖果主义系列硬广‧利用圣诞节举办糖果派对，用各国各式糖果打造一个甜蜜圣诞节，邀请参加网络游戏的准购房者参加，开启一个尊属于他们的夜大间睇楼与售楼专场。‧同时配合于主流的广州日报、羊城晚报展示甜蜜社区的糖果主义系列硬广‧候车亭、户外、短信的立体宣传同时启动。第三阶段推广概述时间轴Æ理念轴Æ战术轴Æ春节&情人节甜蜜计划‧利用春节与情人节，为主业及准业主举办集体婚礼与结婚纪念，颁布甜蜜追击令，凡于当天领取结婚证的准婚人值，均可享受超值购房礼包。‧邀请媒体共同打造214甜蜜专题，形成传播效应。‧候车亭、户外、短信的立体宣传同时启动。p放水(销售推进)2月价值+理念节日营销糖果二期媒介投放建议1.制造舆论话题，引发炒作2.在开盘前期形成热点，为开盘造势3.最终带动受众购买欲望，推动楼盘销售针对目标群特性，开启新营销方式，更贴近目标习惯的传播形式媒介传播目标针对不同阶段、不同群体实行有针对的传播投放特殊形式，吸引注意。大众媒体为主（报纸），大力推动糖果主义，为楼盘开盘进行炒作，引起社会关注户外候车亭、大型户外、短信进行立体攻势针对荔湾区商业旺点、站西商圈、南岸等专业市场的派发糖果与甜蜜宣包装荔湾区一到两公交车站及公元前地铁站大众群体核心目标群体第一阶段：年轻群体网络传播，联合搜房、焦点、QQ、MSN、百度进行网络大包围，能过游戏及激励推动参予，并以停车亭、电梯海报辅助第二、三阶段：投放整体策略前期预热，中期爆发式覆盖，后期持续式渗透‧12月，开售前以网站及网络传播为主，可配合候车亭及电梯海报辅助网游的宣传；‧2010年1月告知开放现场售楼部及开盘信息；楼盘开盘期间密集式投放，网上网下形式立体攻势。网站启用及游戏启动网站启用及游戏启动时间11-12月1-3月开放现场售楼部及持续销售开放现场售楼部及持续销售元旦节元旦节楼盘行业杂志封面《买楼通》是一本专为广州地产消费市场服务的工具类专业杂志，为广大地产消费者提供最准确、详细、客观的地产信息，指导消费者理性科学的置业与投资，同时也为房地产企业以及地产服务机构解读并高效传递第一手的楼盘资讯；月发行量共计10万份，是目前区域内发行量最大的地产类杂志，必将形成在区域市场内的高强度传播。投放时间：1、2月投放形式：投放形式：开盘当月，投放杂志的特殊版位——封面，夺人眼球行程及预算媒体推荐12月1月2月3月费用（万）媒介费（万）比例自建网站网上售楼部、计算器、游戏4030QQ聊天窗口30短信551%DM551%201348066206060搜房、焦点横幅百度浮标60广州日报1次1/2版3次1/2版3次1/2版羊城市报1次1/2版2次1/2版2次1/2版南方都市报2次1/2版3次1/2版杂志买楼通头版头版120300180候车亭西部100地铁公园前户外区庄、内环路610小计：100%30%户外49%报纸20%网络创作表现糖果Ⅰ期的沉淀：甜蜜社区知名度颇高小户型洋房，高性价比糖果Ⅰ期的不足：低价盘印象糖果不够甜缺少营养，内涵不足与Ⅰ期相比，Ⅱ期有哪些升级？？？广佛同城化加速，地铁6号线开通，金沙洲愈加炙手可热，地价、房价一路飘红！糖果二期紧邻地铁6号线，近水楼台先得月，8分钟都市生活圈，回家的路很短！糖果价值升级成熟大社区，成熟幼儿园、会所、商业街等生活配套，令业主“坐享其城＂。糖果甜度升级大型私家后山，附设体育公园；中央水